Die Macht der Konsumenten – Konsum als Mittel politischer Partizipation?

Diplomarbeit von Daniel Eichhorn

Einleitung:

Reinhard Brandt erkennt in seinem Artikel, „Moral in Zahlen - Die weltweite Empörung trifft die amerikanische Ökonomie“ einen Zusammenhang zwischen dem Image-Schaden, den Amerika durch den Irakkrieg und den Kampf gegen den Terror hinnehmen musste und den Umsatzeinbußen amerikanischer Unternehmen im Ausland. Er kommentiert die Entwicklung folgendermaßen:

„Dass die Moral einen ökonomischen Schaden anrichten kann, ist ein ungeahnter Triumph der idealistischen Sittlichkeit. Die reine Moral wird praktisch, und dies in einer nachweislichen Art, in Zahlen von so und so vielen Milliarden Dollar! Hier liegt die Chance des moralischen Fortschritts. […] So könnte das freie moralische Urteil auch in Zukunft seine Wirksamkeit entfalten und einen heilsamen Einfluss auf das äußere Verhalten ausüben.“ In einer Meldung des Handelsjournals wird Brandts Aussage präzisiert:

„Verbraucher in Europa und den USA reagieren beim Einkauf auf die Irak-Krise: Sie meiden oder bevorzugen bestimmte Produkte. Konsum ist für sie bewusstes politisches Ausdrucksmittel.“ Dieses Beispiel zeigt einen Trend, der immer mehr Raum in den Köpfen der Konsumenten zu gewinnen scheint: Ökologische, soziale und politische Faktoren spielen eine zunehmende Rolle bei der Determinierung des Konsumverhaltens. Ein Produkt wie „Mecca Cola“ hätte sicherlich kaum Chancen gehabt, in den gesättigten Markt der Softdrinks einzudringen, ohne die deutliche politische Positionierung als islamische Alternative zur amerikanischen Coca Cola. Kann Konsum bewusstes politisches Ausdrucksmittel und damit Mittel politischer Partizipation sein? Wird sich politischer Konsum in der Zukunft durchsetzen und wird er ein ernstzunehmender Ersatz für Wahlen sein können? Es stellt sich die Frage, wie über den Konsum politischer Einfluss ausgeübt werden kann, da Konsum außerhalb der politischen Institution stattfindet und damit nicht direkt mit dem politischen System verbunden ist. Das über das Konsumverhalten wirtschaftlicher Einfluss ausgeübt werden kann, ist unumstritten. Konsumentenboykotte sind seit der Entstehung der Marktwirtschaften beliebtes Mittel, um gegen überhöhte Preise oder schlechte Qualität zu protestieren. Ziel der Boykotte war allerdings fast immer die Preispolitik von Unternehmen, eine berühmte Ausnahme bildete die „Boston Tea Party“ im Dezember 1773. Im Laufe dieser Arbeit soll gezeigt werden, wie die zunehmende Verknüpfung von wirtschaftlichen, politischen und privaten Themen die Grundlage für die Entstehung politischen Konsums geschaffen hat.

Da politischer Konsum ein globaler Begriff ist, der nicht auf eine eindimensionale Entwicklung zurückgeht, sondern auf komplexen gesellschaftlichen Prozessen aufbaut, ist für das bessere Verständnis deren Darstellung notwendig. Deswegen soll sich diese Arbeit nicht nur auf politikwissenschaftliche Betrachtungen beschränken, sondern historische, soziologische und ökonomische Faktoren ebenso berücksichtigen. Insbesondere die Betrachtung gesellschaftlicher Entwicklungen, wie z.B. der Trend zur Individualisierung und die Veränderung der Öffentlichkeit durch die (neuen) Medien sollen Aufschluss darüber geben, ob sich politischer Konsum als gesellschaftlicher Trend durchsetzen wird. Auch wird auf die Perspektive der Unternehmen eingegangen werden, um die Frage zu klären, ob politischer Konsum als „Marketing-Gag“ zu betrachten ist, oder ob weitergehende Konzepte dahinter stehen.

Grundlage für die Entwicklung des politischen Konsums war die Entstehung der Konsumgesellschaft. Frank Trentmann erkennt in der neueren Literatur über die moderne Konsumgesellschaft zwei Untersuchungsansätze. Der erste hat die Beziehung zwischen der Volkswirtschaft und den Konsumenten zum Untersuchungsgegenstand und sieht die Entwicklung der Konsumgesellschaft im Licht der veränderten Produktions- und Verteilungssysteme, wie z.B. Massenfertigung, Werbung, ökonomischer Nationalismus und Nachfragemanagement. Der zweite Untersuchungsansatz setzt sich mit den neuen Seiten des Konsums und der Macht des Konsumenten auseinander. Von zentraler Bedeutung ist hier der individuelle Konsument und die Verschmelzung des Privaten mit dem Öffentlichen. Beide Ansätze werden in diese Arbeit mit einfließen, letzterer mit einem deutlichen Schwerpunkt.

Nach der Beschreibung der Entwicklung der Konsumgesellschaft werden ökonomische und soziologische Grundlagen für die Analyse des Konsums dargestellt. Die Erkenntnisse von u. a. Thorstein Veblen, Jean Baudrillard und Ulrich Beck werden helfen die soziokulturelle Symbolik des Konsums zu verstehen. Erst durch die Symbolik des Konsums und das Entfernen von der reinen nutzenorientierten Betrachtung des Konsums kann politischer Konsum verstanden werden. An dieser Stelle soll die rein politikwissenschaftliche Ebene betreten werden. Um politischen Konsum als Mittel politischer Partizipation zu untersuchen, wird die Theorie der politischen Kultur herangezogen werden, aufbauend auf den Überlegungen von Almond und Verba. Als Teile politischer Kultur werden das politische und soziale Kapital der Gesellschaften analysiert und in Bezug zum politischern Konsum gesetzt. Das schwindende Vertrauen in die politischen Institutionen soll hier besonders berücksichtigt werden, ebenso wie das Entstehen neuer partizipativer Elemente wie z.B. in den Neuen Sozialen Bewegungen. Im Anschluss daran werden praktische Beispiele politischer Konsummöglichkeiten vorgestellt und analysiert. Zum Abschluss dieser Arbeit soll politischer Konsum in den Kontext der Globalisierung gesetzt und eine Bewertung vorgenommen werden.

Da sich erst sehr wenige Wissenschaftler dem Thema politischen Konsums gewidmet haben, wird auf die vielfältige Literatur zum Konsum im Allgemeinen zurückgegriffen. Direkt zum Thema politischen Konsums sind nur die Studien von Michele Micheletti und Dietlind Stolle zu nennen. Zur Geschichte und Entwicklung der Konsumgesellschaft ist v. a. Lizabeth Cohen mit ihrer Consumers Republic zu erwähnen, aber auch die Daunton und Hilton mit The politics of consumption und Edwards mit Contradictions of Consumption haben bedeutende Impulse für die Arbeit geliefert. Für den ökonomischen und soziologischen Hintergrund waren Veblen mit Theorie of the Leisure Class und Beck mit seiner Risikogesellschaft besonders hilfreich. Die Überlegungen zur politischen Kultur basieren auf der Theorie von Almonds und Verba in The Civic Culture, wurden aber insbesondere durch Pye mit Political Culture and Political Development ergänzt. Auf Putnam Gesellschaft und Gemeinsinn basieren die Überlegungen zum Sozialkapital der Gesellschaften.

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