Jugendliche als Zielgruppe aktueller Wirtschaftskommunikation in der Bundesrepublik Deutschland

Diplomarbeit von Dominic Saxl

Zusammenfassung:

Ausgangspunkt dieser Arbeit ist folgende Fragestellung: Welches Wissen gilt es zu akkumulieren, um Wirtschaftskommunikation zu konzipieren und zu gestalten, welche die Zielgruppe Jugend mit Erfolg anspricht? Zwei Themenkomplexe werden mit dieser Frage angeschnitten, vor die sich der Praktiker bei jedem Auftrag und immer unter akutem Handlungsdruck gestellt sieht. Soll er eine Kommunikationskampagne konzipieren, die sich an die Jugend richtet - sei es, weil das betreffende Produkt in diesem Marktsegment einen nur unterdurchschnittlich hohen Absatz aufweisen kann, sei es, weil das Produkt rein physisch für andere Verbrauchergruppen nicht oder kaum in Frage kommt -, so muss er sich - zu lapidar erscheint es fast, es auszusprechen - mit dieser Zielgruppe und mit den ihr gemäßen Strategien auseinandersetzen.

Hinsichtlich der Zielgruppe stellen sich ganz konkret die Fragen: Wer zählt zur Jugend? Wie sind deren Lebensgewohnheiten? Welches sind die Motivationsbereiche und Persönlichkeitsmerkmale, die Jugendliche hier und heute auszeichnen? Speziell, gibt es Gemeinsamkeiten hinsichtlich des Konsum- und Rezeptionsverhaltens? Inwieweit ist die Jugend bezüglich dieser Merkmale von anderen Verbrauchergruppen abzugrenzen? Und nicht zuletzt: Wo finden sich zu diesen Fragen zuverlässige Informationen? Damit wäre für die gestellte Aufgabe ein erstes Problemspektrum umrissen, das - wie sich zeigen wird - mitnichten einen banalen, routinemäßig abzuarbeitenden Fragenkatalog darstellt. Liegen diese Informationen aber erst einmal vor, stellen sich die Fragen des praktischen Vorgehens und sollten nun - so möchte man erwarten - mit wenig Mühe zu beantworten sein: Wie muss eine Kampagne, die sich an die Jugend richtet, gestaltet werden? Welche Werbeträger sind zu selektieren? Gibt es hier Strategien, die sich in der Vergangenheit bewährt haben und nunmehr bloß angepasst bzw. aktualisiert werden müssen?

Mit dem hier vorgelegten Versuch, zur Beantwortung der Fragen beizutragen, die sich aus einer aktuellen Relationssetzung von Jugend und Wirtschaftskommunikation ergeben - das heißt, Jugend marketingrelevant zu beschreiben und Hinweise zu ihrer erfolgreichen Ansprache durch Werbetreibende abzuleiten -, wird gewissermaßen Neuland betreten. Nicht, dass es an Forschung und Wissen über Jugend, über „moderne“ oder „heutige“ Jugend fehlen würde, im Gegenteil: es existiert eine Vielzahl von Publikationen, die sich mit dieser Bevölkerungsgruppe auseinandersetzen. Die weitaus meisten von ihnen entstammen den Sozialwissenschaften, und spätestens seit dem Ende der 1960er Jahre hat sich ihre Zahl kontinuierlich vervielfacht - was zur Folge hatte, dass heute nahezu jeder Aspekt der sozialen Rolle Jugendlicher eingehend und aus den verschiedensten Blickwinkeln beleuchtet worden ist. Auch herrscht kein Mangel an Marktanalysen, die eine breite Palette von Daten anbieten, durch welche die Jugendlichen als Käufergruppe beschreibbar sind.

Dennoch gibt es ein Manko, und dies besteht darin, dass keine oder kaum eine systematische Bezugsetzung zwischen dem vielfältigen Wissen über Jugendliche und den Bedürfnissen derjenigen, die an sie gerichtete Wirtschaftskommunikation konzipieren und gestalten, je vorgenommen wurde. Das heißt: es mag zwar bekannt und empirisch belegt sein, dass eine große Zahl Jugendlicher eine bestimmte Marke präferiert; jedoch wurde bislang niemals eingehend untersucht, inwiefern eine solche Präferenz etwa einer der Markenpersönlichkeit inhärenten Werthaltung geschuldet ist - oder gar den kommunikativen Maßnahmen, mit denen die Marke der Zielgruppe präsentiert wurde. Schlussendlich gibt es eben darum auch keine theoriebasierte Kritik der bisherigen Versuche, die Jugend anzusprechen. Erfolgreiche Auftritte behalten so den Status von „Glückstreffern“, die nicht leicht replizierbar sind.

Es sollte klar geworden sein, dass das Erfordernis der Stunde eine Vernetzung der zentralen Erkenntnisse aus den beiden Bereichen Sozialwissenschaft und Marktforschung ist. Es sind dies Bereiche, deren Vertreter sich offenbar nach wie vor vielfach misstrauisch gegenüberstehen, denn anders lässt sich kaum erklären, weshalb so wenig interdisziplinär gearbeitet wird. Dabei böte ihre Vernetzung die Chance, ein wirklich umfassendes Bild der Jugend in der Bundesrepublik Deutschland zu erstellen, einerseits als Bevölkerungssegment, andererseits aber eben auch als Marktsegment - und eine derartige Hilfestellung wäre für jene, die heute versuchen, Jugendliche zu gewinnen, dringend notwendig: die Präferenzen und Kaufentscheidungen der Zielgruppe können mit tradierten Mitteln kaum noch befriedigend erklärt, geschweige denn vorhergesagt werden. Bisher aber fehlen verlässliche neue Methoden - und auch Praktiker, die solche erarbeiten könnten oder wollten. Entsprechend herrscht unter den für Jugendmarketing Verantwortlichen bzw. den in diesem Bereich kommunikativ Tätigen alles andere als Einigkeit über den richtigen Weg zur Ansprache der jungen Generation, wie zum Beispiel die Lektüre der Fachpresse (w&v, Horizont etc.) offenbart.

Diese Arbeit kann unmöglich zum Ziel haben, die eben eingeklagte und so wünschenswerte Vernetzung in einem nur annähernd vollständigen Umfang zu leisten. Dazu gehörte die wissenschafts-theoretisch wie methodenkritisch fundierte Auswahl der relevanten Wissensbasis in beiden Wissenschaftsbereichen - eine Arbeit, die von der Sache her nur interdisziplinär zu leisten wäre. Das hier gesetzte Ziel ist es statt dessen, auf dem Weg einer einseitigen Annäherung und unter dem einleitend entworfenen Praxisaspekt, das aus den verschiedenen Disziplinen bereitgestellte Wissen zusammenzutragen, um ein Handlungswissen zu generieren, das dringend benötigt wird, und für dessen Erwerb bisher weder Kompendium noch Systematik bestehen.

Gang der Untersuchung:

In einem eigenen kurzen Kapitel soll zunächst die Problematik der Datenlage, mit der sich diejenigen konfrontiert sehen, deren Aufgabe es ist, Jugendliche durch Wirtschaftskommunikation erfolgreich anzusprechen, deutlich und verständlich gemacht werden; und im Zusammenhang mit ihr auch einige methodische Entscheidungen für das weitere Vorgehen (Kapitel 2).

Das erste Hauptthema der Arbeit aber wird logischem Gebot zufolge die bisherige wissenschaftliche Beschäftigung mit der Zielgruppe sein. Eine Beschreibung der Forschungsdomäne Jugend wird dabei, indem sie die Vielfalt der Teilhaber an dem Gebiet und folglich fachspezifischer Perspektiven veranschaulicht, auf die Schwierigkeiten vorbereiten, die sich einer allgemeingültigen Operationalisierung von „Jugend“ entgegenstellen. Das Marketing gibt eine Altersspanne vor, die, mit wenigen Eigenschaften relationiert, zu einer pragmatischen Definition der Zielgruppe Jugend - an der sich die Konzipierung von Wirtschaftskommunikation orientieren muss - führt. Eine Erörterung dieses Vorgehens wird das Thema beschließen (Kapitel 3).

Nach diesem Blick auf die verfügbaren Informationsquellen soll - um die weiteren Bemühungen zu rechtfertigen - anschließend die prinzipielle Bedeutsamkeit der Zielgruppe als Marktsegment gewürdigt werden. Hier werden zunächst die zentralen soziodemographischen Daten vorgestellt und diskutiert, die das Bevölkerungssegment Jugend aktuell auszeichnen. Von besonderem Interesse muss darüber hinaus sein, welches ökonomische Gewicht Jugendlichen heute unmittelbar, durch ihre Kaufkraft, wie auch auf indirekte Weise und längerfristig gesehen zukommt (Kapitel 4).

Die Erschließung der für die Konzipierung und Gestaltung von Wirtschaftskommunikation bedeutsamen psychographischen Merkmale der Zielgruppe schließlich wird als Engführung vorgenommen: ausgehend von den Auswirkungen der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen auf das heutige Leben und Erleben Jugendlicher über die Skizzierung der spezifischen Welt der Jugendkultur als deren Resultante wird der Blick auf speziell interessierende Verhaltensweisen und Kognitionen gerichtet.

Es werden demzufolge zuerst die Implikationen der Globalisierung - die steigende (Sockel-) Arbeitslosigkeit, die Wertenivellierung und die Individualisierung - mit ihren Auswirkungen auf die Lebenssituation der Jugend zu betrachten sein; Wirkungen, die wiederum nicht unbeteiligt sind an dem, was anschließend als gesamtgesellschaftliche Okkupation von Jugendlichkeit expliziert wird, die ihrerseits Folgen für die sogenannte Jugendkultur zeitigt (Kapitel 5).

Diese Jugendkultur wird dann in ihrer jüngsten Geschichte bis hin zu jenem fast unüberschaubaren Geflecht von Szenen, als das sie sich heute darstellt, nachgezeichnet (Kapitel 6); und letztlich geht es um das zur Fragestellung in unmittelbarem Zusammenhang stehende Konsumverhalten Jugendlicher und ihre Einstellungen zu Werbung und Werbeträgern (Kapitel 7 und 8).

Diesem Duktus zunehmender Spezifikation bei der Merkmalssammlung folgend, werden jeweils die für einen effektiven Auftritt gegenüber der Zielgruppe relevanten Schlussfolgerungen gezogen und diskutiert.

Das abschließende Kapitel will die Ergebnisse dieser Untersuchung für eine erfolgreiche Ansprache der Jugend durch Wirtschaftskommunikation in ihrer Bedeutung akzentuieren, indem dort die wichtigsten Aussagen thesenartig zusammengestellt werden (Kapitel 9).

Inhaltsverzeichnis: