Kohortenanalyse und Marktprognose

Diplomarbeit von Florian Gerigk

Einleitung:

Ein im Marketing in verschiedenen Bereichen behandeltes Untersuchungsfeld bildet das Verhalten der Verbraucher. Dieses vorherzusagen, gehört zu den existenziellen Aufgabenbereichen von Unternehmungen, um sich strategisch an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten und auf künftige Veränderungen adäquat reagieren zu können. Abnehmende Flexibilität aufgrund steigender Unternehmensgrößen - Global Player - und simultan beobachtbare Tendenzen zu kürzeren Produktlebenszyklen erschweren das Ziel, Kundenwünschen zeitgerecht nachzukommen.

Eben diese Entwicklung, verschärft durch eine sich stetig rasanter wandelnde Gesellschaft sowohl im Hinblick auf psychische Konstrukte wie Verhalten, Einstellungen und Werthaltungen als auch in Bezug auf die demographische Struktur, lässt die große Bedeutung von Marktprognosen erkennen. Nun reicht oftmals die Anwendung herkömmlicher Prognoseverfahren nicht aus, um brauchbare Vorhersagen zu erhalten, da diese die zunehmende Umweltdynamik in ihrer Analyse zu wenig oder gar nicht berücksichtigen.

Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, die Kohortenanalyse als ein Verfahren für Marktprognosen vorzustellen und anzuwenden, die im Gegensatz zu traditionellen Methoden dynamische Aspekte sowie zeitliche Wirkungsinterdependenzen explizit in die Betrachtung mit einbezieht. Diesen Anforderungen wird die Kohortenanalyse, unter der begrifflich ganz allgemein das Verfolgen einer Personengesamtheit im Zeitablauf verstanden werden kann, aufgrund ihrer systematischen Vorgehensweise und Bewertung zeitbezogener Wirkungszusammenhänge gerecht.

Ausgangspunkt hierfür bildet die Überlegung, dass Verhaltensänderungen, genauer gesagt Konsumverhaltensänderungen, durch die drei Einflussgrößen Alter, Periode sowie Kohorte abgebildet werden. Nun lassen sich diese drei Einflussgrößen, auch Effekte genannt, nicht simultan in herkömmlichen Erhebungsdesigns wie der Querschnitts- oder Längsschnittanalyse abbilden.

Dazu ist ein spezielles Kohortendesign erforderlich, welches alle drei Effekte erfasst und insbesondere das Verfolgen der Kohorten im Zeitablauf erlaubt. Im Rahmen der Kohortenanalyse wird nun versucht mittels kohortenanalytischer Separierungsverfahren die drei Effekte voneinander zu trennen. Danach erst lassen sich die Ursachen, die hinter den Effekten stehen, aufdecken, welche von großer Bedeutung für die Erstellung der Marktprognosen sind. Vor allem die Kohorteneffekte können für stark abweichende Prognoseergebnisse von herkömmlichen Verfahren verantwortlich sein.

Problemstellung:

Im vorherigen Abschnitt wurde bereits angedeutet, dass die Kohortenanalyse durch ihre systematische sowie zeitbezogene Vorgehensweise charakterisiert wird.

Aber was steckt hinter dieser abstrakten Formulierung? Weiterhin wird in dieser Arbeit die Kohortenanalyse im Zusammenhang mit Marktprognosen behandelt, obwohl eine Reihe anderer Verfahren zur Bildung von Prognosen wie zum Beispiel Box Jenkins Verfahren oder Exponentielle Glättung existieren. Was ist also gerade an der Kohortenanalyse bedeutend?

Was macht sie im Hinblick auf Marktprognosen so überaus interessant? Wie bereits angedeutet, kommt den drei Einflussgrößen bzw. Effekten eine tragende Rolle im Rahmen der Kohortenanalyse zu. Insbesondere die Kohorteneffekte grenzen dieses Verfahren von traditionellen ab und können zu neuen Erkenntnissen über bestimmte Entwicklungen oder Veränderungen führen. Unter Umständen kann diese dritte Dimension zu neuen Sichtweisen bzw. Perspektivwechseln führen, wie im 3. Kapitel gezeigt wird. Es stellt sich die Frage: Welche Effekte können vorliegen, wie lassen sich diese Effekte schätzen, welche Möglichkeiten gibt es, diese Größen zu messen?

Ferner ergibt sich vor dem Hintergrund der Feststellung Berekovens et al, dass es sich hierbei streng genommen um ein Analyse- und kein Prognose-verfahren handelt, die zentrale Fragestellung: Wie lassen sich aus den geschätzten Effekten Marktprognosen ableiten?

Auf alle diese Fragen wird im weiteren Verlauf der Arbeit ausdrücklich eingegangen und es sollen adäquate sowie befriedigende Antworten bzw. Lösungsvorschläge gegeben werden.

Das Thema dieser Arbeit lässt sich in der Weise abgrenzen, dass in der Regel herkömmliche Methoden der Marktforschung wie zeitreihenanalytische und kausale Verfahren zur Erstellung von Marktprognosen eingesetzt werden. Dies wird besonders deutlich, wenn einschlägige Literatur zu Prognoseverfahren betrachtet wird.

Aber auch Marketingstandardwerke behandeln die Kohortenanalyse entweder nur am Rande oder gar nicht und erst recht nicht im Zusammenhang mit Marktprognosen. Dies erklärt sich zum einen dadurch, dass sich die Kohortenanalyse nicht so einfach in die Systematik traditioneller Verfahren einordnen lässt. Zum anderen erfordert die Kohortenanalyse ein bestimmtes Erhebungsdesign und ist in ihrer Durchführbarkeit komplexer Natur, da sie nicht nur auf quantifizierbare Gesetzmäßigkeiten beschränkt ist, sondern auch interpretatorische Aspekte beinhaltet. Darüber hinaus wird die Kohortenanalyse durch die Kohorteneffekte in besonderem Maße charakterisiert und grenzt dieses Verfahren von herkömmlichen Methoden ab.

Wird die Literatur speziell zur Kohortenanalyse betrachtet, so lässt sich diese Arbeit ebenfalls abgrenzen, da der Großteil der bisher vorliegenden Beiträge sich auf Fragen der Methodik und Umsetzung konzentriert wie beispielsweise Identification of Parameters in Cohort Models von Jagodzinski und nicht auf die Verknüpfung mit einer Marktprognose.

Über alle genannten Hindernisse setzt sich die vorliegende Arbeit hinweg und legt den Fokus auf die Stärken der Kohortenanalyse, um zu aussagekräftigen Marktprognosen zu gelangen.

Im Anschluss an diese Einführung werden im 2. Kapitel zuerst wichtige Aspekte der Marktprognose dargestellt, ehe dann kohortenanalytische Gesichtspunkte näher erläutert werden. Im Anschluss werden die Ursachen der einzelnen Effekte behandelt sowie ein Ausblick auf die Funktionsweise eines kohortenanalytischen Standardtableaus gegeben. Diese Schritte führen unweigerlich zur darauf folgenden Konfundierungsproblematik.

Weiterer Gegenstand des 2. Kapitels ist die Systematisierung und Darstellung einiger wichtiger Separierungsverfahren, die einen wesentlichen Bestandteil für die Erstellung von Marktprognosen bilden. Daher wird am Ende dieses Kapitels gezeigt, inwieweit die Ergebnisse der Kohortenanalyse bzw. der Separierungsverfahren als Grundlage für Marktprognosen dienen können.

Im Mittelpunkt des 3. Kapitels steht dann die Anwendung des Verfahrens an zwei Beispielen. Das erste Beispiel beruht auf fiktiven Daten und hebt die Konsequenzen hervor, ob Alters- oder Kohorteneffekte vorliegen. Im zweiten Beispiel erfolgen nach einer kurzen Beschreibung des Datensatzes und der Auswertung der Daten die Interpretation sowie die Marktprognose anhand der aus der Analyse gewonnenen Ergebnisse.

Das 4. Kapitel enthält eine Zusammenfassung der Ergebnisse und liefert einen Ausblick für die Anwendung der Kombination Kohortenanalyse und Marktprognose in der Praxis.

Inhaltsverzeichnis:

	INHALTSVERZEICHNIS	I
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	III
	TABELLENVERZEICHNIS	IV
1.	EINFÜHRUNG	1
1.1	Hinführung zum Thema	1
1.2	Fragestellungen	2
1.3	Abgrenzung des Themas	2
1.4	Aufbau der Arbeit	3
2.	DIE KOHORTENANALYSE ALS GRUNDLAGE FÜR MARKTPROGNOSEN	4
2.1	Ziele, Bedeutung und Funktionen der Marktprognose	4
2.1.1	Zielsetzungen von Marktprognosen	7
2.1.2	Bedeutung von Marktprognosen für die Unternehmung	7
2.1.3	Funktionen der Marktprognose	8
2.1.4	Problemstellung bei Marktprognosen	8
2.2	Kohortenanalyse - Einführung, Definition und Ziele	10
2.2.1	Einführung	10
2.2.2	Der Begriff der Kohorte	12
2.2.3	Ziele der Kohortenanalyse	13
2.3	Ursachen von Alters-, Perioden- und Kohorteneffekten sowie Interaktionseffekten im Rahmen der Kohortenanalyse	13
2.3.1	Ursachen von Alterseffekten	14
2.3.2	Ursachen von Periodeneffekten	15
2.3.3	Ursachen von Kohorteneffekten	15
2.3.4	Ursachen von Interaktionseffekten	18
2.4	Das kohortenanalytische Design	19
2.5	Die Konfundierungsproblematik der Ursacheneffekte	22
2.6	Verfahren zur Separierung von Alters-, Perioden- und Kohorteneffekten	24
2.6.1	Systematisierung der Separierungsverfahren	24
2.6.2	Qualitative Verfahren	24
2.6.2.1	Visuelle Inspektion	24
2.6.2.2	Graphische Analyse	25
2.6.2.3	Experteninterpretation	25
2.6.3	Quantitative Verfahren	26
2.6.3.1	Verfahren von Palmore	26
2.6.3.2	Regressionsanalytischer Ansatz	29
2.6.4	Zusammenfassende Bewertung der Separierungsansätze	31
2.7	Ergebnisse einer Kohortenanalyse als Basis einer Marktprognose	32
3.	ANWENDUNGSBEISPIELE DER KOHORTENANALYSE IM KONTEXT DER MARKTPROGNOSE	35
3.1	Beispiel: Alters- vs. Kohorteneffekt bei einer Marktprognose	35
3.2	Ableitung einer Prognose aus dem ALLBUS Datensatz	37
3.2.1	Beschreibung des Datensatzes	37
3.2.2	Methodisches Vorgehen	38
3.3	Analyse der Daten	44
3.4	Interpretation und Marktprognose anhand der Ergebnisse	45
4.	SCHLUSSBETRACHTUNG	50
	ANHANG	52
	Likelihood-Quotienten-Tests verschiedener Modellvarianten	52
	Modellvarianten der Parameterschätzer	53
	LITERATURVERZEICHNIS	54
	Monographien, Sammelwerksbeiträge, Zeitschriftenartikel	54
	Internetquellen	59
	Gespräch	59
	Datensatz (Quellenangabe Codebuch)	59

Inhaltsverzeichnis:

	INHALTSVERZEICHNIS	I
	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	III
	TABELLENVERZEICHNIS	IV
1.	EINFÜHRUNG	1
1.1	Hinführung zum Thema	1
1.2	Fragestellungen	2
1.3	Abgrenzung des Themas	2
1.4	Aufbau der Arbeit	3
2.	DIE KOHORTENANALYSE ALS GRUNDLAGE FÜR MARKTPROGNOSEN	4
2.1	Ziele, Bedeutung und Funktionen der Marktprognose	4
2.1.1	Zielsetzungen von Marktprognosen	7
2.1.2	Bedeutung von Marktprognosen für die Unternehmung	7
2.1.3	Funktionen der Marktprognose	8
2.1.4	Problemstellung bei Marktprognosen	8
2.2	Kohortenanalyse - Einführung, Definition und Ziele	10
2.2.1	Einführung	10
2.2.2	Der Begriff der Kohorte	12
2.2.3	Ziele der Kohortenanalyse	13
2.3	Ursachen von Alters-, Perioden- und Kohorteneffekten sowie Interaktionseffekten im Rahmen der Kohortenanalyse	13
2.3.1	Ursachen von Alterseffekten	14
2.3.2	Ursachen von Periodeneffekten	15
2.3.3	Ursachen von Kohorteneffekten	15
2.3.4	Ursachen von Interaktionseffekten	18
2.4	Das kohortenanalytische Design	19
2.5	Die Konfundierungsproblematik der Ursacheneffekte	22
2.6	Verfahren zur Separierung von Alters-, Perioden- und Kohorteneffekten	24
2.6.1	Systematisierung der Separierungsverfahren	24
2.6.2	Qualitative Verfahren	24
2.6.2.1	Visuelle Inspektion	24
2.6.2.2	Graphische Analyse	25
2.6.2.3	Experteninterpretation	25
2.6.3	Quantitative Verfahren	26
2.6.3.1	Verfahren von Palmore	26
2.6.3.2	Regressionsanalytischer Ansatz	29
2.6.4	Zusammenfassende Bewertung der Separierungsansätze	31
2.7	Ergebnisse einer Kohortenanalyse als Basis einer Marktprognose	32
3.	ANWENDUNGSBEISPIELE DER KOHORTENANALYSE IM KONTEXT DER MARKTPROGNOSE	35
3.1	Beispiel: Alters- vs. Kohorteneffekt bei einer Marktprognose	35
3.2	Ableitung einer Prognose aus dem ALLBUS Datensatz	37
3.2.1	Beschreibung des Datensatzes	37
3.2.2	Methodisches Vorgehen	38
3.3	Analyse der Daten	44
3.4	Interpretation und Marktprognose anhand der Ergebnisse	45
4.	SCHLUSSBETRACHTUNG	50
	ANHANG	52
	Likelihood-Quotienten-Tests verschiedener Modellvarianten	52
	Modellvarianten der Parameterschätzer	53
	LITERATURVERZEICHNIS	54
	Monographien, Sammelwerksbeiträge, Zeitschriftenartikel	54
	Internetquellen	59
	Gespräch	59
	Datensatz (Quellenangabe Codebuch)	59

Textprobe:

Kapitel 2.3.3, Ursachen von Kohorteneffekten: Die beiden zuvor behandelten Effekte reichen häufig nicht aus, um beispielsweise Veränderungen des Kaufverhaltens vollständig zu erklären und daraus Prognosen abzuleiten. Oftmals ist es notwendig, zusätzlich noch Kohorteneffekte in die Untersuchung mit einzubeziehen, die bei der Kohortenanalyse im Gegensatz zu herkömmlichen Prognoseverfahren wie zeitreihenanalytische Verfahren z. B. Trend-extrapolation oder Exponentielles Glätten Berücksichtigung finden.

Vorab ist anzumerken, dass Kohorteneffekte durch das Zusammenwirken von Perioden- und Alterseffekten induziert werden. Die Existenz von Kohorteneffekten lässt sich anhand eines einfachen allgemeinen Beispiels verdeutlichen. So ist mit großer Wahrscheinlichkeit festzustellen, dass in 2006 die 20 bis 30-Jährigen andere Verhaltensmuster, Einstellungen und Werthaltungen aufweisen als die 20 bis 30-Jährigen aus dem Jahr 1966.

Ein Periodenereignis wie beispielsweise der 11. September 2001 wird sich wahrscheinlich unterschiedlich auf die beiden Kohorten ausgewirkt haben, auch wenn zunächst eine Basisreaktion in der gesamten Population zu verzeichnen war. In diesem Zusammenhang macht es auch Sinn, Kohorteneffekte als nachwirkende Periodeneffekte zu verstehen, deren Stärke vom Alter während des Periodeneffektes abhängt.

Nun stellt sich die Frage, woher Unterschiede solcher Art zwischen einzelnen Kohorten herrühren. Die Ursachen dafür können unterschiedlicher Natur sein. Eine Möglichkeit lässt sich auf die Tatsache einer dynamischen, sich stetig verändernden Umwelt zurückführen. Infolgedessen wachsen Kohorten unter verschiedenen Lebensbedingungen auf, was sich darin äußert, dass sie teilweise andere Ereignisse und Entwicklungen erleben als ihre folgenden Kohorten bzw. gleiche Ereignisse und Entwicklungen anders erleben aufgrund des zu einem Zeitpunkt vorhandenen Altersunterschieds.

Daraus lässt sich ableiten, dass jede Kohorte unterschiedlichen Sozialisationsbedingungen bzw. -prozessen unterliegt oder anders ausgedrückt mit einem spezifischen, mehr oder weniger einmaligen Set von Einflüssen konfrontiert wird. Ryder formuliert dies wie folgt: Each cohort has a distinctive composition and character reflecting the circumstances of its unique origination and history.

An dieser Stelle soll auf Mannheims Arbeit, Das Problem der Generationen, verwiesen werden. Ein Aspekt dieser Arbeit beinhaltet die Feststellung, dass besonders in der Adoleszenzphase, spätere Jugendphase, und frühen Erwachsenenphase Umwelteinflüsse auf die Entwicklung der Individuen am nachhaltigsten wirken.

So sind die in den formativen Jahren erlebten Umweltbedingungen besonders prägend und richtungweisend im Hinblick auf künftige Verhaltens- und Einstellungsmuster, denen eine relative Stabilität im späteren Lebensverlauf nachgesagt wird.

Mannheim umschreibt dies wie folgt: es ist ganz entscheidend für ein und dieselbe Erfahrung und deren Relevanz und Formierung, ob sie von einem Individuum erlebt wird, das sie als einen entscheidenden Jugendeindruck, oder von einem anderen, das sie als Späterlebnis verarbeitet.

In diesem Zusammenhang sei auch auf die Sozialisationsagenten, Social Agents, Familie, Freunde, Schule und Massenmedien verwiesen, die in erheblichem Maße auf die Konsumentensozialisation Einfluss nehmen und im 3. Kapitel nochmals aufgegriffen werden.

Diese Erkenntnisse sind für das Konsumverhalten von entscheidender Bedeutung, da ein einmal gebildeter Konsumstil, der lebenslänglich fortbesteht, für das Marketing und insbesondere für die Erstellung von langfristigen Marktprognosen wertvoll sein kann.

An dieser Stelle sei noch angemerkt, dass Konsumentensozialisation nicht nur in den oben genannten Phasen, die auf das Alter zwischen 15 und 25 Jahren eingegrenzt werden können, stattfindet, sondern auch als ein lebenslanger Prozess aufgefasst werden kann. Dennoch gelten die beiden genannten Phasen als besonders formativ und konstituierend, was auch nochmals durch ein Zitat von Trautner zum Ausdruck kommt: But the intensity of learning is usually highest during infancy and adolescence so that structures of behaviour once created in early stages of the life cycle usually will not or only slightly be altered in later years.

Nach der vorangegangenen Möglichkeit der Entstehung von Kohorteneffekten durch Sozialisationsprozesse ist eine weitere zu nennen. Hierbei spielt die Größe und Struktur, z.B. Geschlecht, Verheiratetenanteil der Kohorten eine wesentliche Rolle. Signifikante Größenunterschiede zwischen den Kohorten bedingt durch sich ändernde Geburtenzahlen und/oder Mortalitätszahlen und/oder aber auch Migration erfordern unterschiedliche Anpassungsmaßnahmen der Gesellschaft. Beispielsweise ist bei einem Babyboom eine Ausweitung des Bildungssystems zwingend notwendig, sofern ein bestimmtes Leistungsniveau gehalten werden soll.

Überlegungen anderer Art sind für das Marketing ein brisanter Faktor. So hat der seit Jahren anhaltende Geburtenrückgang zur Folge, dass kleinere Kohorten nachrücken, was wiederum mit einem zahlenmäßigen Rückgang des Nachfragepotentials einhergeht. Zu dem Aspekt des Geburtenrückgangs führt Fricke noch sich ändernde Sozialisationsbedingungen für die Kohortenmitglieder an wie z.B. kleinere Schulklassen, weniger Geschwister, eventuell weniger Probleme bei der Arbeitssuche.

Zum Schluss lässt sich resümieren, dass Kohorteneffekte ein spezifisches Merkmal der Kohortenanalyse sind, die dieses Instrumentarium von anderen zeitreihenanalytischen Verfahren abgrenzen. Dieses Merkmal weist aufgrund seiner langfristigen Stabilität - hervorgerufen durch die lebenslange Prägung als Folge der formativen Phase – strategischen Charakter auf, was im Kontext der Marktprognose in späteren Abschnitten noch Berücksichtigung findet.