Die Kausalanalyse als Instrument der Marktforschung

Diplomarbeit von Martin Seibt

Einleitung:

Die multivariate Analyse von Daten ist in den letzten 25 Jahren ein festet Bestandteil der Marktforschung geworden. Durch die rasante Softwareentwicklung stieg der potentielle Anwenderkreis stark an.

Die multivariate Kausalanalyse als Ergänzung und Weiterentwicklung der klassischen Verfahren wurde zu einem der am stärksten beachteten Ansätze in der Marktforschung. Claes Fornell betrachtete sie schon 1987 als die „most widely used second-generation method“. Sie ist ein komplexes statistisches Verfahren, welches heute von vielen Autoren als das leistungsfähigste zur Analyse komplexer Abhängigkeitsstrukturen angesehen wird. Ein Beleg für diese Tatsache ist ein von Anderson/Gerbing verfasstes, in den USA kursierendes Diskussionspapier, „das die Kausalanalyse für Artikel, die sich mit der Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte befassen und im Journal of Marketing Research veröffentlicht werden sollen, nahezu verbindlich vorschreibt“. 1995 wurde von Homburg/Baumgartner eine Studie veröffentlicht, die seit 1980 eine ständig wachsende Anzahl von Anwendungen der Kausalanalyse in den internationalen und deutschen Fachzeitschriften feststellt.

Die mit Abstand weiteste Verbreitung finden kausalanalytische Anwendungen im Bereich des Konsumentenverhaltens. Andere Teilbereiche des Marketing erfahren international noch eine untergeordnete Beachtung. Diese Arbeit widmet sich Anwendungen, die im Bereich des strategischen Marketing zu beobachten sind. Es soll dargestellt werden, welche großen Möglichkeiten auch auf diesem Gebiet existieren.

Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, einen Überblick über die Methodik der kausalanalytischen Ansätze zu geben. Ihre Anwendung in der Marktforschung, speziell im strategischen Marketing, soll darauf aufbauend dargestellt werden. Statistische Erläuterungen lassen sich in einzelnen Abschnitten nicht vermeiden, erfolgen jedoch nur in dem Maße ,wie sie zum Verständnis der einzelnen Schritte der Kausalanalyse notwendig sind.

Gang der Untersuchung:

Im Anschluß an die Einleitung folgt im zweiten Kapitel eine allgemeine Einordnung der Kausalanalyse in die multivariaten Verfahren der Marktforschung. Es wird ihre Entwicklung dargestellt und ihre umfangreiche Anwendbarkeit anhand einiger Beispiele verdeutlicht.

Im dritten Kapitel findet sich eine Darstellung der Methodik der Kausalanalyse. Zuerst wird ihre konfirmatorische Vorgehensweise erläutert, weil sich diese als die „konventionelle“ bei der Analyse eines Kausalmodells verstehen lässt. Daran anschließend folgen Ausführungen zur exploratorischen Anwendung der Kausalanalyse als „modellauffindendes“ Instrumentarium. Es schließen sich Ergänzungen und eine kritische Würdigung des Verfahrens an.

Das vierte Kapitel enthält Gedanken zum strategischen Management und zum strategischen Marketing. Es wird betrachtet, inwieweit die Marktforschung in ihren Aufgabenbereichen wirksam wird und welche Aufgaben ihr hier überhaupt zukommen.

Im fünften Kapitel finden sich Ausführungen darüber, in welchem Ausmaß und in welcher Qualität die Kausalanalyse bei der Lösung von Problemen des strategischen Marketing herangezogen wird.

Inhaltsverzeichnis: