Kommunikationsmix, ausgerichtet auf die Zielgruppe Generation X
Am Beispiel von Karlsberg Mixery
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Frank Schuler
- Abgabedatum: September 1997
- Umfang: 210 Seiten
- Dateigröße: 24,7 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes (FH) Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1458-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1458-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1458-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Schuler, Frank September 1997: Kommunikationsmix, ausgerichtet auf die Zielgruppe Generation X, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kommunikationsmix, Marketing, Generation X, Karlsberg Mixery
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Diplomarbeit von Frank Schuler
Einleitung:
Die Deutschen zählen zu den eifrigsten Biertrinkern rund um den Globus. Trotzdem ist der deutsche Biermarkt rückläufig - zugegeben auf einem hohen Niveau. Gründe dafür sind die verminderte Kaufkraft und die im Wandel befindlichen Trinkgewohnheiten Besonders die Konsumeinstellung der jüngeren Verbraucher hat sich nachteilig gegenüber dem Bier geändert.
Die deutschen Brauer müssen sich schon einiges einfallen lassen, um durch neue Produkte neue Kundengruppen zu erreichen. Innovationen sind gefragt, um gerade bei den jüngeren, probierfreudigen Verbrauchern Marktanteile zu gewinnen.
Durch die Änderung des Biersteuergesetzes 1993 ist das in der Gastronomie schon zur Tradition gewordenen Mischen von Bier mit Erfrischungsgetränken nun auch für die Herstellerbetriebe erlaubt Diese Gesetzesänderung war Grundlage für eine ganze Reihe von Biermischgetränkevarianten.
Eine dieser Varianten ist Karlsberg MiXery. MiXery ist ein Gemisch aus Cola und Bier plus einem zusätzlichen Aroma, der geheimen Zutat "X" die dem Getränk eine besondere Geschmacksnote verleiht und es so vom "normalen" Cola-Bier bewußt abhebt. MiXery ist ein Produkt der Karlsberg Brauerei KG Weber in Homburg (Saarpfalz), das auf die jungen Verbraucher zwischen 16 und 29 Jahren abzielt.
Diese Konsumentengruppe wird nach dem gleichnamigen Roman von Douglas Coupland "Generation X" genannt'). Um diese jungen Verbraucher zu erreichen, braucht ein Unternehmen eine zielgruppenadäquate Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Das Unternehmen | 2 |
| 2.1 | Die Karlsberg Brauerei KG Weber | 2 |
| 2.2 | Der Karlsberg-Verbund | 4 |
| 2.3 | Die Produktpalette | 5 |
| 3. | Der Markt | 7 |
| 3.1 | Der Biermarkt | 7 |
| 3.1.1 | Einleitung | 7 |
| 3.1.2 | Die deutsche Brauwirtschaft | 8 |
| 3.1.3 | Die Nachfrage | 10 |
| 3.2 | Der Markt für Biermischgetränke | 13 |
| 3.2.1 | Zuordnung der Biermischgetränke | 13 |
| 3.2.2 | Die Entwicklung | 14 |
| 4. | Das Produkt | 17 |
| 5. | Die Marketingziele und -strategien | 19 |
| 5.1 | Die absatzpolitischen Ziele der Karlsberg Brauerei | 19 |
| 5.2 | Die Marketingstrategie für Karlsberg MiXery | 20 |
| 6. | Der Marketingmix | 23 |
| 6.1 | Die Produktpolitik | 23 |
| 6.1.1 | Einleitung | 23 |
| 6.1.2 | Die Produktgestaltung | 24 |
| 6.1.3 | Die Gebindeformen | 25 |
| 6.1.4 | Das Design | 27 |
| 6.1.5 | Die Marke | 30 |
| 6.2 | Die Distributionspolitik | 32 |
| 6.2.1 | Einleitung | 32 |
| 6.2.2 | Die Gastronomie | 33 |
| 6.2.3 | Der Handel | 34 |
| 6.2.4 | Die Tankstellen | 35 |
| 6.3 | Die Preispolitik | 36 |
| 6.4 | Die Kommunikationspolitik | 39 |
| 6.4.1 | Einleitung | 39 |
| 6.4.2 | Die Zielgruppe | 41 |
| 6.4.2.1 | Definition | 41 |
| 6.4.2.2 | Die Einstellungen, Eigenschaften und das Verhalten | 43 |
| 6.4.2.3 | Die Konsum- und Freizeitgewohnheiten | 46 |
| 6.4.2.4 | Der Bierkonsum | 48 |
| 6.4.2.5 | Die Konsequenzen für die Kommunikation | 50 |
| 6.4.3 | Die Kommunikationsstrategie | 53 |
| 6.4.3.1 | Einleitung | 53 |
| 6.4.3.2 | Die Copy-Strategie | 56 |
| 6.4.3.3 | Die Werbemittelstrategie | 59 |
| 6.4.3.4 | Die Werbeträgerstrategie | 60 |
| 7. | Die Werbung | 62 |
| 7.1 | Einleitung | 62 |
| 7.2 | Das Fernsehen | 66 |
| 7.2.1 | Der Fernsehspot | 66 |
| 7.2.2 | Der Fernseh-Trailer | 73 |
| 7.3 | Der Rundfunk | 76 |
| 7.4 | Das Kino | 79 |
| 7.5 | Die Print-Medien | 81 |
| 7.6 | Die Außenwerbung | 84 |
| 7.7 | Die Gratispostkarten | 85 |
| 7.8 | Das Internet | 88 |
| 8. | Die Verkaufsförderung | 90 |
| 8.1 | Einleitung | 90 |
| 8.2 | Die Werbeartikel | 93 |
| 8.3 | Die Verkaufshilfen | 95 |
| 8.4 | Die Sampling-Aktion | 97 |
| 8.5 | Die Einführungs-Promotion | 99 |
| 9. | Das Event-Marketing | 101 |
| 9.1 | Einleitung | 101 |
| 9.2 | Die MiXery Club Tour '97 | 106 |
| 9.3 | Die Magie MiXery Tour - Love Train to Berlin | 109 |
| 9.4 | Die RPR Eins Sun 'n Fun Tour | 113 |
| 10. | Die Product Publicity | 115 |
| 11. | Fazit | 119 |
| Anlagen | ||
| Literaturverzeichnis | ||
| Abkürzungsverzeichnis | ||
| Versicherung |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832414580
Arbeit zitieren:
Schuler, Frank September 1997: Kommunikationsmix, ausgerichtet auf die Zielgruppe Generation X, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Kommunikationsmix, Marketing, Generation X, Karlsberg Mixery
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