Kommunikationspolitische Maßnahmen zur Vermarktung des digitalen Fernsehens in der Medienbranche

WORLD TV Interaktiv“ nutzen.132 RTL nutzt mit diesem Brand positive Übertragungseffekte der Erfolgsfaktoren von „RTL WORLD“, um sein digitales Angebot „RTL WORLD TV Interaktiv“ auf dem Fernsehmarkt zu etablieren. Das digitale Programmangebot von „RTL WORLD“ wird ebenfalls unverschlüsselt und ohne Extrakosten über das ASTRA-Satellitensystem und bundesweit über das Kabelnetz verbreitet. Für den digitalen Programmempfang benötigt der Nutzer einen mit dem MHP-System oder mit dem Betriebssystem Open-TV EN ausgestatteten Decoder. Der Empfang der interaktiven Dienste von „RTL WORLD TV Interaktiv“ ist derzeit nur über das ASTRASatellitensystem möglich.133 Diese Einschränkung des Empfangs interaktiver Zusatzdienste stellt eine Gefahr dar. Es besteht das Risiko, dass RTL seine Zielgruppe nicht erreichen kann, was besonders im Hinblick auf die technischen Entwicklungen (v.a. MHP) zu erheblichen Verlusten führen kann. Wie Abbildung 15 zeigt, bietet „RTL WORLD“ neben der Ausstrahlung digitaler Fernsehprogramme seinen Zuschauern verschiedene interaktive Dienste. Abbildung 15: Die digitalen Dienste von „RTL WORLD“ [...]

4.1.2.1 RTL Radio Television Luxemburg (RTL) startete als hundertprozentige Tochter der RTL Group (Luxemburg) am 1. Januar 1984 als erster Privatsender Deutschlands sein Programm. Zum dichten Netz der RTL-Beteiligungsfirmen gehören u.a. der Fernsehsender VOX (49,9%), die für Internet- und Digitalaktivitäten zuständige RTL NEWMEDIA (100%) sowie die TeleshoppingTochter RTL SHOP (80%).127 RTL Television ist Deutschlands erfolgreichster privater Free-TV-Sender im analogen Fernsehmarkt. Der Privatsender schloss im Jahr 1993 erstmals als Marktführer ab und verteidigt diese Position bis heute. So ergreift RTL mit einem Marktanteil von 13,2 Prozent, gemessen an der Sehdauer der Zuschauer, auch im August 2002 die Marktführerschaft.128 Der Sender kann von insgesamt 97 Prozent129 aller analogen Fernsehhaushalte in Deutschland empfangen werden, womit der Sender sich eindeutig gegenüber seiner Konkurrenz im privaten Fernsehmarkt profiliert. Weiterhin etabliert sich RTL über eine identifikationsstarke Marke und differenziert sich somit im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Über 95 Prozent der Bevölkerung kennen die Marke „RTL“. Entscheidend für den Unternehmenserfolg ist die Dachmarke „RTL WORLD“, die medienübergreifend, d.h. im Internet, Teletext sowie auf mobilen Endgeräten, für hochwertige Information, attraktiven Service und beste Unterhaltung steht.130 Im Sommer 1999 stellte die RTL NEWMEDIA GmbH ihren digitalen Dienst unter dem Brand „Broadcast Media Service“ (BMS) erstmalig auf der Internationalen Funkausstellung vor.131 Seit Sommer 2001 können Zuschauer den digitalen TV-Dienst inklusive interaktiver Dienste unter dem Subbrand „RTL [...]

4.1.2 Unternehmensanalyse Nachdem in Kapitel 3.2.1 dieser Arbeit bereits die im digitalen Fernsehen agierenden Anbieter aufgezeigt wurden und damit ein Überblick über die Wettbewerbssituation im digitalen Fernsehmarkt gegeben wurde, soll im Folgenden die derzeitige Ressourcensituation der Anbieter RTL, PREMIERE und ARD verglichen werden, um auf Grundlage der Umwelteinflüsse die Stärken und Schwächen der Unternehmen aufzuzeigen. Im Rahmen dieser Betrachtung können Marktchancen sowie Risiken der jeweiligen Unternehmen ermittelt werden, die für sämtliche kommunikationspolitischen Entscheidungen von Bedeutung sind. Generell lässt sich feststellen, dass Free-TV und Pay-TV-Anbieter um vorhandene Übertragungskapazitäten konkurrieren und in einem Substitutionswettbewerb um Zuschauer als Gebührenzahler, Werbesubjekte und Pay-TV-Nutzer stehen. Aus der Substitutionskonkurrenz ergibt sich, dass Pay-TV-Anbieter gefordert sind, Inhalte zu bieten, die sich aus Sicht der Abonnenten deutlich von den Inhalten der frei empfangbaren Anbieter abheben. Kunden werden nur dann die Bereitschaft zur Bezahlung haben, wenn sich aus ihrer Sicht ein höherer Verwendungsnutzen ergibt. Der wirtschaftliche Erfolg der Pay-TV-Anbieter ist direkt abhängig von der Zahl ihrer Kunden, deren Zahlungsbereitschaft und Zufriedenheit mit dem Programm. [...]