Konsumentenverhalten im Internet

Magisterarbeit von Karina Geister

Problemstellung:

Während Thomas J. Watson, Chairman von IBM, 1943 einen Weltmarkt von fünf Computern annahm und Ken Olson, Vorstandsdirektor der Digital Equipment Corp., 1977 noch absolut keinen Grund für Privatpersonen sah, zuhause einen Computer zu haben, verwenden heute weltweit 801,4 Millionen Menschen das Internet. Es erschließt diverse Möglichkeiten der Nutzung, wovon eine der wirtschaftlich interessantesten sicher der E-Commerce, mit einem Umsatzvolumen von rund 6,8 Billionen US-Dollar (2004) darstellt, was 8,6% des gesamten Handelsumsatzvolumens entspricht.

Allgemeines Kaufverhalten steht seit vielen Jahrzehnten im Mittelpunkt der Marketing-Forschung – das Kaufverhalten im Internet hingegen ist ein sehr junges Feld, das erst seit dem 21. Jahrhundert zunehmend das Interesse der Forschung geweckt hat.

Inzwischen gibt es relativ viele, auch in tiefere Details der Thematik eindringende Studien. Da das Forschungsgebiet aber noch so neu ist, scheint es kaum Literatur zu geben, in der diese Ergebnisse zusammengefasst und in einem einheitlichen, durchgehenden Konzept verfügbar sind.

Ziel dieser Arbeit ist es also, eine strukturierte Zusammenfassung und Aufbereitung der verfügbaren Forschungsergebnisse und bestehenden Literatur zum Konsumentenverhalten im Internet zu schaffen.

Gang der Untersuchung:

Anhand eines Modells, das auch als Leitfaden durch diese Arbeit dient, wird das E-Konsumentenverhalten aufgeschlüsselt in:

- Den User, der erst das Internet als für ihn generell brauchbares Instrument und danach als Einkaufsstätte akzeptieren muss, während diese Entscheidung durch Motive und Barrieren beeinflusst wird (Kapitel 2).

- Die Einflussfaktoren, die in zwei Phasen auf den User wirken - während er überhaupt zum Internetnutzer wird und schließlich während des Online-Kaufentscheidungsprozesses (Kapitel 3).

- Den Kaufentscheidungsprozess im Internet selbst (Kapitel 4).

In Kapitel 5 wird ein Überblick über Unterschiede zwischen dem Kaufverhalten - online und dem klassischen Kaufverhalten - offline gegeben.

Kapitel 6 schließt diese Arbeit mit einem Ausblick in die zukünftige Entwicklung des elektronischen Handels und die zugehörige Forschungsentwicklung.

Zusammenfassung:

Während Medien wie Fernsehen oder Radio hauptsächlich die Freizeit betreffen, erstreckt sich die Nutzung des Internets auf Berufsleben, Privatleben und die Ausbildung. Aufgrund seiner Vielseitigkeit, zum einen funktional, professionell und zeitsparend eingesetzt werden zu können, und andererseits eine beliebige Menge an Content für jede Art der Freizeitgestaltung liefern zu können, wird es für den User zum Sympathieträger. Dieser Status macht das WWW zu einem mächtigen Konstrukt, das wiederum rückwirkend Einfluss auf sämtliche traditionellen Bereiche des Lebens ausübt - wobei dieses Konstrukt eigentlich ein äußerst flexibles, vielschichtiges Gemeinschaftsprodukt der weltweiten Nutzergemeinde darstellt.

Wo die Nutzungsmöglichkeiten des Internets auf den sich ändernden Lifestyle der User treffen, entsteht ein äußerst fruchtbarer Boden für den Elektronischen Handel: Bereits im Jahr 2004 gaben 94% aller Haushalte mit Internetanschluss an, keine wichtige Kaufentscheidung ohne die Nutzung des Internets zu treffen.

Die interessanteste und einzigartige Besonderheit des elektronischen Handels, gegenüber dem traditionellen, stellt jedoch – zumindest für den Autor – die Wahrnehmung von und Interaktivität mit, während des gesamten Kaufprozesses nicht realen Verkaufsräumen und Produkten dar.

Inhaltsverzeichnis: