Die Kommunikationspolitik beim Einsatz von Internet-basierten Masseninformationssystemen
Unter besonderer Berücksichtigung des Direktmarketings und der Verkaufsförderung
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Stephan Wietheger
- Abgabedatum: Dezember 1998
- Umfang: 104 Seiten
- Dateigröße: 5,3 MB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Wirtschaftsuniversität Wien Österreich
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1885-4
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1885-4 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1885-4 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Wietheger, Stephan Dezember 1998: Die Kommunikationspolitik beim Einsatz von Internet-basierten Masseninformationssystemen, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Stephan Wietheger
Gang der Untersuchung:
Kapitel 1: Einleitung.
Kapitel 2: Dieses Kapitel widmet sich der Begriffsklärung aller in dieser Arbeit behandelten Begriffe. Zunächst werden in Kapitel 2.1 die Internet-basierten Masseninformationssysteme definiert und auch bezüglich ihrer Zielsetzungen analysiert. Ein eigenes Unterkapitel behandelt das Internet zusammen mit der für diese Arbeit wichtigsten Anwendung - World Wide Web. In Kapitel 2.2 wird die Kommunikationspolitik untersucht, wobei zunächst einige Definition aus der betriebswirtschaftlichen Standartliteratur gegenübergestellt werden um daran die Rolle der Kommunikationspolitik innerhalb des gesamten Marketing-Mixes zu zeigen. Die einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente werden jeweils in eigenen Unterkapiteln definiert und analysiert. Ein weiteres Unterkapitel untersucht die Besonderheiten der Kommunikationspolitik in elektronischen Märkten.
Die zwei folgenden Kapiteln widmen sich dem Direktmarketing und der Verkaufsförderung. Es werden zunächst wiederum einige Definitionen aufgezeigt und jeweils die Einsatzmöglichkeiten in Internet-basierten Masseninformationssystemen diskutiert. Zur Verdeutlichung der möglichen Implementierung werden beide Begriffsklärungskapitel jeweils durch Fallbeispiele geschlossen.
Das dritten Kapitel stellt den Kern dieser Arbeit dar. In Unterkapitel 3.1 werden kommunikationspolitische Maßnahmen für Internet-basierte Masseninformationssysteme dargestellt und analysiert. Es wird jeweils ein Fallbeispiel für den möglichen Einsatz gebracht, aufbauend auf diesem eine Analyse des Instrumentes und die Überprüfung der jeweiligen Tauglichkeit.
Unterkapitel 3.2 beschäftigt sich mit weiterführenden Möglichkeiten des Marketingeinsatzes wie Relationship Marketing oder Webcasting.
Im vierten Kapitel wird die Entwicklung der Kommunikationspolitik beim Einsatz in Internet-basierten Masseninformationssystemen beleuchtet. Die Kernaussagen diesen Kapitels betreffen die Entwicklung der Kommunikationspolitik vom Pull- zum Pushmarketing. Beide Aspekte werden jeweils ausführlich diskutiert.
Den Abschluß der Arbeit bilden die üblichen Bestandteile wie Resümee, Quellenverzeichnis und Anhang.
Inhaltsverzeichnis:
| Inhaltsverzeichnis | 2 | |
| Abbildungsverzeichnis | 5 | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Begriffsklärung | 3 |
| 2.1 | Internet-basierte Masseninformationssysteme | 3 |
| 2.1.1 | Masseninformationssystem | 3 |
| 2.1.2 | Ziele von Masseninformationssystemen | 4 |
| 2.1.3 | Das Internet | 5 |
| 2.2 | Kommunikationspolitik | 8 |
| 2.2.1 | Verschiedene Ansätze | 9 |
| 2.2.2 | Rolle im Marketing-Mix | 11 |
| 2.2.3 | Kommunikationspolitische Instrumente | 13 |
| 2.2.3.1 | Die Werbung | 13 |
| 2.2.3.2 | Die Verkaufsförderung | 16 |
| 2.2.3.3 | Der persönliche Verkauf | 16 |
| 2.2.3.4 | Die Öffentlichkeitsarbeit | 17 |
| 2.2.4 | Besonderheiten elektronischer Märkte | 20 |
| 2.3 | Direktmarketing | 23 |
| 2.3.1 | Verschiedene Ansätze | 24 |
| 2.3.2 | Instrumente und Einsatzmöglichkeiten | 26 |
| 2.3.2.1 | Promotion Overkill | 30 |
| 2.3.2.2 | Vagabundierende Konsumenten | 31 |
| 2.3.2.3 | Emanzipation des Handels | 31 |
| 2.3.2.4 | Neue Aufgaben für Marketing und Außendienst | 32 |
| 2.3.2.5 | Effizienz-Kontrolle | 32 |
| 2.3.2.6 | Neue Medien | 33 |
| 2.3.3 | Einsatz in elektronischen Märkten | 33 |
| 2.3.3.1 | Fallbeispiel: "Intelligente Agenten" zur Gewinnung von Konsumentendaten und zur individuellen Angebotsselektion | 35 |
| 2.3.3.2 | Fallbeispiel "Swatch": Steigerung der Frequenz im Handel durch Internet-Marketing am Beispiel der Uhrenmarke Swatch | 36 |
| 2.4 | Die Verkaufsförderung | 37 |
| 2.4.1 | Verschiedene Ansätze | 37 |
| 2.4.2 | Einsatzmöglichkeiten | 39 |
| 2.4.3 | Einsatz in elektronischen Märkten | 40 |
| 2.4.3.1 | Knowledge Based Marketing und Online Marketing | 41 |
| 2.4.3.2 | Fallbeispiel "Die Philip Morris Light American Kampagne" | 43 |
| 3. | Kommunikationspolitische Maßnahmen für Internet-basierte Masseninformationssysteme | 45 |
| 3.1 | Derzeitiger Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsförderung | 45 |
| 3.1.1 | Die Vernetzung von klassischen und neuen Direktmarketinginstrumenten | 45 |
| 3.1.2 | Direkt-Mailing online | 48 |
| 3.1.3 | Fallbeispiel Verkehr-Online: Eine "Community of Interest" für Straßenverkehrsunternehmen | 51 |
| 3.1.4 | Banner und Interstitials | 55 |
| 3.1.5 | Virtuelle Agenten im Marketingeinsatz | 57 |
| 3.1.5.1 | Verschiedene Erscheinungsformen virtueller Agenten | 58 |
| 3.1.5.1.1 | Viewer | 58 |
| 3.1.5.1.2 | Ticker | 60 |
| 3.1.5.1.3 | Sucher | 61 |
| 3.1.5.1.4 | Berater | 62 |
| 3.1.5.1.5 | Helfer | 63 |
| 3.1.5.2 | Einsatzmöglichkeiten virtueller Agenten und Berater | 63 |
| 3.1.6 | Fallbeispiel "Active Agent Werbenetz" - eine sinnvolle Dimension der Online Werbung | 66 |
| 3.1.6.1 | Die Innovation - der Unterschied zu bisher | 67 |
| 3.1.6.2 | Funktionsweise aktiver Werbung im WWW | 68 |
| 3.1.6.3 | Erfolgsmessung durch das AdCenter | 69 |
| 3.2 | Weiterführende Möglichkeiten des Marketingeinsatzes in Internet-basierten Masseninformationssystemen | 71 |
| 3.2.1 | Relationship Marketing auf Basis von Entertainment | 71 |
| 3.2.2 | Webcasting | 72 |
| 4. | Entwicklung der Kommunikationspolitik beim Einsatz in Internet-basierten Masseninformationssystemen: Vom Pull- zum Pushmarketing | 75 |
| 4.1 | "Push"- und "Pullmarketing" in Online-Medien | 76 |
| 4.2 | Das Grundmuster des "Push"-Ansatzes in Online-Medien | 77 |
| 4.3 | "Pushmarketing" Online: Möglichkeiten und Grenzen | 79 |
| 5. | Resümee | 84 |
| 6. | Quellenverzeichnis | 86 |
| 7. | Anhang | 91 |
| 7.1 | Nutzerzahlen des WWW | 91 |
| 7.2 | Firefly Company Fact Sheet | 93 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832418854
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Wietheger, Stephan Dezember 1998: Die Kommunikationspolitik beim Einsatz von Internet-basierten Masseninformationssystemen, Hamburg: Diplomica Verlag
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