Kombination aus Produkt und Dienstleistung

Bachelorarbeit von Jewgenij Grobman

Einleitung:

Für Unternehmen des produzierenden Gewerbes wird es immer schwieriger nachhaltige Wettbewerbsvorteile allein über Produkte zu erzielen. Wettbewerbsvorteile ergeben sich aus innovativen und technisch hochwertigen Erzeugnissen, die jedoch mit enormen Forschungs- und Entwicklungskosten verbunden sind. Die Produkte gleichen sich in vielen Bereichen immer mehr und werden damit praktisch austauschbar. Für die Kunden werden die einzelnen Unternehmen in ihrem Leistungsprofil immer ähnlicher.

Die technische Gleichwertigkeit und die mangelnde Differenzierbarkeit der Produkte führt zusammen mit den steigenden Kosten zu Preiskämpfen, die durch die osteuropäischen und asiatischen Billigwarenanbieter noch verschärft werden. In ihrem Bemühen ständig effizienter zu produzieren, konzentrieren sich viele Unternehmen vorrangig auf eine Erhöhung ihrer Produktivität.

Um diesen Preiskampf zu vermeiden und die angespannte Marktsituation zu entschärfen, müssen Unternehmen neue Wege gehen und neue Strategien entwickeln. Denn eine Strategie beinhaltet das Schaffen einer einzigartigen und werthaltigen Marktposition unter Einschluss einer Reihe differenter Geschäftstätigkeiten. Der Kern einer Strategie besteht darin, Geschäftstätigkeiten anders als die Konkurrenten auszuführen.

Eine dieser Geschäftstätigkeiten besteht darin den Nutzen der Produkte für den Kunden zu erhöhen und neue Bedürfnisse zu wecken. Alleinstellungsmerkmale und auf sie abgestimmte Geschäftsaktivitäten bieten auch die Chance, die Eintrittsschwelle für Nachahmer zu erhöhen. Zunehmend werden daher zur Differenzierung und zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit zusätzliche immaterielle Leistungen erbracht, um sich von anderen Anbietern abzuheben und die Kundenbindung zu erhöhen. Diese Dienstleistungen werden jedoch häufig „wahllos“ um das Produkt herum angeboten, da wenige Kenntnisse über die Wünsche und Erwartungen der Kunden vorhanden sind. Mit Hilfe von hybriden Produkten, bzw. Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung, kann ein am Kundennutzen orientiertes Leistungsangebot entwickelt und die „Andersartigkeit gegenüber Wettbewerbern“ nachhaltig gestärkt werden.

Diese Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung sind auch eine Chance für die Consumer Electronics (CE) Branche von dramatischen Preiskämpfen weg zu kommen. Es gibt noch wenig Erfahrung hinsichtlich des Einsatzes und des Erfolgs hybrider Produkte in dieser Branche. In dieser Arbeit sollen Antworten auf folgende Fragen gefunden werden:

1. Wie ist der Stand der Forschung im Bezug auf Produkte, Dienstleistungen und der Kombination aus Produkt und Dienstleistung? Welche Kriterien eignen sich zur Messung und Bewertung des Potentials einer Kombinationslösung?

2. Welche Produkt- Dienstleistung- Kombination sind in der Branche Unterhaltungselektronik anzutreffen und welche Rolle spielen sie für die Unternehmen heute? Wie beurteilen die Unternehmer das zukünftige Potential?

3. Wie viel Erfolgschancen hat eine Kombinationslösung in der Branche und was sind die Erfolgsfaktoren? Welche Gestaltungsempfehlungen für Anbieter lassen sich ableiten?

Zusammenfassung:

Im Laufe dieser Arbeit bin ich zu der Erkenntnis gekommen, dass in der Branche Unterhaltungselektronik die dazu gehörigen Unternehmen und Produkte nicht eindeutig abzugrenzen sind. Im Hinblick auf die zunehmende Verschmelzung von Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Informationstechnologie werden in dieser Arbeit diese Bereiche gemeinsam als Consumer Electronics behandelt.

Inhaltsverzeichnis:

	Zusammenfassung	III
	Abbildungsverzeichnis	V
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VII
1.	Theoretische Grundlagen	1
1.1	Einleitung	1
1.2	Produkt	2
1.2.1	Produktdefinition	2
1.2.2	Bereich Consumer Electronics	3
1.2.2.1	Consumer Electronics Produkte	3
1.2.2.2	Consumer Electronics Branche in Zahlen	6
1.2.2.3	Anbieter und Abnehmer	8
1.3	Dienstleistung	9
1.3.1	Dienstleistungsdefinition	9
1.3.2	Verkaufsbegleitende Dienstleistungen	10
1.3.3	Dienstleistungsbeispiele	11
1.4	Kombination aus Produkt und Dienstleistung	13
1.4.1	Definitionen	13
1.4.2	Kombination als Problemlösung	13
1.4.3	Beispiele erfolgreicher Kombinationen	14
1.4.4	Arten der Kombinationen	21
1.4.5	Das hybride Produkt und Systeme	23
1.4.6	Ziele der Kombination für das Unternehmen	25
1.4.7	Vorteile für den Kunden	25
1.4.8	Technik als Enabler	27
1.4.9	Erhöhung der Komplexität	28
1.5	Analyserahmen	29
2.	Marktanalyse	32
2.1	Vorbereitung	32
2.2	Durchführung	38
2.3	Interviews	39
3.	Konklusion	60
3.1	Erkenntnisse aus der Marktanalyse	60
3.2	Herausforderungen, Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen	62
3.2.1	Veränderung der Organisation	63
3.2.2	Kundenintegration und -beziehung	65
3.2.3	Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen	67
3.2.4	Produkt Life Cycle	69
3.2.5	Kernkompetenzen und Kooperationen	70
3.2.6	Innovationen und neue Trends	72
3.2.7	Nutzen- und Wirtschaftlichkeitskontrolle	75
3.3	Erfolgsfaktoren	77
3.4	Potentiale	79
3.5	Problemlösungen in der Zukunft	80
	Literaturverzeichnis	82

Textprobe:

Kapitel 1.4, Kombination aus Produkt und Dienstleistung:

Ein Produkt-Dienstleistungssystem ist ein marktfähiges Set aus Produkten und Dienstleistungen, das in Kombination Kundenbedürfnisse befriedigen kann. Ein Produkt - Dienstleistungssystem wird entweder von einem einzelnen Unternehmen oder einer Kooperation mehrerer Unternehmen bereitgestellt. Es kann Produkte (oder nur ein Produkt) mit zusätzlich angebotenen Dienstleistungen oder Dienstleistungen plus zusätzliches Produkt umfassen.

Bundling betrifft die Zusammenführung von vorher selbständigen Angeboten zu einem Gesamtangebot, das ein neuartiges Erlebnis hervorbringt. Der daraus resultierende Vorteil kann ein Leistungsnutzen sein, indem das synergetische Zusammenwirken von Einzelkomponenten zu mehr Leistung bei gleichem Preis führt, oder es stellt sich ein Preisnutzen ein, wo die insgesamt höhere Abnahmemenge eine Realisierung der gleichen Leistung zu einem geringeren Preis zeitigt. Dies betrifft sowohl Produkte als auch Produkt-Dienstleistungskombinationen (System selling). Ein System kann damit als ein durch die Verkaufsfähigkeit abgegrenztes, von einem oder mehreren Anbietern in einem geschlossenen Angebot erstelltes Sachleistungs - Dienstleistungsbündel zur Befriedigung eines komplexen Bedarfs bezeichnet werden.

Das Systemgeschäft besteht aus systematischen Erweiterungs- und Ergänzungskäufen, wird also nicht in einem Zug abgeschlossen, sondern sukzessiv im Zeitablauf (auf Abruf oder nach eigenem Entscheid). Diese Aufträge gehen an einen Lieferanten (als Gesamtauftrag) oder an mehrere Lieferanten (als Komponentenkauf). Wesentliche Merkmale von Systemen sind der Bindungseffekt an den Systemstandard, ein Informationsdefizit bei Nachfragern, die problematische Wirtschaftlichkeitsberechnung, die hohe Komplexität und der daraus resultierende Vertrauensgutcharakter. Beim Abnehmer vorausgesetzt werden demnach Kompatibilität der Teilsysteme, eigenes Know-how oder zumindest Komplexitätsreduktion, bekannter Bedarf, hohe Markttransparenz und Risikofreude.

Kombination als Problemlösung:

Der Schlüssel für einen dauerhaften Markterfolg liegt darin, dem Kunden möglichst individuelle Problemlösungen anzubieten und gleichzeitig geringe Kosten und Preise zu realisieren. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden seit Mitte der achtziger Jahre mit großem Aufwand flexible Produktionssysteme installiert, Prozesse redesignt, Produkte modularisiert und Produktplattformen definiert. Allerdings begrenzten sich die Bemühungen ausschließlich auf das eigentliche Kernprodukt. Die Kombinationen aus Produkt und Dienstleistungen sind dabei mehr als die Versorgung der Kunden mit Ersatzteilen oder die Reparatur von Geräten. Sie umfassen alle angebotenen Leistungen, die in einem direkten und/oder indirekten Zusammenhang mit der Sachleistung stehen und werden mit dem Ziel erbracht, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu verbessern.

Angesichts der Angleichung von Produkten und der schnellen Verbreitung von technischem Know-how werden Produkte und Technik in dem Bereich Consumer Electronics zunehmend austauschbar. Die Spielräume einer technologischen Wettbewerbsdifferenzierung sind weitgehend ausgereizt und das physische Kernprodukt wird zur austauschbaren „commodity“ Olemotz 1995. Die technischen Spezifikationen haben daher häufig auch ihre Bedeutung als entscheidendes Kaufkriterium verloren. Vielmehr bewerten die Kunden ihre Lieferanten nach der Fähigkeit, spezifische Probleme umfassend zu lösen. Der Wettbewerb hat sich vom reinen Produktgeschäft auf die Ebene der Gesamtlösung - als Kombination von Hardware und Dienstleistungen - verschoben.

Verlässt man die produktorientierte Sichtweise und nähert sich der Position der Problemlösung wird schnell klar, dass traditionelle Geschäftsmodelle stark limitierend wirken. Das Unternehmen ist vorwiegend produktgesteuert und somit oft ein Spiegel der von ihm hergestellten oder gehandelten Produkte. Ein ganzheitliches Leistungsangebot aus einer Hand führt nicht zuletzt deshalb häufig zu einer qualitativen Verbesserung der Problemlösung, weil damit die Nutzungspotentiale des Kernproduktes verbessert und Qualität wie Quantität der Teilleistungen besser aufeinander abgestimmt werden können.

Die Problemlösung ist auch in einem umfassenden, weiteren Sinn zu verstehen. Hintergrund ist dabei die Überlegung, dass der Nachfrager ein Produkt selten alleine nur wegen des Produkts erwirbt. Vielmehr ist die eigentliche Ursache eines Kaufes häufig übergreifend zu sehen und einem mit dem Kauf und der Verwendung zusammenhängenden Bedürfniskomplex und Zweck zuzuordnen. Durch das Denken „in Gesamtheiten des Konsums“ und Bedarfsketten wie Erholung, Freizeit, Wohnen, Ernährung oder Kommunikation, Automatisierung, Flexibilität und Qualität kann das Bedürfnis des Kunden erweitert betrachtet und entsprechend differenziert erfüllt werden. Letztendlich entstehen damit Verbrauchs- und Verwendungszusammenhänge, die von Seiten des Anbieters systematisch analysiert werden sollten und durch entsprechende Dienstleistungsangebote gezielt berücksichtigt und gestaltet werden können.