Kommunikative Strategien zur Vermarktung von Health Food Trends

Diplomarbeit von Ursula Krauße

Einleitung:

Das Geschäft mit gesunder Ernährung boomt. So wird gegenwärtig im zunehmenden Maße kaum noch ein Fertiggericht, ein Joghurt oder gar eine Süßigkeit ohne den expliziten Hinweis auf die gesundheitsbezogene Wirkung des Produktes vermarktet. Nicht nur die ständig steigende Zahl von Allergieerkrankungen, sondern vor allem die so genannte „Wellnesswelle“ und den damit einhergehenden Fitness-Boom, treiben diesen Markt weiter voran.

Es steht außer Frage: Der Wert Gesundheit ist im Trend und auch die Entwicklung und Vermarktung von gesunder Ernährung steht momentan auf seinem Höchstkurs, was sich u.a. auch an Faktoren, wie der steigenden Zahl von Kochbuch-Veröffentlichungen sowie modernen Kochshows á la Jamie Oliver, welche gesunde und frische Küche besonders betonen, oder aber auch am Boom alternativer Gesundheits- bzw. Ernährungsformen ablesen lässt.

Immer mehr Menschen erkennen, dass eine gesunde Ernährung wesentlich zu einem gesunden Lebensstil beiträgt, und dies kurbelt das Geschäft des so genannten „Health Foods“ weiter an. Doch warum wollen wir uns alle gesund ernähren? Warum greifen wir im Supermarkt anstatt zu einem herkömmlichen Joghurt zu einem das „unsere Abwehrkräfte stärkt“ oder „mit vielen Vitaminen und Ballaststoffen“ angereichert ist? Und wie versuchen Werbetreibende diesen Trend kommunikativ zu vermarkten? Diesen und weiteren Fragen möchte ich in dieser Diplomarbeit auf den Grund gehen.

Problemstellung:

Im Mittelpunkt des Interesses dieser Arbeit stehen also kommunikative Strategien und Zielgruppen von aktuellen Gesundheitsfood-Trends. Trends, und hier im speziellen Health Food Trends, stehen im starken Wechselspiel zwischen sozialen, politischen und gesamtpsychologischen Veränderungen der Gesellschaft. Diese Veränderungen entstehen z.B. durch den kontinuierlichen Wandel von demographischen Daten, durch die Änderung der Lebensbedingungen bzw. des Lebensstils und durch die Veränderung der Kaufkraft-Potenziale. Aus diesem Grund enthält diese Arbeit stark interdisziplinäre Ansätze, um so die Wechselwirkungen dieses komplexen Themas ergründen zu können.

Das wesentliche Erkenntnisinteresse ist einerseits die Suche nach den Entwicklungen der Gesellschaft, die den Trend zum Health Food begünstigt haben, und andererseits soll sichtbar gemacht werden, mithilfe welcher kommunikativer Strategien dieser Trend in der Werbung vermarktet wird. In Ansätzen soll auch die Manipulationskraft kommunikativer Strategien von Gesundheitswerbung auf den Rezipienten untersucht werden.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Teil dieser Arbeit werden die relevanten Themen theoretisch behandelt und ausgeführt. Im ersten Kapitel „Gesundheit, Hygiene und der Körper“ werde ich in einem kurzen Rückblick die Entwicklung des Hygiene-, Körper- und Gesundheitsdiskurses aufzeigen.

Das Kapitel „Werte und Wertewandel“ beschäftigt sich mit der Definition des Terminus „Werte“ und untersucht anhand verschiedener Theorien die Ursachen für den Wertewandel. Schließlich wird auf den Wert Gesundheit speziell eingegangen und die Relevanz von Werten für die Lebensmittelwerbung aufgezeigt.

Ernährungsstile korrelieren stark mit dem jeweiligen Lebensstil. Im Kapitel „Lebensstilforschung“ wird auf diese These eingegangen und es werden einige relevante Theorien vorgestellt.

Um das Phänomen des Trends zu ergründen, folgt daraufhin das Kapitel „Trendforschung“, in welchem vor allem Ansichten und Theorien des Trendforschers Matthias Horx erläutert werden.

Im Kapitel „Health Food Trends“ werden aktuelle Trends konkret vorgestellt, definiert, auf allfällige Gefahren hingewiesen sowie gesetzliche Regelungen erörtert.

„Werbung und Kommunikation“ schildert Theorien des Kommunikationsprozesses, der Werbewirkungsforschung und des Phänomens des „Information-Overflows“.

Anhand des Kapitels „Kommunikative Strategien zur Vermarktung von Health Food Trends“ werden schließlich mögliche theoretische Faktoren von Strategien sowie Codes zur Bedeutungsvermittlung einzeln herausgearbeitet und definiert.

Um den theoretischen Teil mit praktischen Beispielen zu untermauern, werden schließlich im empirischen Teil der Arbeit, zehn Health Food TV-Spots im Hinblick auf kommunikative Strategien, mittels Inhaltsanalyse beschrieben, analysiert und interpretiert.

Inhaltsverzeichnis: