Konsequenzen des demografischen Wandels für das Marketing im Einzelhandel

Diplomarbeit von Silke Sojka geb.Kröpelin

Einleitung:

Einer der großen "Megatrends", der Deutschland in den nächsten Jahrzehnten entscheidend verändern wird, ist der demografische Wandel. Demografen haben bereits in den 1980er Jahren das Phänomen einer alternden und schrumpfenden Gesellschaft diskutiert, doch in einer breiten Öffentlichkeit ist es erst durch die jüngere Diskussion über die Zukunftsperspektiven der Sozialsysteme und insbesondere der umlagefinanzierten Rentenversicherung wahrgenommen geworden. Der gesellschaftliche Diskurs schwankt dabei zwischen Gesundbeterei ("die Renten sind sicher") und Katastrophenjournalismus ("die graue Revolution").

Der demografische Wandel - besonders die Alterung der Menschen - wird schwere Konsequenzen für alle Facetten des Lebens mit sich ziehen, somit mit auch für die Wirtschaft. In absehbarer Zeit wird sie auf den Schultern der Älteren ruhen: Ältere Konsumenten, Anleger und Mitarbeiter stellen auch Handelsunternehmen vor neue Herausforderungen. Sie sind in verzweigter Weise und in unterschiedlichsten Formen als Bindeglied in die gesamte Volkswirtschaft eingebunden. Der Einzelhandel stellt dabei das Bindeglied zwischen Konsumgüterindustrie und Nachfragern dar.

Marketing bedeutet einerseits Anpassung an die Erwartungen und Bedürfnisse der Nachfrager, andererseits aber auch Impulsgebung und Gestaltung auf dem Markt mit neuen Produkten und Betriebsformen im Handel. Deshalb ist die Altersstruktur der Kunden vor allem für die Marketingplanung von großer Bedeutung. Jeder Handelsbetrieb steht nun vor der Entscheidung, wie er auf die Alterung der Nachfrager in seiner strategischen Marketingplanung reagieren wird. Die erste schwere "Alterungswelle" findet zwischen 2010 und 2030 statt, wenn die sog. Babyboom-Generation in Rente geht. Bis zum Jahr 2020 wird sich die Altersstruktur der Bevölkerung in markanter Weise verändert haben. Diesen zeitlichen Rahmen sollten die Unternehmen bei ihrer Planung berücksichtigen. Auch in dieser Arbeit werden im Wesentlichen die Tendenzen bis 2020 aufgezeigt. Danach werden sich die demografischen Entwicklungen weiter verstärken.

Diese Arbeit untersucht, ob, in welchem Umfang und wie die Berücksichtigung der sich ändernden Konsumentenstruktur im Marketing von Einzel-Handelsunternehmen in Deutschland sinnvoll ist, wenn auch im Folgenden der allgemeine Begriff "Handel" benutzt wird. Konkrete Handlungsalternativen werden sowohl für die strategische Marketingplanung als auch für das operative Marketing erarbeitet und an Beispielen verdeutlicht. Dafür ist es nötig zu untersuchen, ob sich ältere Konsumenten in ihren Bedürfnissen, Anforderungen und Verhaltensweisen von anderen unterscheiden.

Gang der Untersuchung:

Der Aufbau der Arbeit folgt dem grundsätzlichen Ablauf der strategischen Marketingplanung. Die strategische Marketingplanung ist Teil der strategischen Unternehmensplanung. In einer Handelsunternehmung fällt die Abgrenzung von strategischen Unternehmensentscheidungen und strategischen Marketingentscheidungen nicht leicht, weil fast alle strategischen Entscheidungen im Erscheinungsbild der Unternehmung gegenüber den Abnehmern sichtbar werden.

Die strategische Marketingplanung hat die Aufgabe, langfristig angelegte Konzepte zu entwickeln, die geeignet sind, Erfolgspotenziale eines Unternehmens zu erschließen und zu sichern. Auch wenn darauf verwiesen wird, dass eher die flexible Reaktion auf kurzfristige Veränderungen den Erfolg im Handel ausmacht, hat die strategische Marketingplanung im Handel an Bedeutung gewonnen.

Im Handel gehören zu den strategischen Entscheidungen insbesondere die Planung und Positionierung von Betriebsformen, welche durch die grundsätzliche Ausrichtung des Sortiments, des Preisniveaus und der sonstigen absatzpolitischen Leistungen charakterisiert sind. Die künftigen Erlöse der gewählten Betriebsform werden durch das Nachfragerverhalten bestimmt. Somit hängt der Erfolg u. a. von der Fähigkeit ab, einzelne Verbrauchersegmente ansprechen zu können, sie als neue Kunden zu gewinnen, ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen und sie schließlich an das Unternehmen zu binden. Deshalb sind Entscheidungen des zielgruppenorientierten Marketings ein besonders wichtiger Aspekt.

Voraussetzung dafür ist eine Marktsegmentierung (Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte anhand bestimmter Kriterien) und die anschließende Bewertung der Attraktivität der Marktsegmente sowie deren Auswahl. Das ausgewählte Segment, das ein Unternehmen zum Gegenstand seiner Marketingplanung macht, kann als Zielgruppe bezeichnet werden.

Kapitel 2: Bevor operative und strategische Entscheidungen getroffen werden können, müssen Informationen gesammelt werden. In einer umfassenden Situationsanalyse wird nach Chancen und Gefahren in der Unternehmensumwelt sowie nach Stärken und Schwächen in der eigenen Unternehmung gesucht. Da es in dieser Arbeit nicht um ein einzelnes Unternehmen geht, wird in Kap. 2.2 die Situation der gesamten Branche analysiert sowie in 2.1 relevante Umweltbedingungen - die erhebliche Verschiebung der Altersstruktur der Bevölkerung. In Kap. 2.3 werden die Besonderheiten älterer Menschen aus Marketing-Perspektive beschrieben.

Kapitel 3: Von zentraler Bedeutung für das vorliegende Thema ist die detailliertere Analyse des Nachfragermarktes. Um im Handel für die älteren Zielgruppen geeignete Maßnahmen entwickeln zu können, ist eine möglichst genaue Kenntnis ihres Einkaufsverhaltens notwendig. Messbar und leicht zugänglich sind die in Kap. 3.2 aufgeführten Daten zum beobachtbaren Einkaufsverhalten. Die Wahl der Einkaufsstätte resultiert aus dem vorher innerhalb eines Individuums ablaufenden Entscheidungsprozess, der in Kap. 3.1 geschildert wird. Da strategische Entscheidungen stets auf Prognosen zukünftiger Entwicklungen basieren, werden in Kap. 3.3 Annahmen zu den Auswirkungen der Alterung der Gesellschaft auf Konsummuster getroffen. In Kapitel 3.4 werden aus der Analyse des Einkaufsverhaltens Anforderungen an den Handel geschlussfolgert.

Kapitel 4: Strategische Planungsinhalte umfassen Entscheidungen zur Abgrenzung und Auswahl von Marktsegmenten, Entwicklung von Zielen und Strategien. Die in Kap. 4.1 aufgeführten Entscheidungskriterien stellen dafür die Grundlage. Nachdem jedes Unternehmen die Auswirkungen der demografischen Entwicklungen für sich individuell beurteilt hat, steht es vor einer Reihe strategischer Optionen (Kap. 4.2) darauf zu reagieren.

Operative Planungsinhalte umfassen Entscheidungen, die sich auf die konkrete Ausgestaltung der Marketing-Maßnahmen beziehen und geeignet sind, die strategischen Ziele zu erfüllen. Die Marketing-Instrumente sollen möglichst effizient eingesetzt werden, um die ausgewählte Zielgruppe zu erreichen. Empfehlungen für ihre Gestaltung werden in Kap. 4.3 gegeben. Sie beziehen sich hauptsächlich auf den stationären Lebensmitteleinzelhandel.

Kapitel 5: Abschließendes Fazit und Ausblick der Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: