Kinowerbung: Werbefilme contra Product Placement

Diplomarbeit von Tanja Rittinghaus

Einleitung:

Seit mehr als 10 Jahren, spätestens nach Erscheinen des Films „Fire and Ice" von Willy Bogner gibt das Thema Product Placement in Deutschland Anlass zur Kritik und wird in regelmäßigen Abständen in Presse und Fachkreisen diskutiert.

Ein aktuelles und sehr populäres Beispiel stellt der letzte James Bond Film „Golden Eye" dar. Nicht allein der neue Hauptdarsteller sorgte für Schlagzeilen. Der unerwartete Ersatz des bekanntlich jahrelangen Lieblingsgetränks „Martini, gerührt und nicht geschüttelt", durch Wodka Smirnoff, sowie die „Verschrottung" des Aston Martin und Präsentation eines BMW Z3 als neues Agentenauto, sorgten vor allem in der britischen Presse für Entsetzen.

Gegner in dieser Diskussion im Bereich der Kinowerbung sind zum einen die Werbemittler, die Ihre Exklusivverträge für Werbung auf der Kinoleinwand unterlaufen sehen und ihre entgangenen Einnahmen bedauern, zum anderen die Produktionsgesellschaften, die diese Einnahmen zur Aufbesserung ihres Budgets benötigen und aufwendige Produktionen nur auf diesem Wege realisieren können.

Diese gegensätzlichen Interessen werden jedoch nur zum „Wohle und Schutz des Zuschauers" auf ethischer Basis diskutiert, doch bleibt in dieser Diskussion ein wesentlicher Punkt unberücksichtigt. Im Rahmen des Kinobesuches wird der Zuschauer zumindest noch mit einem weiteren Werbemittel konfrontiert ﷓den Werbefilmen im Vorprogramm des Kinospielfilms. Diese bleiben in der Diskussion völlig unberücksichtigt, da hier gegensätzliche wirtschaftliche Interessen nicht zum Tragen kommen. Doch sollte innerhalb einer ethischen Diskussion dieser Aspekt genauso berücksichtigt werden, wie auch die Vorstellungen und Wünsche des Zuschauers selbst.

Deshalb soll in dieser Arbeit vor allem das Urteil des Zuschauers im Mittelpunkt stehen. Welchen Standpunkt vertritt dieser im Rahmen der Diskussion um die beiden Werbeformen?

Wird die „offensichtliche Werbung" - Werbefilme vor dem Spielfilm, der Bedrohung des letzten werbefreien Raumes im Filmtheater durch die „versteckte Werbung" - Product Placement, tatsächlich vorgezogen ?

Kann dadurch das „Kreuzfeuer" Pro und Contra Product Placement gerechtfertigt werden ?

Der erste Teil dieser Arbeit geht auf das Medium Kino und die besonderen Werbeformen innerhalb des Mediums ein. Im Anschluss daran werden Erkenntnisse aus bereits bestehenden Untersuchungen zu diesem Thema vorgestellt, die teilweise Ausgangspunkte für die eigene Untersuchung darstellen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden danach detailliert aufgeführt und untersucht. Sie dienen als Basis für das Fazit.

Inhaltsverzeichnis: