Konsumentenverhalten der Rentner am Beispiel des Golfurlaubes

GLENN (1980, 597) formulierte in diesem Zusammenhang die „Aging-StabilityThese“. Diese besagt, dass sich Einstellungen mit zunehmendem Erwachsenenalter stabilisieren und sich im Alter nur schwer ändern lassen (seine Annahme basierte auf dem Beispiel der Einstellung zu politischen Parteien). Dieser Meinung schließen sich auch andere Autoren, vor allem in Deutschland, an (KÖLZER 1995, 184; MEYERHENTSCHEL/MEYER-HENTSCHEL 1991, 34). Die von GLENN durchgeführte Untersuchung erbrachte zwar auch generationenbedingte Differenzen zwischen den Altersgruppen, jedoch konnte er seine Aging-Stability-These grundsätzlich bestätigen. Eine Bereitschaft, einmal erworbene Einstellungen noch einmal zu korrigieren, geht in annähernd linearem Verhältnis zum Lebensalter zurück (GLENN 1980, 618). Die Begründungen für diese Stabilisierung des Einstellungssystems sind nach Ansicht des Autors zu finden: [...]

Stark von Erfahrungen beeinflusst und daher in engem Zusammenhang mit den Einstellungen stehend, sind die Präferenzen des Urlaubers. KENT (1991, 166) beschreibt Präferenzen als die favorisierte Option aus einer Vielzahl von Wahlmöglichkeiten, die aus Erfahrungen und/oder Informationen über oder aber aus Ergebnissen früherer touristischer Verhalten über einen gewissen Zeitraum entstehen. Untersuchungen haben eine Vielzahl an Urlaubspräferenzen ergeben, welche Touristen angeben, allerdings werden manche Präferenzen häufiger als andere genannt. Solche sind „attraktive Landschaft“, „Kosten“, „Anzahl der Einrichtungen/ Infrastruktur“ und „touristische Attraktionen“ (GOODRICH 1978, GYTE 1987, 1988; KALE/WEIR 1986). Betrachtet man wiederum die hier im Zusammenhang mit Präferenzen genannten Urlaubseigenschaften, wird die mangelnde Trennschärfe zu den im vorgehenden Kapitel behandelten Urlaubsmotivationen deutlich, die sich quasi nicht von den Präferenzen unterscheiden. So formuliert auch KENT (1991, 166): „Präferenzen und Motivationen interagieren und formen die Urlaubsziele“. [...]

2.4.2.3 Einstellungen Einen Schritt weiter als die Konstrukte Motiv und Motivation geht das Konstrukt Einstellung. Nach KROEBER-RIEL (1990, 163) entsteht eine Einstellung durch das Zusammenwirken einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung und der entsprechenden Motivation. Da das Verhalten eines Individuums in hohem Maße von dessen Einstellung(en) beeinflusst wird, nahm das Einstellungskonzept in der modernen Sozialpsychologie lange Zeit eine zentrale Stellung im Bereich des Konsumentenverhaltens ein. FISHBEIN/AJZEN (1975, 6) definieren Einstellung als „… eine erlernte Neigung, hinsichtlich eines gegebenen Objektes in einer konsistent positiven oder negativen Weise zu reagieren.“ In der Theorie des Käuferverhaltens wird von der Einstellungs-VerhaltensHypothese gesprochen (E-V-Hypothese), die besagt, dass eine positive Einstellung die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Zur Einstellungsbildung muss allerdings bereits eine gewisse Erfahrung mit, bzw. ein gewisses Wissen über das Produkt vorliegen (KROEBER-RIEL 1992, 164 f.). Im folgenden soll jedoch aufgeführt werden, dass die Vermutung des starken Einstellung-Verhalten-Zusammenhangs nur unter bestimmten Voraussetzungen ihre empirische Bestätigung findet: In der Einstellungsforschung dominiert die Vorstellung, dass bei der Einstellungsbildung typischerweise drei Komponenten zusammenwirken: eine affektive Komponete, die motivierende und emotionalisierende Prozesse beinhaltet, eine kognitive Komponente, die das Wissen um die Eigenschaften des Einstellungsobjektes und dessen Bewertung einschließt, sowie eine konative Komponente, welche die Tendenz des Individuums kennzeichnet, sich gegenüber dem Einstellungsobjekt abgestimmt auf die gefühlsmäßige und wissensbasierte Bewertung adäquat zu verhalten (SCHIFFMAN/KANUK 1994, 242 ff.). Nach der DreiKomponenten-Theorie sind diese drei Elemente – Denken, Fühlen und Handeln – konsistent aufeinander abgestimmt. Wie der Zusammenhang dieser drei Komponenten der Einstellung inhaltlich interpretiert werden muss, ist jedoch umstritten. Die konative Komponente bspw. wird häufig nicht als integraler Bestandteil des Einstellungskonstrukts verstanden, sondern als Derivat der kognitiven und affektiven Komponente (KROEBERRIEL/WEINBERG 1996, 169 f.; TROMMSDORFF 1993, 143). Abb. 30 veranschaulicht diesen Zusammenhang. Einstellungen entstehen durch Lernprozesse, die im Rahmen eines Sozialisierungsprozesses von Normen, Werten und Erwartungen der Umwelt sowie aus eigenen Erfahrungen gebildet werden (MÜLLER-HAGEDORN 1992, 252; NIESCHLAG/ DICHTL/HÖRSCHGEN 1997, 106, WISWEDE 1985, 120). Berücksichtigt werden muss dabei auch der Aspekt, dass ein Gegenstand, z.B. ein Golfurlaub in Süddeutschland, vom Individuum durchaus sehr positiv beurteilt werden kann, dass [...]