Kaufentscheidungsprozesse von Best Agern und deren Beeinflussbarkeit dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Bachelorarbeit von Franziska Laskowski

Einleitung:

„Niemand ist so alt, dass er nicht noch ein Jahr leben zu können glaubt.“ Dieser Ausspruch des römischen Philosophen Cicero macht deutlich: Schon Jahre vor Christus haben sich die Menschen jünger gefühlt, als sie eigentlich waren. Es spiegelt das Phänomen wider, dass sich der Mensch mit seiner Sterblichkeit nicht identifiziert. Einer Konfrontation mit dem Gedanken an den Alterungsprozess wird ausgewichen, obwohl ihm jeder unterworfen ist. Unsere Gesellschaft sollte sich aber mit dem Alter auseinander setzen, denn in Zukunft wird es immer mehr ältere Menschen geben. Der demografische Wandel ist in vollem Gange und entsprechend gelangt das Thema zunehmend in das Zentrum des öffentlichen Interesses. Der wachsenden Zahl älterer Menschen steht eine sinkende Geburtenrate gegenüber und stellt sämtliche Bereiche der Gesellschaft vor neue Herausforderungen. Dieser demographische Trend birgt aber auch Potentiale in sich, die vom Wirtschaftssektor erkannt wurden. Das Ausschöpfen dieser Potentiale stellt Unternehmen jedoch vor schwierige Aufgaben. Keine Zielgruppe ist so inhomogen wie die älterer Menschen. Um Bedürfnisse ausgleichen zu können, bedarf es eines zielgruppengerechten Marketings, welches den Unternehmen in der Realität noch immer nicht optimal umzusetzen gelingt.

Da das Altern als Prozess des körperlichen Abbaus mit negativen Empfindungen verbunden ist, wird befürchtet, die Ansprache an ein älteres Publikum könne sich auf das Image der Produkte übertragen. Es scheint, als wolle jeder alt werden, aber niemand alt sein. Als Basis einer zielgruppengerechten Ansprache ist es erforderlich, Vorurteilen entgegenzuwirken. Dies bedarf einer Auseinandersetzung mit den Besonderheiten des sich im Alterungsprozess verändernden Konsumentenverhaltens mit dem Ziel eines besseren Verständnisses.

Ziel der Arbeit ist es, die wirtschaftliche Bedeutung des speziellen Marktsegmentes der Best Ager anhand soziodemografischer sowie altersspezifischer Merkmale aufzuzeigen und heraus zu stellen, inwiefern sich psychologische Kaufentscheidungsprozesse von denen der jüngeren Generation unterscheiden. Aus der Perspektive der verhaltens-wissenschaftlichen Sicht werden Besonderheiten im Informations- und Entscheidungs-verhalten der Best Ager untersucht. Am Beispiel des Automobilmarktes werden darüber hinaus relevante Einflussfaktoren heraus gestellt, die eine wesentliche Grundlage wichtiger Marketingentscheidungen bilden. Ein weiteres Ziel ist es, herauszufinden, wie sich Veränderungen im Alterungsprozess auf das Verhalten auswirken und damit Kauf-entscheidungen beeinflussen. Die sich daraus ergebenen Erkenntnisse der Psychologie werden mit der wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtung der Automobilindustrie in Verbindung gebracht, um letztlich Ansätze zu einem Umdenken im Marketing aufzuzeigen.

Zusammenfassung Ältere Menschen gehören zu der am stärksten wachsenden Bevölkerungsgruppe in Deutschland und nehmen damit zunehmend Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung. Trotzdem sind Marketingaktivitäten weder den demographischen noch verhaltens-spezifischen Realitäten angepasst. Das Marketing orientiert sich an einer negativ besetzten gesellschaftlichen Auffassung über ältere Menschen und verhindert ein effizientes Ausschöpfen von Potentialen. Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit setzt sich mit der Zielgruppe der „Best Ager“ auseinander, indem marketingrelevante Charakteristika herausgestellt und spezifische Verhaltensweisen betrachtet werden. Im Fokus der Arbeit steht die Untersuchung psychologischer Kaufentscheidungsprozesse, bei der neben der zweckrationalen Denkweise insbesondere auch emotionale und beeinflussende Faktoren einbezogen werden. Am Beispiel der Automobilindustrie werden branchenspezifische Besonderheiten heraus gearbeitet. Aus der Untersuchung leitet die Autorin ab, dass das Bewusstsein für Zielgruppen und deren Entscheidungs-prozesse mehr in den Mittelpunkt der Marketingbetrachtungen rücken sollte. Abschließend werden Empfehlungen für ein modernes prozessorientiertes und altersgerechtes Marketing gegeben, bei dem bestehende Grenzen der klassischen Marketingdisziplin erweitert werden.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe Kapitel 4.6.3 Altersorientiertes Marketing:

„Die Reifen sind, was sie heute auch denken, fühlen, meinen, glauben oder hoffen, immer „Produkte“ ihrer Kindheit und Jugend.“ Dieser Satz verdeutlicht den Einfluss von Prägungen im Zuge der Sozialisation, wodurch jede Generationen ein eigenes „Gesicht“ erhält. Einstellungen und Werte entwickeln sich und bleiben teilweise bis ins Alter bestehen. Dementsprechend können Generationen mit ihren Merkmalen auch im Kaufverhalten unterschieden werden. Wichtig ist es dabei, die Marketingstrategien regelmäßig, etwa alle fünf Jahre, mit den Anforderungen und Charakteristika der angesprochenen Zielgruppe abzugleichen, da sich diese entsprechend von Kohorteneffekten verändern.

Das Marketing sollte nicht nur auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet sein, sondern es bedarf einer fundierten Marktsegmentierung, bei der Kaufverhaltensrelevanz gegeben ist. Jedes Unternehmen hat zu entscheiden, wie sein Markt entsprechend seines Angebotes am sinnvollsten zu segmentieren ist. Dabei gilt es, die geeigneten Indikatoren für das zukünftige Käuferverhalten festzulegen, um sich mit den entsprechenden Angeboten an eine möglichst homogene Gruppe richten zu können. Hat ein Unternehmen seine Zielgruppe definiert und den Markt segmentiert, wird das auf den Nutzen abgestimmte Produkt positioniert und durch glaubwürdige Kommunikation überzeugend am Markt zu platziert.

Im Gegensatz zu den Senioren ist bei den Best Agern nicht in jedem Fall mit biologischen Einschränkungen zu rechnen. Dennoch sollten diese Faktoren unter der Prämisse einer langfristigen Kundenbindung in allen Bereichen des Marketings Beachtung finden. Wer die biologischen Veränderungen berücksichtigt, hält damit schon einen der Schlüssel für erfolgreiche Kommunikation in Händen.

Einen hohen Stellenwert bei dem Verkauf von Automobilen spielt die Verkaufsraumgestaltung. Bei ungünstiger Beleuchtung, Farbgestaltung oder Schrifttypologie wird der Konsument mit einer hohen Anstrengung und Konzentration konfrontiert. „Jeder Anbieter, der Kohorten beschreiben Personengruppen, die in einem bestimmten Zeitintervall gleiche Ereignisse erlebt haben, wie z.B. die Eheschließung oder die Geburt eines Kindes, welche sich auf das Konsumverhalten auswirken. seinen Kunden schwierige Sehaufgaben zumutet, muss also damit rechnen, auf Umsätze zu verzichten. “Weiterhin ist zu beachten, dass Menschen mit steigendem Alter immer weniger mit ihren physischen Nachteilen konfrontiert werden wollen. Übersichtliche Orientierungshilfen, eine angenehme Geräuschkulisse sowie deutliche Auszeichnungen von Produkteigenschaften und Preisen fördern das Selbstbewusstsein und wirken damit entscheidungshemmenden Zweifeln entgegen, aufgrund von Handicaps nicht richtig entscheiden zu können. Weiterhin können beispielsweise durch eindrucksvolle Fahrzeug-Neueinführungen, Werte wie Prestige, Ansehen und Luxus auf impliziert werden.

Der Kunde hofft dann, diese durch den Kauf des Fahrzeuges auf die eigene Persönlichkeit übertragen zu können. In einem weiteren Kontext-Effekt kann auch von einem unkomplizierten und zuverlässigen Verkäufer auf ein Fahrzeug ohne technische Probleme bzw. Pannen geschlossen werden.