Das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf unter besonderer Berücksichtigung der Discounter

Diplomarbeit von Gerrit Seul

Einleitung:

Der Discounter ist die erfolgreichste Betriebsform des deutschen Lebensmitteleinzelhandels der letzten 20 Jahre. Gegenwärtig ist das Wachstum jedoch schwächer, einige Prognosen gehen von Stagnation oder sogar zukünftigem Rückgang des Marktanteils aus. In den Medien und der Fachöffentlichkeit findet darüber derzeit eine intensive Diskussion statt - und darüber, welche Faktoren auf diese Entwicklung Einfluss nehmen werden. Es gilt als sicher, dass hier der Konsument eine immer bedeutendere Rolle spielen wird. Neue Informationstechnologien wie das Internet ermöglichen einen permanenten Preis- und Servicevergleich, der Wissensstand (und damit die Macht) des Konsumenten steigt kontinuierlich, der Konsument wird zum „Empowered Consumer“.

Die Verfügbarkeit einer grenzenlos erscheinenden Zahl an Produkten in unmittelbarer Nähe und fast rund um die Uhr führt zu „multioptionalem Verhalten“. Die Kunden sind sich ihrer vielfältigen Möglichkeiten bewusst und nutzen diese intensiv. Zudem haben sie sich „an die heutigen Preiskriege gewöhnt“ und „vergleichen nicht nur Konkurrenzprodukte, sie vergleichen alles mit allem“. Aus diesem Grund hat sich der ursprüngliche Wettbewerb zwischen Anbietern innerhalb eines Marktes ausgeweitet zum „Hyperwettbewerb“ zwischen ganz unterschiedlichen Märkten. Die vorliegende Arbeit rückt daher im Sinne der Perzeptionsgeographie die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten in den Mittelpunkt.

Die Arbeit verfolgt das Ziel, Konsumentengewohnheiten, -verhalten und -einstellungen beim Lebensmitteleinkauf zu untersuchen. Die Aufmerksamkeit gilt dabei der besonderen Rolle der Discounter in der Wahrnehmung des Konsumenten. Des Weiteren stehen Veränderungen dieser Wahrnehmung und deren mögliche Auswirkungen auf Entwicklungstendenzen des Lebensmitteleinzelhandels besonders im Fokus.

Es wird unterstellt, dass sich ausdifferenzierende Lebensstile in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft wachsenden Einfluss auf Handlungsmotive, Einstellungen, Verhalten und Emotionen besitzen. Die Zugehörigkeit zu einer mehrdimensional gebildeten Lebensstilgruppe besitzt diesbezüglich eine (inzwischen) größere Erklärungskraft als die eindimensionale Perspektive einer Einteilung in Klassen oder Schichten.

Um dieser Erkenntnis Rechung zu tragen, werden die Interviewpartner in Anlehnung an die Klassifikation der Sinus-Milieus® verschiedenen Lebensstilen zugeordnet. Diese Lebensstile werden der Analyse der Konsumentengewohnheiten zu Grunde gelegt, Zusammenhänge, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den identifizierten Lebensstilen und vor allem deren Gründe sind das vorrangige Untersuchungsziel.

Im ersten Schritt der empirischen Untersuchung werden theoriegeleitet Leitfragen entwickelt, welche der Konzeption der Interviewleitfäden als Basis dienen. Ein Kurzfragebogen ergänzt die gewonnenen Daten um Imageeinschätzungen verschiedener Betriebsformen und Angaben zu allgemeinen Konsumgewohnheiten, welche in schriftlicher Form leichter zu explorieren sind. Die Untersuchung fokussiert drei Teilbereiche, welche zu folgenden Kernfragestellungen verdichtet werden können:

- Ist bei den Konsumenten eine einsetzende „Discount-Müdigkeit“ zu beobachten?

- Kann der Konsument noch ausreichend zwischen den verschiedenen großflächigen Betriebsformen und den verschiedenen Discountern differenzieren?

- Werden Probleme durch den voranschreitenden Strukturwandel und die Standortverlagerungen des Lebensmitteleinzelhandels wahrgenommen oder antizipiert?

Auf Grundlage der Auswertung und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse werden in diesen drei Teilbereichen Hypothesen generiert.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn der Arbeit werden aktuelle Situation und Strukturwandel des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland dargestellt. Es werden die großflächigen Betriebsformen definitorisch gegeneinander abgegrenzt, die wichtigsten Discount-Unternehmen Deutschlands vorgestellt und deren grundsätzliche Standortpolitik und konkrete Verteilungsmuster am Beispiel Kölns veranschaulicht. Im Folgenden werden die Gründe für den nachhaltigen Erfolg der Discounter eruiert und die gegenwärtig zu beobachtende Abschwächung des bislang schnellen und kontinuierlichen Wachstums, die dahinter vermuteten Gründe und die zu beobachtenden Reaktionen der Unternehmen zusammengetragen. Die Einführung der für diese Untersuchung relevanten soziologischen und psychologischen Grundlagen schließt den theoretischen Teil der Arbeit ab.

Diese Abschnitte bilden die Basis, auf deren Grundlage anschließend die Leitfragen der empirischen Untersuchung entwickelt werden. Die Leitfragen bewegen sich im Rahmen der drei genannten Teilbereiche. Anschließend wird die verwendete Methodik ausführlich vorgestellt, insbesondere die Operationalisierung der Zuordnung der Interviewpartner und die angewendete Interviewmethode. Darüber hinaus wird das Untersuchungsgebiet kurz vorgestellt und die verwendeten Untersuchungsmethoden einer kritischen Betrachtung unterzogen. Im letzten Teil der Arbeit werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargelegt, ein abschließendes Fazit gezogen und die gewonnenen Ergebnisse diskutiert.

Inhaltsverzeichnis: