Kommunikation von Service Level Agreements für Vertriebspartner in der Versicherungswirtschaft

Bachelorarbeit von Thorsten Palm

Einleitung:

‘Service erfolgreich anzubieten, bedeutet: Servicequalität im Inneren sicherstellen und nach außen zu kommunizieren’.

Aufgrund der hohen Transparenz des Versicherungsmarktes und der schnellen Kopiermöglichkeiten von Produktinnovationen ist ein Wettbewerbsvorsprung nur kurzfristig erzielbar. Von daher rückt für Versicherungsunternehmen immer stärker eine Wettbewerbsabgrenzung durch Bereitstellung von Service für seine Kunden und Vertriebspartner in den Vordergrund.

Diese Kundenzufriedenheit über den erlebten Service hat auch Auswirkungen auf die Motivation der Vertriebspartner, da diese als Bindeglied zwischen Kunden und Versicherer fungieren. Dies kann sich somit positiv auf die Neugeschäftsentwicklung und Kundenbestandssicherheit auswirken. Ein Versicherungsunternehmen, das seinen Vertriebspartnern in ihrem unternehmerischen Handeln keine Unterstützung durch eine gute Servicequalität bietet und dies nicht zielgerecht kommuniziert, wird mit negativen Auswirkungen auf das Neugeschäft und die Bestandsentwicklung rechnen müssen.

Dem Versicherer bietet sich bei hoher Servicequalität die Möglichkeit höhere Prämien und ertragreichere Produkte umzusetzen, was zu höheren Provisionseinnahmen der Vertriebspartner führt und diese stärker an das Unternehmen bindet.

Ein von einem Versicherungsunternehmen zur Verfügung gestellter Service sollte für eine nachhaltige Wirkung als Service Level Agreement definiert sein und über wirkungsvolle Kommunikationsmedien und -mittel kommuniziert und kontrolliert werden. Da die Vertriebspartner von Versicherungsunternehmen aufgrund der Kundennähe die Wirkungen von Service Level Agreements in ihrem Geschäftsbereich täglich erleben, ist eine umfassende und aktuelle Kommunikation den Vertriebspartnern gegenüber notwendig, damit eine nachhaltige motivierende Wirkung erzielt werden kann. Es genügt dabei nicht, nur die Mitarbeiter des Versicherungsunternehmens umfassend zu informieren.

Auch die ständig wachsenden Kundenansprüche an Service und die kreativen Aktivitäten der Mitbewerber erfordern ebenfalls eine schnelle und wirkungsvolle Kommunikation von Service Level Agreements den Vertriebspartnern gegenüber, um auf Mitbewerberaktivitäten und Kundenwünsche schnell reagieren zu können. Die Schaffung und insbesondere die Einhaltung von Service Level Agreements sind für den Vertriebspartner für seinen Verkaufserfolg und die Bestandserhaltung von wesentlicher Bedeutung. Die Vertriebspartner sollten die Möglichkeit haben, über systematisierte Feedbackmöglichkeiten der Versicherungsgesellschaft Informationen, Reklamationen und Einschätzungen bezüglich des Services abgeben zu können. Dies dient nicht nur zur Messung der Zufriedenheit, sondern auch als Informationsquelle für das Versicherungsunternehmen, um schnell auf Veränderungsnotwendigkeiten reagieren zu können.

Um eine Verbindung zwischen den begrifflich-systematischen Grundlagen in Kapitel 2 und der Praxis in der Versicherungswirtschaft herzustellen, soll im empirischen Untersuchungsteil in Kapitel 3 zunächst die Frage beantwortet werden, ob es Service Level Agreements in der Versicherungswirtschaft gibt und wie diese an Vertriebspartner kommuniziert werden. Es wird untersucht, über welche Kommunikationsmedien und -mittel vorhandene Service Level Agreements vermittelt und mit welcher Werthaltigkeit diese eingeschätzt und kontrolliert werden. In Kapitel 4 werden die vorliegenden Ergebnisse interpretiert und nach einer Methodenkritik in Kapitel 5 zusammengefasst und Empfehlungen für eine effiziente Kommunikation abgeleitet.

Das Ziel dieser Arbeit ist nicht, ein Kommunikationskonzept zur nachhaltigen Vermittlung und Einrichtung von Service Level Agreements zu gestalten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3, Kommunikation in Unternehmen:

Die Vermittlung von Informationen ist ein entscheidender Faktor in der Umsetzung von Unternehmensstrategien. Aufgrund der in einem Unternehmen immer schneller stattfindenden Veränderungsprozesse, Änderungen in der Produktgestaltung und Einführung und Anpassung von Serviceleistungen scheint eine umfassende, aktuelle und auf die Vertriebspartner als wichtiges Bindeglied zum Kunden ausgerichtete Kommunikation notwendig. Im Folgenden soll zunächst eine Definition der Unternehmenskommunikation erfolgen, um anschließend die externe Kommunikation zu erläutern, die neben der internen Kommunikation einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation darstellt. Dabei wird verdeutlicht, dass Vertriebspartner der internen Kommunikation zuzuordnen sind. Aus diesem Grund wird anschließend die interne Kommunikation genauer betrachtet und neben einer Begriffsbestimmung, die Medien dieser beleuchtet. Im Weiteren sollen dann Merkmale einer erfolgreichen Kommunikation herausgearbeitet werden, um zu vermitteln, wodurch sich eine effiziente Kommunikation auszeichnet.

2.3.1, Unternehmenskommunikation:

Bruhns Definition von Kommunikation, die er als ‘die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen’ beschreibt, stellt die Basis seiner Definition von Unternehmenskommunikation dar. Diese definiert er als die ‘Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten’. Das wesentliche Ziel der Unternehmenskommunikation besteht darin, die Bekanntheit bei den Bezugsgruppen sowie das Image des Unternehmens zu fördern und somit zu einer starken Entwicklung der Unternehmenspersönlichkeit beizutragen. Für ihren Erfolg ist eine langfristige Planung und Auslegung der Kommunikationsstrategie zentrale Voraussetzung. So kann Glaubwürdigkeit seitens der Bezugsgruppen nur durch eine vertrauensvolle, auf lange Sicht angelegte Kommunikation vermittelt werden. Dabei gilt es zu berücksichtigen, nicht nur Maßnahmen einzuleiten, die auf die Ziele des Unternehmens zurückzuführen sind, sondern auch die Wünsche und Erwartungen der relevanten Bezugsgruppen nicht zu vernachlässigen und somit in das unternehmerische Handeln zu involvieren.

Der Begriff der oben angegebenen Definition der Unternehmenskommunikation impliziert die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens (‘interne Kommunikation’) sowie die Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Umwelt (‘externe Kommunikation’). Die interne Kommunikation beinhaltet dabei alle Informations- und Kommunikationsabläufe für spezifische Bezugsgruppen innerhalb des Unternehmens. Dagegen wendet sich die externe Kommunikation, auch Marktkommunikation genannt, an externe Bezugsgruppen, ‘deren Personen (Consumer Markt) (…) in einer in der Regel nur temporären, vertraglichen Beziehung zum Unternehmen stehen’. Nach Meier ergeben sich daraus mehrere Teilbereiche für die externe Kommunikation wie ‘klassische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Eventmarketing, Messekommunikation und Sponsoring’.

Aufgrund dieser kurzen Abgrenzung von interner und externer Kommunikation werden im Folgenden die Vertriebspartner eines Versicherungsunternehmens dem Kommunikationsbereich der internen Kommunikation zugeordnet. Die Vertriebspartner eines Versicherungsunternehmens gehen eine auf Dauer ausgerichtete vertragliche Beziehung auf der Basis einer unternehmerischen Partnerschaft ein. Für die Beratung und Steuerung der Kundenangelegenheiten erhalten Vertriebspartner vielfältige interne Informationen, die den externen Geschäftsprozess sicherstellen. Der Verfasser legt daher in den weiteren Ausführungen den Schwerpunkt auf die interne Kommunikation.

2.3.2, Interne Kommunikation:

‘Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sicherstellt’. In der internen Kommunikation geht es nicht nur um die sachliche Informationsvermittlung, sondern auch um das Ausdrücken von Gefühlen und Erwartungen. Durch eine kontinuierliche Kommunikation soll Vertrauen zu den Bezugsgruppen aufgebaut werden, welches eine Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Informationen bildet. Folglich ist die interne Kommunikation die Basis einer guten Zusammenarbeit.

Wurden dem Vertriebspartner Serviceversprechen kommuniziert, die er dem Kunden weitergegeben hat, gehen beide davon aus, dass diese auch eingehalten werden. Die Glaubwürdigkeit des Vertriebspartners dem Kunden gegenüber würde bei Nichteinhaltung dadurch belastet werden, was zu einem Vertrauensverlust dem Versicherungsunternehmen gegenüber und zu weitreichenden Konsequenzen, wie bereits beschrieben, führen kann.

Innerhalb der internen Kommunikation wird zwischen verschiedenen Zielgruppen differenziert. Entsprechend der Betroffenheit für Veränderungen bzw. des Kommunikationsbedarfs eines internen Bereiches, wie dem Vertrieb, muss aus Sicht des Unternehmens, dieser Gruppe eine besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Dabei ist zu berücksichtigen, ‘welches oder welche Medien für welche Zielgruppe(n) zum zentralen Informations-, Motivations- oder interaktiven Kommunikationsträger werden’.

Somit müssen für jede Zielgruppe der internen Kommunikation individuell ‘Kommunikationsinhalte, Zeitpunkte und Frequenz der Ansprache sowie die Kommunikationsmedien’ vor dem Hintergrund der entsprechenden Kommunikationsziele bestimmt werden.