Kommunikations-Controlling mit der Balanced Scorecard

In der Fachliteratur finden sich widersprüchliche Aussagen über die Zuordnung von Produkt-PR: Handelt es sich dabei eher um Public Relations oder eher um Werbung? Eine Abgrenzung fällt hier in der Tat nicht leicht – Produkt-PR haftet eine starke werbliche Komponente an. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass Produkt-PR die Botschaft wesentlich ungezwungener, subtiler und seriöser transportiert:179 Wird in einer Zeitschrift ein Produkt vorgestellt und für gut befunden, so stammt die Einschätzung aus der Sicht des Lesers augenscheinlich von einem unabhängigen Dritten, und nicht – wie bei Werbemaßnahmen – vom Hersteller. Eine solche Empfehlung wird langfristig gesehen eher zu einer Kaufhandlung führen als die Wahrnehmung von Werbebotschaften.180 [...]

Um die Eigenschaften eines Produktes zu kommunizieren, kann man sich verschiedener Instrumente bedienen – das bekannteste und auffälligste ist sicherlich die klassische Werbung. Mit großformatigen, farbigen Anzeigen oder ebenso bunten TV-Spots wird um die Gunst der Käufer geworben. Doch Werbung ist nicht das einzige Instrument, das die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen fördern kann. Ein weitaus subtileres Instrument ist Produkt-PR. Sie soll aktuelle und potentielle Käufer mit Produktinformationen versorgen, dadurch das Produktwissen verbreitern, den Bekanntheitsgrad erhöhen und die Einstellung der Käufer gegenüber dem Produkt oder dem Hersteller verändern.176 Das vorrangige Ziel von Produkt-PR ist die Positionierung des Produktes am Markt. [...]

Analysten „wollen werthaltige Informationen, um die aktuellen und möglichen Shareholder über die weitere Wertentwicklung proaktiv informieren zu können.“149 Für die Bewertung eines Unternehmens stehen sachliche Informationen hinsichtlich der strategischen Ausrichtung, Renditekennziffern und die langfristige Politik des Unternehmens im Vordergrund, doch auch ‚weiche’ Faktoren wie die Kompetenz des Managements und die Krisensicherheit des Unternehmens finden Eingang in die Berechnungen. Und obwohl die Bewertung von Aktien auf der Basis finanzmathematischer und statistischer Methoden erfolgt150, haben die Erreichbarkeit eines qualifizierten, gut informierten Ansprechpartners und aussagekräftige Unterlagen – Elemente der Unternehmenskommunikation – oftmals einen zusätzlichen positiven Effekt.151 Besonders deutlich werden die Einflussmöglichkeiten von Kommunikation vor dem Hintergrund, dass das Image der Geschäftsführung, gute Investor Relations Arbeit und Popularität des Unternehmens den Wert von Aktien steigern.152 [...]