Key Account Management im Investitionsgüterbereich

Diplomarbeit von Toby Kurumundayil

Problemstellung:

Es ist ein offenes Geheimnis, dass in jeder Branche Kunden nicht alle gleich viel zählen. Fast immer lässt sich zwischen „wichtigen“ und „weniger wichtigen“ Kunden unterscheiden. Der Unternehmenserfolg hängt von den besonders wichtigen Kunden ab und ihren Verlust kann sich ein Unternehmen in der Regel nicht leisten. Ihre Bedeutung ergibt sich zum einen rein quantitativ aus ihrem Anteil an den Unternehmensumsätzen und zum anderen aus qualitativen Gründen wie dem Kundenimage, der Referenzwirkung oder dem Technologiepotential. Die systematische Analyse, Planung und Bearbeitung dieser wichtigen Schlüsselkunden ist eine existenzielle Herausforderung und soll durch das Key Account Management erreicht werden.

Auch Anbieter im Investitionsgüterbereich müssen sich heutzutage einer Reihe von Herausforderungen stellen, um in Zeiten stagnierender und gesättigter Märkte weiterhin erfolgreich zu sein und ihre Key Accounts zufriedenzustellen. Zu diesen Herausforderungen gehören z. B. Konzentrationsprozesse, Internationalisierung, steigende Ansprüche von Kunden und die charakteristischen komplexen Strukturen im Beschaffungsprozess von Organisationen. Hinzu kommen Produkte und Produktqualitäten, die immer austauschbarer werden, wodurch andere Wege der Differenzierung gefunden werden müssen. Zusammenfassen lassen sich diese Entwicklungen mit der Aussage von Sidow, dass die Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden zum Teil so differenziert und „sophisticated“ sind, dass sie allein durch Intention nicht mehr voll zu erfassen sind.

Vor diesem Hintergrund wird es für Investitionsgüterunternehmen immer notwendiger, die Beziehungen zu wichtigen Kunden aktiv zu gestalten und ein Key Account Management einzuführen, dass die oftmals intensiven Beziehungen zu den wichtigsten Kunden erfolgreich führen soll. In der deutschsprachigen Literatur sind dabei Probleme und Lösungen des Key Account Management im Konsumgüterbereich bereits intensiv erörtert worden. Erst seit Anfang der neunziger Jahre findet das Thema auch in der Investitionsgüterliteratur breitere Aufmerksamkeit. Zwar betreiben im Prinzip fast alle Anbieter von Investitionsgütern, durch die besondere Bearbeitung strategisch wichtiger Kunden, in irgendeiner Form ein Key Account Management, doch trotz dieser langen Erfahrung in der Unternehmenspraxis stehen Unternehmen bei der konkreten Formulierung der Inhalte und bei der systematischen Umsetzung immer wieder vor großen Problemen. Das Key Account Management soll Unternehmen die Möglichkeit bieten, die Kräfte auf Schlüsselkunden zu konzentrieren und kundenorientiertes Handeln in einer klaren Form zu erreichen.

Gang der Untersuchung:

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, vor dem Hintergrund der steigenden und komplexen Herausforderungen, die sich für Unternehmen im Investitionsgüterbereich ergeben, einen Überblick zu verschaffen, welche Anforderungen im Rahmen des Key Account Management zu beachten sind, zusammenzufassen, wie eine konkrete Umsetzung bzw. Einführung aussehen kann und welche Chancen aber auch Risiken sich in diesem Bereich ergeben können.

Im zweiten Kapitel werden zunächst die Grundlagen des Investitionsgüterbereichs und des Investitionsgütermarketings erläutert. Daran anschließend erfolgt im dritten Kapitel eine allgemeine branchenübergreifende Einführung in die Thematik des Key Account Management.

Im vierten Teil werden die Grundlagen der vorherigen beiden Kapitel verbunden und es wird auf die besonderen strategischen, funktionalen, personellen und organisatorischen Anforderungen und Besonderheiten sowie aktuelle Problembereiche des Key Account Management im Investitionsgüterbereich eingegangen.

Das fünfte Kapitel befasst sich schließlich mit der systematischen Umsetzung eines Key Account Management Systems im Investitionsgüterbereich anhand eines Phasenmodells, die Instrumente, die bei der Umsetzung gebraucht werden können, und beschreibt Barrieren, die bei der Umsetzung zu beachten sind. Im sechsten Teil erfolgt eine Schlussbetrachtung, in der ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen erfolgt und das Key Account Management kritisch hinterfragt und zusammengefasst wird.

Inhaltsverzeichnis: