Kommunikationskooperationen mit Medien

Lizentiatsarbeit von Andrea Koran

Einleitung:

Das Thema der Lizentiatsarbeit ist vor dem Hintergrund einer einerseits allgemeinen Informations- und Werbeflut und andererseits einer zunehmenden Werbevermeidung der Konsumenten zu sehen. Trotz dieser Entwicklung können Markenartikelhersteller nicht auf Werbung verzichten und sind deshalb gezwungen ihre Kommunikationsmaßnahmen konzentrierter und zielgerichteter einzusetzen – wobei gerade Kommunikationskooperationen mit Medien in Form von Co-Branding und Sonderwerbeformen eine innovative Möglichkeit darstellen, wie Medien und Markenartikelhersteller wechselseitig ihre Ziele durchsetzen und Synergien realisieren können.

Kooperationen wie strategische Allianzen, Netzwerke, Co-Opetition sowie Joint-Ventures sind heute in fast allen Branchen zu finden. Mittels Kooperationen können Synergien genutzt, Doppelspurigkeiten vermieden und Identitäten der Partner verwendet werden. Wie steht es nun aber mit Kooperationen zwischen Unternehmen in einem kleinen, nicht aber zu unterschätzenden Bereich: der Kommunikation? Kommunikationskooperationen existieren schon lange. Bereits in den 50er Jahren haben insbesondere Konsumgüterunternehmen mittels Bartering und Product Placement in Soap Operas (Fernsehserien) ihr Interesse an Kooperationen mit der Medienbranche kundgetan.

Mit der Zeit entwickelten sich weitere Kooperationsformen wie das Mediensponsoring, das Merchandising, Game- und Quizshows sowie das Co-Branding mit Medien. Diese Kommunikationskooperationen beruhen auf der Beziehung zwischen Markenartikeln und Medien, welche vor hundert Jahren aufgrund ihrer parallelen Entwicklung begannen, sich gegenseitig zu fördern und ohne den anderen kaum denkbar gewesen wären. Der Markenartikel, der seit seiner Existenz um die Gunst der Konsumenten wirbt, war schon immer auf eine funktionierende Medienwirtschaft als Werbeträger angewiesen, um seine Vorzüge zu kommunizieren. Die Medien verstanden ihre ursprüngliche Grundfunktion jedoch vielmehr im gesellschaftlichen als im ökonomischen Bereich. Sie sahen ihre primären Tätigkeiten in der Übermittlung von politischen, sozialen und kulturellen Informationen, welche die Rezipienten unterhalten und informieren sollten, und erst sekundär in der Übermittlung von Werbebotschaften.

In der heutigen schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Medienbranche werden diese utopischen Grundfunktionen von der Realität eingeholt. Von den Medien wird heute verlangt, den ökonomischen Auftrag neben den Gesellschaftlichen zu stellen, um den verstärkten Bedarf an Kundenorientierung zu decken. Diese Veränderung muss jedoch nicht nur im Sinne des passiven und auf die werbetreibenden Unternehmen angewiesenen Werbeträgers verstanden werden. Gleichzeitig birgt sie die Möglichkeit für Medienunternehmen, ein ebenbürtiger Partner der werbetreibenden Wirtschaft zu werden, indem ein innovatives Co-Branding mit Medien betrieben oder Sonderwerbeformen interessant ausgestaltet werden.

Die Ziele der Lizentiatsarbeit sind die Relevanz eines bislang eher vernachlässigten Themas insgesamt aufzuzeigen und die Erscheinungsformen der Kommunikationskooperationen zu klassifizieren sowie das Management dieser in der Praxis zu untersuchen. Dazu wird das Thema in vier Bereiche gegliedert – Verständnis und Funktion, Attraktivität und Zukunft, Besonderheiten der Erscheinungsformen sowie das Management von Kommunikationskooperationen.

In einem ersten Schritt wird der Leser in betriebswirtschaftliche Erkenntnisse zum Markenmanagement und Imagetransfer eingeführt, welche die Grundlage der Kommunikationskooperationen bilden. Darauf aufbauend werden das Co-Branding und die Sonderwerbeformen vertieft behandelt. Dies bildet die Basis für den zweiten Schritt, welcher die erarbeitete Theorie auf die Spezifika der Medien transferiert und einen neuen Klassifizierungsansatz für Kommunikationskooperationen kreiert. Das Co-Branding mit Medien wird also in ein extra- und intermediales sowie intraprogrammliches Co-Branding mit jeweils unterschiedlichen Endprodukten ausdifferenziert und die Sonderwerbeformen werden aus subjektiver bzw. objektiver Perspektive beleuchtet. Der dritte Schritt des theoretischen Teils stellt nun den idealen Managementprozess dieser Klassifizierungen dar.

Der empirische Teil der Arbeit beantwortet mittels der qualitativen Methode der Fallstudie (geleitet von der theoretical replication nach Yin 1994) die anfangs gestellten Forschungsfragen und vergleicht die dargestellten theoretischen Erkenntnisse der Kommunikationskooperationen mit der Praxis. Hierfür werden einerseits Experteninterviews mit den verantwortlichen Personen der sechs Fälle sowie Analysen der vorhandenen fallspezifischen Dokumente durchgeführt. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden nach der Logik des Leitfadens dargestellt und diskutiert bevor ein Ausblick in die Zukunft gewagt wird und weiterführende Forschungsgebiete aufgezeigt werden.

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