Jugendmarketing im Sparkassensektor

Diplomarbeit von Janine Iversen

Einleitung:

Vor der inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Thema ‘Jugendmarketing im Sparkassensektor - Marketingansätze unter besonderer Berücksichtigung des Sparkassen-SchulService’, soll Kapitel 1 dazu genutzt werden, den Rahmen der Arbeit zu beschreiben. Aufbauend auf Ausführungen zur Aktualität des Themas wird das Ziel der Arbeit definiert. Die Darstellung der Vorgehensweise bildet anschließend den Abschluss der Einführung.

Aktualität:

Die Wettbewerbssituation auf dem deutschen Bankenmarkt wird zunehmend härter. Traditionelle Kreditinstitute stehen mittlerweile nicht nur untereinander im Wettbewerb. Sie erfahren auch Konkurrenz durch Non- und Nearbanks wie z.B. Versicherungsgesellschaften, Automobilhersteller oder Kreditkartengesellschaften sowie durch Direktbanken. Daneben haben auch ausländische Mitbewerber Deutschland als interessanten Markt für sich entdeckt.

Während Sparkassen noch bis vor einigen Jahren derartigen Verschärfungen im Wettbewerbsumfeld durch die Gewährträgerhaftung nicht im gleichen Maße ausgesetzt waren wie Kreditinstitute anderer Institutsgruppen, stellt sich die Situation inzwischen anders dar. Durch den Wegfall der Gewährträgerhaftung im Jahr 2005, stehen auch Sparkassen dem gleichen Wettbewerbsdruck gegenüber wir ihre Konkurrenten.

In Zeiten verstärkten Wettbewerbs, in denen der Kampf um Kunden wächst, erlangen in Anbetracht dessen, dass die Gewinnung von Neukunden höhere Kosten verursacht als der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen, besonders Maßnahmen der Kundenbindung an Bedeutung. Im Bankensektor ist in diesem Zusammenhang eine Entwicklung weg vom Transaction Banking hin zum Relationship Banking festzustellen, bei dem der Fokus neben der Kundenakquisition vor allem auf dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen liegt. Auf diese Weise soll die Gefahr der Abwanderung von Kunden zu Konkurrenzinstituten verringert werden. Da die Chance, eine Abwanderung zu verhindern, mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt, liegen besonders große Chancen des Relationship Bankings in der Bearbeitung der Zielgruppe ‘Jugendliche’.

Aufgrund der Wettbewerbssituation im Bankensektor sollten Sparkassen daher besonderes Augenmerk auf die junge Zielgruppe legen, um sie frühzeitig zu binden und um auf diese Weise von der zukünftigen wirtschaftlichen Kraft, die Jugendliche nach dem Eintritt in das Berufsleben entwickeln, profitieren zu können. Nicht unerwähnt bleiben dürfen an dieser Stelle die jüngsten Entwicklungen am Finanzmarkt. Sparkassen haben durch die Finanzmarktkrise Vertrauenszuwächse zu verzeichnen gehabt. Diese können gerade jetzt dazu genutzt werden, sich bei der jungen Zielgruppe erfolgreich zu positionieren.

Ziel der Arbeit:

Ausgehend von den Ausführungen in Kapitel 1.1, ist das Ziel der Diplomarbeit, konkrete Ansätze für die Gestaltung eines Marketing-Mix von Sparkassen zu erarbeiten, mit dem Jugendliche als Kunden gewonnen und gehalten werden können. Ein gesondertes Augenmerk soll dabei auf dem Sparkassen-SchulService liegen. Es soll herausgearbeitet werden, welche Möglichkeiten bestehen, das bisher nicht genutzte Vertriebspotenzial zukünftig zu nutzen, d.h. welche Möglichkeiten bestehen, den Sparkassen-SchulService zum Zweck der Kundengewinnung bzw. -bindung einzusetzen.

Bei der Entwicklung der Marketingansätze sollen insbesondere die qualitativen Anforderungen berücksichtigt werden, die im Jugendmarketing von Sparkassen bestehen. Als ein weiteres Ziel dieser Arbeit kann dementsprechend die umfassende Erarbeitung dieser Anforderungen gesehen werden.

Demgegenüber sind kostenorientierte Überlegungen, d.h. die Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Ansätze, nicht Ziel dieser Arbeit.

Gang der Untersuchung:

Im Verlauf von Kapitel 2 und 3 werden die Grundlagen für die Erarbeitung der Marketingansätze geschaffen. Es werden zunächst alle relevanten Besonderheiten und Anforderungen dargestellt, die es bei der Konzeption der Ansätze zu berücksichtigen gilt.

Dabei beschäftigt sich Kapitel 2 mit dem Marketing im Sparkassensektor. An dieser Stelle wird die Zielgruppe Jugendliche noch nicht mit in die Überlegungen einbezogen. Es werden die Besonderheiten dargestellt, die unabhängig von der Ansprache der Zielgruppe im Marketing von Sparkassen bestehen. Nach der Darstellung der Besonderheiten wird herausgearbeitet, welche Bedeutung diese Besonderheiten für das Marketing von Sparkassen haben, d.h. welche konkreten Anforderungen sich aus ihnen ergeben.

Nach der zielgruppenunabhängigen Betrachtung in Kapitel 2, widmet sich Kapitel 3 der Zielgruppe Jugendliche. Welche Besonderheiten in der Ansprache der Zielgruppe zu berücksichtigen sind wird dargestellt, nachdem die Zielgruppe zunächst von anderen Marktsegmenten abgegrenzt und ihre Bedeutung für die Geschäftstätigkeit von Sparkassen herausgestellt wurde. Ermittelt werden die Besonderheiten in der Ansprache Jugendlicher sowohl durch Sekundärrecherche als auch durch eine empirische Erhebung.

Der konzeptionelle Teil der Arbeit, d.h. die Ausarbeitung von Marketingansätzen, findet sich anschließend in Kapitel 4. Als Basis dient eine Status-Quo-Betrachtung des Jugendmarketings in Sparkassen. Darauf aufbauend werden die Ziele beschrieben, die mit den Marketingansätzen zu verfolgen sind. Außerdem werden Ausführungen zur strategischen Einordnung des Jugendmarketings in eine Gesamt-Marketing-Strategie gemacht, bevor die Ideen zur Gestaltung des Marketing-Mix vorgestellt werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung, in der insbesondere Resultate aus der empirischen Erhebung, einem Kernstück dieser Arbeit, dazu genutzt werden, Vorgehensweise und Ergebnisse der Diplomarbeit zu reflektieren.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.2.2, Angebote des Sparkassen-SchulService:

Um die Zielgruppe gemäß der Zielsetzung des Sparkassen-SchulService an die Themen Geld, Finanzdienstleistungen und Wirtschaft heran zu führen, werden rund 200 Publikationen und Medien angeboten. Deren Themen erstrecken sich angefangen vom planvollen und bewussten Umgang mit Geld bis hin zum Börsengeschehen und von Verbraucherfragen bis hin in die Wirtschafts- und Finanzpolitik. Im Einzelnen werden Publikationen zu den Themenbereichen ‘Rund ums Geld’, Finanzdienstleistungen, Börse und Aktien sowie Wirtschafts- und Sozialpolitik angeboten. Außerdem werden im Themenbereich Betriebs- und Arbeitswelt auch Medien angeboten, mit denen die Zielgruppe bei der Vorbereitung auf den Eintritt ins das Berufsleben unterstützt werden soll.

Alle angebotenen Publikationen und Medien sind auf die Lehrpläne abgestimmt und können auf diese Weise durch die Lehrkräfte als unterstützende Materialien im Unterricht eingesetzt werden.

Neben dem Angebot unterstützender Materialien spielt im Leistungskatalog des Sparkassen-SchulService auch persönliche Unterstützung eine wichtige Rolle. Zum einen können Sparkassenmitarbeiter als Fachreferenten für alle Themen rund ums Geld in Unterrichtsveranstaltungen eingeladen werden und zum anderen bieten viele Sparkassen Betriebserkundungen oder auch Betriebspraktika an, durch die den Jugendlichen ein kurzfristiger Wechsel von der Kunden- zur Mitarbeiterperspektive ermöglicht werden soll.

Um die Wirtschaftserziehung der Jugendlichen nicht auf die Zeit zu beschränken, in der sie sich in der Schule befinden, bietet der Sparkassen-SchulService auch Aktivitäten an, an denen die Jugendlichen in ihrer Freizeit teilnehmen können. Hier ist vor allem das Planspiel Börse zu erwähnen, das bereits seit Jahren ein festes Element im Angebot des Sparkassen-SchulService ist.

Entsprechend der Hauptzielsetzung, mit dem Sparkassen-SchulService einen Beitrag zur Erfüllung des öffentlichen Auftrages der Sparkassen zu leisten, sind alle Medien und Aktivitäten des Sparkassen-SchulService werbefrei gestaltet.

Im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit soll heraus gearbeitet werden, welche Möglichkeiten bestehen, die bisher eher gemeinwohlorientierte Rolle des Sparkassen-SchulService durch Vertriebsorientierung zu ergänzen. Welchen Rahmenbedingungen eine damit verbundene Ausweitung bzw. Umgestaltung der Angebote unterliegt wird in Kapitel 4.1.2.3 erörtert.