Kinder und Fernsehwerbung

Bachelorarbeit von Carolin Anna Hirsch

Einleitung:

1956 wurde der erste Werbefilm im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Heute, 55 Jahre später, wird diskutiert, ob man die Menge an Werbespots wieder einschränken soll. Besonders im Umfeld von Kindersendungen wird befürchtet, dass die bunte Welt der Werbung die Kinder zu sehr beeinflusst und manipuliert.

Kinder verbringen neben dem Spielen mit Freunden einen großen Anteil ihrer Freizeit vor dem Medium Fernseher. Damit ist die Fernsehwerbung ein Bestandteil ihrer Lebenswelt. Sie kennen Überraschungsei, Kinderschokolade und Nutella und wissen oft detaillierter über Produkte Bescheid als ihre Eltern. Und doch ist es nicht allein die Fernsehwerbung, die Kinder in ihrem Konsumverhalten beeinflusst. Viel mehr muss man das Kaufverhalten von Kindern im Zusammenhang mit Familie und Freunden betrachten.

Die jungen Konsumenten sind eine interessante Zielgruppe für Unternehmen. Sie konsumieren gerne und haben ein ausgeprägtes Markenbewusstsein. So ist es nicht verwunderlich, dass die Industrie in den letzten Jahren immer mehr Geld in Fernsehwerbung investiert hat und Fachleute ausgefeilte Strategien und Techniken entwickelt haben, um die Aufmerksamkeit der Kinder zu erhalten.

Diese Entwicklung wird mit geteilten Meinungen betrachtet. Während Verbraucherschützer fordern, dass Fernsehwerbung im Rahmen von Kinderprogrammen abgeschafft werden soll, plädiert die Gegenpartei, dass Werbung ein Bestandteil der Sozialisation im Kindesalter sei.

Aufgrund dessen soll die vorliegende Arbeit einen Einblick in das Themengebiet ‘Kinder und Fernsehwerbung’ geben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine Analyse über Strategien und Wirkungen der Fernsehwerbung darzustellen. Da dieser Themenbereich sehr umfangreich und komplex ist, kann nicht auf alle Aspekte der Thematik eingegangen werden.

Konkret sollen folgende Fragen beantworten werden:

Welchen Stellenwert nimmt Fernsehwerbung im Alltag der Kinder ein? Haben Kinder eine ausreichende Medienkompetenz, um Werbung als solche zu verstehen? Welche strategischen Gestaltungselemente werden bei Kinderwerbung gebraucht? Und inwieweit prägt Fernsehwerbung das Kaufverhalten der Kinder? Des Weiteren soll dargestellt werden, wie Kinder als Zielgruppe zu verstehen sind und welche gesetzlichen Regelungen und Vorschriften es gibt, um eine adäquate Gestaltung der Kinderwerbung zu garantieren.

Um diese Fragen beantworten zu können, wird im ersten Teil dieser Arbeit auf die Medienwelt der heutigen Kinder eingegangen. Die Rolle des Fernsehens sowie die Medien- und Werbekompetenz der Kinder bezogen auf Fernsehwerbung wird erläutert. Im nächsten Kapitel wird auf Strategien und Methoden der werbetreibenden Wirtschaft eingegangen. Strategische Marketingmaßnahmen sowie stilistische Gestaltungselemente eines Werbespots für Kinder sollen dargestellt werden. In diesem Zusammenhang wird die Wirkung der Fernsehwerbung anhand von Werbewirkungsmodellen und dem Konsumverhalten der Kinder analysiert.

Abschließend wird auf die aktuelle Diskussion zu dem Thema ‘Kinder und Fernsehwerbung’ eingegangen. Die Positionen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft sowie die der Verbraucherzentrale des Bundesverbandes sollen abgebildet werden. In einem abschließenden Fazit werden die Ergebnisse dieser Arbeit knapp zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Aufwachsen in einer Medienwelt:

Im folgenden Kapitel soll die Kindheit in der heutigen Medienwelt sowie Fernsehwerbung als ein alltäglicher Bestandteil des Medienkonsums analysiert werden. In diesem Zusammenhang wird die Medien- und Werbekompetenz der Kinder näher betrachtet.

Für Kinder des 21. Jahrhunderts ist es selbstverständlich ein Mobiltelefon zu bedienen oder den Fernseher einzuschalten. Medien gehören für sie zum Alltag. Keiner Generation davor stand ein solch vielfältiges Angebot an Medien und Medieninhalten zur Verfügung. Kinder wachsen heute mit Medien verschiedenster Gattungen auf und nutzen sie selbstständig.

Sie spielen eine bedeutende Rolle in der Lebenswelt der Kinder. Durch die Mediennutzung gehen Kinder ihren Grundbedürfnissen des Erkundens und Erfahrens nach. Sie haben die Möglichkeit durch Medien zu lernen und Spaß zu haben.

In der Welt der Kinder ist es heute natürlich mit Farbfernseher und Internetanschluss aufzuwachsen. Besonders Tertiärmedien werden von Kindern intensiv genutzt. Tertiärmedien charakterisieren sich dadurch, dass sowohl auf der Seite des Senders wie auch auf der des Empfängers ein technisches Gerät vorhanden sein muss, um Inhalte zu übertragen. Dazu zählen z.B. Fernseher, DVD-Player und Mobilfunktelefon. Primärmedien wie z.B. Briefe oder Postkarten treten in den Hintergrund. Ebenso Sekundärmedien wie Printprodukte.

Die Möglichkeiten Medien zu nutzen sind für Kinder groß. Die meisten Haushalte in Deutschland sind heute multimedial ausgestattet.

Nach der JIM-Studie 2010 des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest besitzen 99 Prozent der deutschen Haushalte ein Fernsehgerät (Abb. 1: Geräteausstattung im Haushalt 2010). Vollversorgung besteht bei Handy, Computer oder Laptop. 98 Prozent der Haushalte hatten 2010 einen Internetzugang. In jeder zweiten Wohnung sind ein Flachbildschirm und ein DVD-Player zu finden. 74 Prozent der Haushalte in Deutschland haben sogar eine Spielkonsole, die fest eingerichtet ist.

Diese Studie zeigt, dass Kinder in ihrem Zuhause von vielen technischen Geräten umgeben sind. Sie können Fernseher oder DVD-Player täglich nutzen, da diese ein Bestandteil ihrer sozialen Lebenswelt sind.

Die mediale Ausstattung der Kinderzimmer unterscheidet sich heute wesentlich zu der vor 20 Jahren. Nach der KIM-Studie 2008 haben rund 42 Prozent der Kinder einen eigenen Fernsehapparat in ihrem Zimmer. Da die KIM-Studie vor allem ältere Kinder befragte, ist an dieser Stelle auch die Kids Verbraucheranalyse zu erwähnen. Hier wurden Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren befragt. Demnach haben 28,2 Prozent der Kinder einen eigenen Fernsehapparat in ihrem Zimmer.

Mit der Frage, wie Kinder das Medium Fernseher nutzen, hat sich ebenfalls die JIM-Studie 2010 beschäftigt. 61 Prozent der Befragten gaben an täglich fernzusehen. Das Fernsehen ist somit eine mediale Freizeitbeschäftigung, der mehr als die Hälfte aller Kinder in Deutschland jeden Tag nachgehen. Dennoch bleibt das Spielen mit Freunden die Hauptbeschäftigung der Kinder in ihrer Freizeit. Dies stellte die Kids Verbraucheranalyse fest.

De facto ist Fernsehen in der Lebenswelt der Kinder ein Bestandteil ihres Medienkonsums. Dies begründet sich unter anderem durch die Entwicklung des Fernsehens in Deutschland.

Bis 1974 breitete sich dieses Medium in Deutschland bis zur Vollversorgung aus. In den folgenden Jahren wurde das Programmangebot der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ausgebaut. Zu einem Umbruch kam es 1985 durch die Einführung des dualen Rundfunksystems. Private Sender erweiterten das Programmangebot. Seitdem veränderte sich auch der Umfang der Werbung im deutschen Fernsehen. Nicht zuletzt, weil private Anbieter auf Werbung angewiesen sind. Ihr Programmangebot wird durch Werbeeinnahmen finanziert.

Für Kinder wurden 1995 durch Super RTL und 1997 mit dem Kinderkanal von ARD und ZDF eigene Spartenkanäle geschaffen, die ausschließlich Kindersendungen ausstrahlen. Die Stunden an Kinderprogrammen verzehnfachten sich von 25 Stunden pro Woche im Jahr 1983 auf 250 Stunden pro Woche im Jahr 1999. Bei solch einem Angebot an Kinderprogrammen stellt sich die Frage, wie viel Zeit Kinder täglich fernsehen. Die Sehdauer der Kinder zwischen 3 und 13 Jahren beträgt nach der aktuellen AGF Studie 78 Minuten pro Tag. Obwohl das Programmangebot für Kinder gewachsen ist, sinkt die Nutzung des Mediums Fernsehen. Abbildung 2 zeigt die abnehmende Sehdauer der Kinder von 1998 bis 2010 (Abbildung 2: TV-Nutzung von Kindern (3-13)).

Trotz der abnehmenden Sehdauer ist das Fernsehen ein Leitmedium für Kinder und eine ihrer medialen Haupttätigkeiten. Kinder lassen sich durch das Fernsehen in eine Phantasiewelt treiben, die ihren kindlichen Vorstellungen entspricht. Die bunten Bilder und Animationen faszinieren Kinder. Viele haben schon früh eine Lieblingssendung, die sie zu festen Tageszeiten anschauen. Der beliebteste Sender von Kindern zwischen 3 und 13 Jahren ist Super RTL. Ihm folgen der Kinderkanal und Nick.

Der private Sender, der Werbung ausstrahlt, ist also für Kinder die Nummer eins. Fernsehwerbung wird damit zu einem Bestandteil des täglichen Fernsehkonsums. Welchen Stellenwert Fernsehwerbung in der multimedialen Umwelt der Kinder heute einnimmt, wird im nächsten Kapitel analysiert.