Kommunikationsarbeit in der Hotellerie - Public Relations in Krisensituationen

Diplomarbeit von Alexandra Schiel

Einleitung:

Bis heute gilt Krisenmanagement und vor allem der kommunikative Bereich in der Hotellerie als Stiefkind der PR. Es existieren nur wenige Bücher und Literatur. Geeignete Maßnahmenpläne für ein richtiges Agieren in Krisensituationen fehlen.

Viele Unternehmen haben ihren Standort in Krisendestinationen, unterschätzen jedoch die notwendige Aufklärung, die in Anbetracht steigender Krisenereignisse getätigt werden muss, völlig.

Da touristische Krisen nur schwer vorhersehbar sind, muss versucht werden, diesen Zustand mittels der zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente zu kompensieren. Das Hotelmanagement muss im Vorfeld Risiken und Auswirkungen auf Geschäftsprozesse abschätzen können.

Krisen können die gesamte Hotelanlage zerstören und haben oftmals einen Nachfragerückgang zur Folge, Umsatzerwartungen können nicht mehr erfüllt werden. Die gesamte Existenz des Unternehmens steht auf dem Spiel.

In dieser für die Hotelunternehmen schwierigen Situation, beginnen Medien Druck auszuüben, da sie die Informationspflicht der Gesellschaft betonen.

Präsentiert sich das Unternehmen in Krisensituationen unprofessionell und verfehlt einen konstruktiven Dialog mit Pressevertretern und Teilöffentlichkeiten, wie z.B. Gästen, Marktpartnern und Mitarbeitern, wird der Verlust eines vorhandenen Images riskiert.

Durch die wachsende Medienmacht wird deutlich, wie schnell ein Unternehmensruf durch eine einzige Zeitungsnachricht zerstört werden kann.

Daher sollte dem Thema der Krisenkommunikation ein hoher Stellenwert beigemessen werden.

Gang der Untersuchung:

Nach einer kurzen Einführung über die spezifischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketing wird umfassend auf das Thema der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in der Hotellerie eingegangen. So sollen hier Nutzen, Funktionen und Ziele des Kommunikationsinstrumentes erläutert werden. In diesem Kapitel spielen bereits die Medien und ihr Einfluss auf die öffentliche Meinung eine tragende Rolle. Gerade dieser Abschnitt soll später für das Verständnis von richtiger Krisenkommunikation von Bedeutung sein.

Danach folgt der eigentliche Kern dieser Arbeit - die Unternehmenskrise und ihre Bewältigung mittels professioneller Krisen-PR.

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass die Ausführungen nur bedingt auf Industriebetriebe anzuwenden sind, da hier verstärkt auf die Spezialsituation in der Hotellerie und im Tourismus eingegangen wird. Andere Unternehmenskrisen, mit denen in der Wirtschaft zu rechnen sind, wie Insolvenz, Mängel in der Unternehmensführung, technisches Versagen oder Konjunkturschwankungen werden keinen Eingang in diese Diplomarbeit finden.

In Kapitel vier soll der Krisenbegriff einer genaueren Betrachtung unterzogen werden. Konstitutive Ursachen und Auswirkungen von Krisen auf die Hotellerie werden dargestellt.

Das fünfte Kapitel skizziert den Krisenmanagementprozess anhand von Beispielen. Von der Krisenvermeidung über die Krisenbewältigung bis hin zur Krisennachbereitung werden konkrete Maßnahmenpläne vorgestellt. Neben dem Umgang mit den Medien in Krisenzeiten werden Hilfsmittel, wie Krisenpläne oder Risikoanalysen eingehend beleuchtet.

Den Abschluss dieser Diplomarbeit bilden einige Fallbeispiele.

Während meiner Recherchearbeit sprach ich mit mehreren Führungskräften aus der Praxis über ihren Umgang mit Krisen, wie der Vogelgrippe auf Rügen, den Terroranschlägen in Ägypten oder dem Tsunami in Südostasien. Nach einer Erläuterung der Folgen solcher Krisen werden Ansätze zu Krisen-Handhabungsmöglichkeiten mittels Krisenkommunikation entworfen.

Angesichts der steigenden Zahl von Naturkatastrophen, wie Seebeben oder Wirbelstürmen, gesundheitlichen Gefahren und terroristischen Anschlägen, steht die Hotellerie vor besonderen Herausforderungen. Gerade deshalb ist es notwendig, der Hotelleitung mittels einer „Toolbox“ geeignete Instrumente an die Hand zu geben, um in Krisenzeiten flexibel reagieren zu können, damit Urlaub letztlich immer noch die schönste Zeit des Jahres bleibt.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.1, Definition und Zielsetzung der Krisen-PR: Gerade in der Hotellerie ist die Bedeutung der Krisen-PR noch nicht allzu verbreitet und gilt immer noch als Stiefkind der Öffentlichkeitsarbeit.

Dabei sind ein implementiertes Krisenmanagementsystem, Krisenhandbücher und Risikoanalysen, ein professionelles Krisen-PR-Konzept, sowie Schulungen im richtigen Umgang mit den Massenmedien in schweren Zeiten so wichtig für das Unternehmen und sein Image. Vor allem in risikobehafteten Regionen besteht jederzeit die Gefahr einer Krise: Managers must realize that things do go wrong: guests fall asleep while smoking, people are poisoned by tainted or spoiled restaurant food, planes crash, earthquakes destroy buildings and flooding occurs somewhere every spring.

Die eindeutigste Definition von Krisen-PR stammt meiner Meinung nach von Pflaum und Linxweiler. Sie wird hier dargelegt, als: alle internen und externen kommunikativen Maßnahmen der Public Relations, die zur aktiven Vorbeugung gehen Krisen, zur akuten Verhinderung und Eindämmung von sich abzeichnenden Krisen, sowie zur Stabilisierung, Rückgewinnung und zum Ausbau des Verständnisses, Vertrauens, Glaubwürdigkeit und der Loyalität in einer akuten Krise und nach einer Krise beitragen können.

Anhand dieser Aussage wird ersichtlich, dass Krisenkommunikation auf sämtlichen Ebenen des Krisenmanagements tätig wird und dabei hilft, die Konsequenzen einer Krise entscheidend zu minimieren.

Die anderen Instrumente des Marketing-Mix, u.a. Distributions-, Preis- und Produktpolitik, können im Gegensatz zur Kommunikation nur vereinzelt in den Krisenmanagement-Prozess integriert werden. Sie unterstützen allenfalls in der Bewältigungsphase einer Krise, indem durch Preis- oder Produktanpassungen die Nachfrage wieder gesteigert wird.

Die breite Öffentlichkeit hat in Krisenzeiten einen erhöhten Bedarf an Informationen. Sie will alles über das Ereignis in Erfahrung bringen, Mitteilungen über den genauen Ablauf und mögliche Ursachen erhalten. Krisen-PR steuert diesen Informationsfluss, indem sie die Meinung und das Wissen des Unternehmens über die Krise durch die Medien publiziert. Damit werden diese Informationen für sämtliche Zielgruppen außerhalb des Unternehmens zugänglich. In Krisenzeiten gerät das Unternehmen, seine Dienstleistungen und seine Manager unter den Druck der Öffentlichkeiten. Sein Image, Betriebsklima und Ansehen stehen auf dem Spiel.

Glaesser beschreibt die Krisenkommunikation auch als schlagartig einsetzende Kommunikationsform, die erst durch das Auftreten einer Krise begründet wird. Krisenkommunikation tritt nicht ausschließlich mit den Medien, sondern auch mit den einzelnen Teilöffentlichkeiten in den Dialog, um somit mehr Verständnis am Markt zu erwirken, was seine eigene Glaubwürdigkeit wiederum festigt. Die Medien gelten vor allem als Informationsüberträger und -känale. Mit Hilfe von Krisen-PR wird die Öffentlichkeit kontinuierlich über den Krisenstand informiert. Eine direkte Kommunikation zwischen Hotel und Zielgruppe setzt ein. Krisen-PR muss diesen Dialog steuern, bevor es andere tun und das Hotelunternehmen damit in ein falsches Licht rücken. Professionell gemanagt, hilft dieses Instrument das Betriebsimage und die Bekanntheit aufrechtzuerhalten oder im Idealfall zu steigern.

Schilling/Nöthiger/Ammann appellieren an den Nutzer, das Krisenkommunikation mehr können muss, als nur die bloße Vermittlung von Zahlen und Fakten. Sie sollte genauso im Stande sein, die Gefühle und Emotionen der Zielgruppe zu beeinflussen. Menschen lesen Krisenmeldungen und empfinden zuerst Angst und Misstrauen. Viele machen ihre nächste Urlaubsplanung von ihnen abhängig und ändern unter Umständen ihre Entscheidung.

Lernt das Unternehmen auf diese Unsicherheit der Urlauber einzugehen und arbeitet neben der Vermittlung von Fakten auch am Aufbau eines festen Vertrauens des Kunden, wird die Krisenkommunikation erheblich erleichtert und zielgerichteter. Denn der Lohn jahrelanger PR-Arbeit zeigt sich meistens in der Krise. Gelang in vorherigen Zeiten eine Festigung des Images, wird dem Unternehmen dann mehr Toleranz und Hilfsbereitschaft seitens der Teilöffentlichkeiten entgegengebracht.