Kommunikationsdefizite zwischen Industrie und Handel im Rahmen der Verkaufsförderung

Störungen im Kommunikationsprozeß basieren allgemein auf menschlichen, sprachlichen und/oder technischen Ursachen. 176 Auf der menschlichen Ebene sind Gewohnheiten, Bequemlichkeiten oder auch bestimmte Ängste z. B. vor einem Machtverlust als beispielhafte Ursachen für Kommunikationsdefizite anzuführen. Auf der sprachlichen Ebene geht es um das Problem, daß jeder Kommunikator spezifische Sprachhilfsmittel einsetzt, die mit denen des Empfängers nicht zwangsläufig identisch sind, d. h. es bestehen Verständigungsschwierigkeiten. Auf technischer Ebene spielt insbesondere die räumliche Distanz zwischen den Kommunikatoren eine große Rolle. Eine lückenlose Informationsübermittlung setzt neben den neuen Technologien wie z. B. Electronic Mail oder Datenfernverarbeitung außerdem kompatible EDV-Systeme und -Anwendungsprogramme beim Sender und beim Empfänger voraus. [...]

Die bisherigen Erläuterungen zu den Kommunikationsbeziehungen im Absatzkanal beziehen sich auf die rein informativen Kommunikationsinhalte. Darüber hinaus tauschen Hersteller- und Handelsunternehmen auch motivierende, instruierende und operative Inhalte über den Kommunikationskanal aus.174 Motivierende Kommunikationsinhalte zielen auf die Schaffung von Anreizen z. B. zum Abschluß von Transaktionen oder zur Erhöhung der Kooperationsbereitschaft. Die handelsgerichtete Verkaufsförderung der Industrieunternehmen übermittelt in großem Maße motivierende Kommunikationsinhalte systematisch an die Absatzmittler. Instruierende Kommunikationsinhalte werden in Form von Schulungen oder Unterweisungen übermittelt.175 Auch dieser Bereich der Kommunikationsinhalte wird durch die handelsgerichtete Verkaufsförderung durch die Hersteller systematisch genutzt. Die operativen Kommunikationsinhalte beziehen sich auf die Geld- und Güterbeziehungen zwischen Industrie und Handel, die durch die abgeschlossenen Transaktionen ausgelöst werden. Da die Güter- und Kommunikationsbeziehungen im Absatzkanal eng miteinander verbunden sind, haben nicht nur die eigentlichen Produkte der Hersteller, sondern auch die Ware „Information“ ggf. mehrere Distributionsstufen zu durchlaufen. Die zu übermittelnden Informationen sollen i. d. R. mehrere Stufen des Systems erreichen, d. h. die Kommunikation im Absatzkanal verläuft zumeist mehrstufig und ist daher als relativ komplex anzusehen. [...]

Dieser Wirkungszusammenhang zwischen dem Rollen- und dem Verteilungskonflikt stellt nur ein Beispiel für die Interdependenz der verschiedenen Konfliktbereiche dar. Die Divergenzen in Distributionssystemen sind nicht jeweils einer Konfliktart zuzuordnen, sondern es treten regelmäßig Überschneidungen auf.165 Da meiner Meinung nach besonders die vertikale Kommunikation zwischen einem Industrie- und einem Handelsunternehmen Einfluß auf die übrigen Konfliktursachen ausüben kann, besteht das Ziel dieser Arbeit in der Analyse der Kommunikationsdefizite im Absatzkanal. Eine Verbesserung der Kommunikation zwischen Herstellern und Absatzmittlern im Bereich der Verkaufsförderung stellt meines Erachtens eine relativ leicht umzusetzende Möglichkeit dar, nicht nur den im folgenden beschriebenen Kommunikationskonflikt aufzulösen bzw. zu entschärfen, sondern gleichzeitig positive Effekte auf die übrigen Konfliktbereiche auszulösen. Mit anderen Worten: Diese Arbeit soll im weiteren Verlauf zeigen, daß die vergleichsweise unproblematische Realisierung von Kommunikationsverbesserungen zwischen Industrie und Handel eine überproportionale Effektivitätssteigerung der Verkaufsförderung bewirken kann. [...]