Konditionengestaltung in Franchiseorganisationen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Jochen Köstner
- Abgabedatum: Juni 2003
- Umfang: 106 Seiten
- Dateigröße: 766,4 KB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Universität zu Köln Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-7182-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-7182-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-7182-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Köstner, Jochen Juni 2003: Konditionengestaltung in Franchiseorganisationen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Franchisepaket, Franchisegebühren, Preisdifferenzierung, Preisbündelung, Franchising
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Diplomarbeit von Jochen Köstner
Einleitung:
Kooperative Unternehmensnetzwerke verkörpern die weltweit am stärksten wachsende Organisationsform für unternehmerische Aktivitäten. Sehr bekannte Beispiele sind Franchisesysteme. Derartige Unternehmensnetzwerke mit Systemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenständig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale. Seit einigen Jahren ist im Hinblick auf die Absatzwirtschaft in den westlichen Industrienationen ein Trend zum Franchising wahrzunehmen. Die großen Ketten der vielfach international agierenden Unternehmen sind allgemein bekannt (so bspw. die Holiday Inn-Kette, McDonald’s Gaststätten, die Yves Rocher Kosmetik-Geschäfte, die Portas-Türenwerkstätten u.v.m.).
Die vorliegende Arbeit behandelt die Ausgestaltung der Konditionenpolitik in Franchiseorganisationen und untersucht, welche Formen der Preisdifferenzierung im Franchising sinnvoll sein können. Im Vordergrund steht die Beschäftigung mit Vor- und Nachteilen von Strategien der Preisbündelung innerhalb der Konditionengestaltung der Systeme, verhaltenswissenschaftliche Aspekte sollen dabei allenfalls am Rande Beachtung finden.
Problemstellung:
In der Praxis bieten Franchiseorganisationen dem interessierten Franchisenehmer ihre Systemleistungen nahezu ausschließlich in einem Systempaket und zu einem Gesamtpreis (Bündelpreis) an. Hier stellt sich die Frage warum der Franchisegeber sein Leistungspaket nicht alternativ als Einzelkomponenten zu einem separaten Preis anbietet (Einzelpreisbildung bzw. Entbündelung). Diese Frage wird im Rahmen der verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung diskutiert, wobei ein Schwerpunkt in der Betrachtung der Preisbündelung liegen wird. Die Bündelpreisstrategie stellt die im Franchising am häufigsten angewandte Form der Preisdifferenzierung dar. Ziel dieser Arbeit ist es, weitere Formen der Preisdifferenzierung auf ihre Anwendbarkeit in Franchiseorganisationen zu überprüfen. Muss die Konditionenpolitik in Franchiseorganisationen typischerweise für alle Franchisenehmer identisch sein und sind gleiche Konditionen für alle Franchisenehmer sinnvoll? Letztendlich versucht diese Arbeit zu beantworten, ob in Franchiseorganisationen heterogene Konditionen für die Franchisenehmer denkbar sind, oder ob kein Weg an einer homogenen Gestaltung der Franchisegebühren vorbeiführt. Es stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, wie viel Einheitlichkeit Franchisesysteme brauchen – wo also differenziert werden kann und wo nicht. Vor diesem Hintergrund ist auch zu klären, welche Leistungen aus Sicht der Systemzentrale für den dauerhaften Erfolg des Franchisekonzeptes obligatorisch sind und welche Nebenleistungen fakultativen Charakter haben können.
Gang der Untersuchung:
Zum besseren Verständnis der Arbeit ist es zunächst wichtig, auf das Wesen des Franchising einzugehen und sich darauf aufbauend in Kapitel 2.1.2 mit dem Leistungsprogramm und den Verträgen in Franchisesystemen auseinander zusetzen. Im Anschluss daran werden im Verlauf des Kapitels 2.2.2 relevante und marktübliche Franchisegebühren skizziert und ausgewählte Gesetzmäßigkeiten zur Leistungsverrechnung in Franchisesystemen vorgestellt. Nach einem ausführlichen Überblick über die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung wird im weiteren Verlauf des dritten Kapitels der Frage nachgegangen, inwieweit eine Übertragbarkeit alternativer Preisdifferenzierungsstrategien auf das Konzept des Franchising möglich und/oder sinnvoll ist. In Kapitel 3.4 werden schließlich Grundzüge einer strukturoptimierenden Gebührenordnung für Franchisesysteme erarbeitet. Die Arbeit schließt in Kapitel 4 mit einem Ausblick und enthält im Anhang eine Übersicht ausgewählter Franchisesysteme und deren Konditionengestaltung.
Inhaltsverzeichnis:
| Titelblatt | I | |
| Inhaltsverzeichnis | II | |
| Verzeichnis der Abbildungen | IV | |
| Verzeichnis der Abkürzungen | V | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 1.1 | Problemstellung und Zielsetzung | 1 |
| 1.2 | Gang der Untersuchung | 2 |
| 2. | Theoretische Grundlagen des Franchising | 3 |
| 2.1 | Franchising als Kooperationsform | 4 |
| 2.1.1 | Franchisekonzept | 6 |
| 2.1.2 | Franchiserechtliche Ausgestaltung und Leistungsprogramm | 10 |
| 2.1.2.1 | Franchisevertrag | 11 |
| 2.1.2.2 | Franchisepaket als Leistungsbündel | 12 |
| 2.1.2.2.1 | Leistungen der Franchisezentrale | 12 |
| 2.1.2.2.2 | Leistungen der Franchisenehmer | 15 |
| 2.2 | Preis- und Konditionenpolitik im Franchising | 16 |
| 2.2.1 | Grundlagen der Konditionenpolitik | 16 |
| 2.2.2 | Franchisegebühren | 17 |
| 2.2.2.1 | Leistungsverrechnung in Franchisesystemen | 17 |
| 2.2.2.2 | Einnahmequellen der Systemzentrale | 19 |
| 2.2.2.2.1 | Einstiegsgebühren des Franchising | 21 |
| 2.2.2.2.2 | Laufende Franchisegebühren | 22 |
| 3. | Ansätze zur Preisdifferenzierung in Franchisesystemen | 24 |
| 3.1 | Theoretische Grundlagen der Preisdifferenzierung | 24 |
| 3.1.1 | Marktsegmentierung als Grundlage der Preisdifferenzierung | 26 |
| 3.1.2 | Typen der Preisdifferenzierung | 28 |
| 3.1.3 | Formen der Preisdifferenzierung | 30 |
| 3.1.3.1 | Nichtlineare Preisbildung | 31 |
| 3.1.3.2 | Preisbündelung | 32 |
| 3.1.3.2.1 | Theorie der Preisbündelung | 33 |
| 3.1.3.2.2 | Strategien der Preisbündelung | 39 |
| 3.1.3.2.3 | Beurteilung der Bündelungsstrategien | 41 |
| 3.2 | Möglichkeit der Preisdifferenzierung in Franchiseorganisationen | 43 |
| 3.2.1 | Reine Preisbündelung | 43 |
| 3.2.2 | Alternative Preisbündelungsstrategien | 46 |
| 3.2.2.1 | Entbündelung | 46 |
| 3.2.2.2 | Gemischte Preisbündelung | 48 |
| 3.2.3 | Nichtlineare Preisbildung | 51 |
| 3.2.4 | Leistungsbezogene Preisdifferenzierung | 53 |
| 3.2.5 | Personenbezogene Preisdifferenzierung | 55 |
| 3.2.6 | Räumliche Preisdifferenzierung | 56 |
| 3.2.7 | Zeitliche Preisdifferenzierung | 58 |
| 3.3 | Komplementäre Konditionengestaltung in Franchiseorganisationen | 59 |
| 3.4 | Grundzüge einer strukturoptimierenden Gebührenordnung für Franchisesysteme | 60 |
| 4. | Ausblick | 68 |
| Literaturverzeichnis | 72 | |
| Anhang | 84 | |
| Erklärung | 98 |
Als das zentrale Ziel des Anbieters der Preisbündelung wird in der Literatur übereinstimmend weniger die Kostenreduktion als vielmehr die mögliche Gewinnsteigerung hervorgehoben, deren Potenzial in der Praxis typischerweise bei 10 bis 30% liegen dürften.147 Diese Steigerung resultiert daraus, dass es dem Anbieter gelingt, die Konsumentenrente bzw. die Preisbereitschaft der Nachfrager in höherem Maße abzuschöpfen als beim separaten Verkauf der Produkte.148 Guiltinan begründet dies mit zwei auftretenden Nachfrageeffekten: zum einen durch das sog. „cross-selling“, bei dem Nachfrager, die vor Anwendung der Preisbündelung nur jeweils ein Produkt erworben haben, jetzt das (im Vergleich zur Summe der Einzelpreise günstigere) Bündel kaufen zum zweiten (wie beim Franchising zu beobachten) durch die Akquisition von ehemaligen Nichtkäufern, die sich aufgrund des attraktiven Bündelpreises zum Kauf des Bündels entscheiden (new customer acquisition).149 Die weitaus wichtigere [...]
Kostenreduktionen können bei der Preisbündelung aber wie erwähnt auch aus den komplementären Beziehungen zwischen den Produkten resultieren,139 wobei sich diese Kostenreduktionen dadurch erklären lassen, dass der Mehrdeckungsbeitrag des komplementären Produktes wie eine Grenzkostenreduktion beim betrachteten Produkt wirkt.140 Diese Aussage ergibt sich aus der sog. „Niehans-Formel“, die die Optimalität des Preises bei Berücksichtigung produktübergreifender Beziehungen bestimmt.141 Bei komplementären Gütern wird durch Preisbündelung erreicht, dass Kunden Such-, Qualitätsprüf- und Sicherungskosten einsparen. Der Kunde muss sich - wie beim Franchising - nur an einen Anbieter wenden (one-stop-shopping), d.h. er profitiert von den örtlichen, zeitlichen und personellen Verbindungen zwischen den einzelnen Gütern.142 Bei Komplementarität kann sogar ein Bündelpreis möglich sein, der über der Preissumme der Teilleistungen liegt (superadditive Preisbündelung).143 [...]
Ältere Erklärungsversuche zur Optimalität von Preisbündelung stützen sich vor allem auf Kostenreduktionen bei Produktion und Transaktion135 bzw. auf Komplementarität.136 Unter Transaktionskosten versteht man die Informations- und Kommunikationskosten, die bei der Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle und Anpassung wechselseitiger Leistungsbeziehungen auftreten.137 Kostensynergien können dabei daraus erwachsen, dass die verschiedenen Produkte bzw. Dienstleistungen des Anbieters auf dasselbe Personal- und Sachpotenzial zurückgreifen. Dadurch lassen sich Einsparungen z.B. in Marketing, Vertrieb, Distribution und Logistik, im Service oder in der Auftragserfassung realisieren. So müssen z.B. die Marketingaufwendungen bei einem Bündel nicht mehr auf die einzelnen Leistungen gestreut werden, sondern können sich gezielt und damit effizient auf das komplette Paket richten. Derartige Vorteile kann eine Bündelung insb. auch für Dienstleistungsunternehmen bieten, so dass durch eine Service- [...]
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832471828
Arbeit zitieren:
Köstner, Jochen Juni 2003: Konditionengestaltung in Franchiseorganisationen, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Franchisepaket, Franchisegebühren, Preisdifferenzierung, Preisbündelung, Franchising
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