Jugend - Eine relevante Zielgruppe für das Theater

Diplomarbeit von Diane Bödrich

Einleitung:

Die Fülle an Freizeitaktivitäten und –angeboten ist heute so vielfältig und leicht zugänglich wie nie zuvor. So verwundert es kaum, dass im Theater nur selten Jugendliche anzutreffen sind. Die Theater müssen sich in einem starken Wettbewerb behaupten. Sie stehen in Konkurrenz zu anderen Unterhaltungsanbietern, wie z.B. Kino, Fernsehen, Sportveranstaltungen, Computerspielen – um nur Einige zu nennen. Ein frühzeitiges Heranführen von Jugendlichen ans Theater ist für die langfristige Existenzsicherung eines Theaters sicherlich sehr wichtig, da die Zielgruppe ‘Jugend’ von heute die Zielgruppe ‘30 bis 40’ von morgen oder ‘40 bis 50’ von übermorgen ist.

Problemstellung:

Die Notwendigkeit der kulturellen Förderung von Jugendlichen hat auch das Land Niedersachsen erkannt und plant im Jahr 2008 für das Stadttheater Lüneburg einen Anbau für ein Kinder- und Jugendtheater. Der Theater-Geschäftsführer Peter Koch rechnet mit etwa 10.000 zusätzlichen jugendlichen Zuschauern pro Spielzeit. Aus Gesprächen mit Verantwortlichen des Theaters geht hervor, dass die genannte Zuschauerzahl eine optimistisch geschätzte Menge ist, die nicht auf einer Statistik oder Umfrage beruht. Für die Durchführung einer empirischen Untersuchung, die eine künftige Rentabilität des geplanten Anbaus rechtfertigen könnte, fehlt es dem Stadttheater Lüneburg an finanziellen und personellen Ressourcen.

Um als Theater im heutigen ‘Unterhaltungswettbewerb’ bestehen zu können, stellen fundierte und aussagekräftige Informationen hinsichtlich der relevanten Zielgruppen eine Grundvoraussetzung dar. Nur diese Erkenntnisse versetzen ein Theater in die Lage oder sein Programm speziell auf diese Zielgruppen abzustimmen, um damit zum einen neue Besucherressourcen zu erschließen und zum anderen die Bedürfnisse der bestehenden Besucherklientel nicht zu vernachlässigen.

Wie schon im Vorwort dargestellt war es die primäre Intension dieser Arbeit, für das Stadttheater Lüneburg die Bedürfnisstrukturen der Zielgruppe ‘Jugend’ zu erfassen. Es sollten unter Anwendung von Marktforschungsinstrumentarien ebenso umfangreiche wie zielgerichtete Daten gesammelt werden, um nach Auswertung dieser Informationen eine aussagekräftige Analyse der Gewohnheiten und Wünsche dieser speziellen Zielgruppe hinsichtlich des Gutes ‘Freizeit/Unterhaltung’ durchführen zu können.

Des Weiteren war es Ziel, zu überprüfen, welche Faktoren für Jugendliche ausschlaggebend sind, nicht zu den Zuschauern des Stadttheaters Lüneburg zu gehören. Die sich aus dieser Überprüfung ergebenden Erkenntnisse sollen das Stadttheater in die Lage versetzen, sein Angebot so anzupassen und zu publizieren, dass die Wünsche der Jugendlichen erfüllt werden. In der Konsequenz würden mehr Jugendliche das Unterhaltungsprogramm des Stadttheaters zuerst einmal wahr- und dann vor allem natürlich auch in Anspruch nehmen.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel wird eingangs ein Überblick über die Situation des deutschen Theaters gegeben, wobei unter anderem auf Missstände hinsichtlich der Zuschauerzahlen aufmerksam gemacht werden soll. Anschließend wird die Relevanz von Jugendlichen für das Theater, sowie die aktuellen Bemühungen um diese Zielgruppe, aufgezeigt. Abschließend wird in diesem Kapitel ein genauerer Blick auf die Situation des Stadttheaters Lüneburg hinsichtlich der jugendlichen Zuschauer geworfen.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit inhaltlichen Konzeptionen der Methodik der Marktforschung. Die Motive für empirische Untersuchungen und Grundtechniken der Datenerhebung an Theatern werden behandelt. Mögliche Kriterien zur Besuchersegmentierung werden betrachtet und Besucheridentifizierungsmodelle, wie die Faktorenanalyse und die Clusteranalyse werden beschrieben.

Das vierte Kapitel behandelt das Untersuchungsobjekt ‘Jugendliche’, dessen Relevanz für das Theater einleitend erneut verdeutlicht wird. Nach einem Blick auf den Markt der Zielgruppe ‘Jugend’ mit seinen Besonderheiten soll auf die Situation von Jugend und Kultur eingegangen werden.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der empirischen Untersuchung und Auswertung. Dabei wird zuerst auf die Vorgehensweise der Untersuchung und die Stichprobenstruktur eingegangen. Im zweiten Schritt folgen neben ersten Untersuchungsergebnissen, die unterschiedlichen allgemeinen Nutzungsbarrieren, die für das Fernbeleiben der Jugendlichen vom Theater verantwortlich sind und zuletzt die Segmentierung der Jugendlichen.

Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen folgt im sechsten Kapitel die Ableitung von Handlungsempfehlungen für eine Steigerung der Zuschauerzahlen von Jugendlichen für das Stadttheater Lüneburg.

Im siebten Kapitel wird ein Fazit über die Vorgehensweise und Zielerreichung der Arbeit gezogen. Die wichtigsten Aspekte der zukünftigen Möglichkeiten und Notwendigkeiten, die das Stadttheater Lüneburg für eine zielgruppenspezifische Ansprache benötigt, werden zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6, Ableitung von Handlungsempfehlungen:

Im Folgenden sollen die gewonnen Erkenntnisse aus der durchgeführten Untersuchung zu Handlungsempfehlungen für das Stadttheater Lüneburg umgewandelt werden. Dabei gibt es Möglichkeiten zur Steigerung aber auch Grenzen der Steigerung von jungen Besuchern.

Möglichkeiten einer Steigerung der jungen Besucher:

Im Zuge der Untersuchung konnten zum einen Faktoren ausfindig gemacht werden, die das Fernbleiben der Jugendlichen vom Theater erklären und zum anderen konnten einzelne Segmente der Jugendlichen identifiziert werden, die eine zielgruppenspezifische Ansprache der Jugendlichen ermöglichen.

Im Folgenden werden beispielhafte problemspezifische Einzelmaßnahmen genannt, die als Anregungen für das Stadttheater Lüneburg dienen sollen, um Jugendliche zu einem Theaterbesuch zu motivieren.

Einbindung des sozialen Umfelds:

Bei den allgemeinen Nutzungsbarrieren des Theaters wurde unter anderem der Faktor ‘Mangelnde Einbindung des sozialen Umfelds’ ausfindig gemacht. Des Weiteren konnte bei der Segmentierung der Jugendlichen ein Cluster ‘Die Sozial-Orientierten’ gebildet werden. Sowohl bei der Clusterbildung als auch bei der Faktorenbildung konnte ermittelt werden, dass Jugendliche daran ein Interesse haben, mit Freunden oder der Familie ihre Freizeit zu verbringen. Dabei wurde bemängelt, dass im Theater selten auf Bekannte getroffen wird oder keine geeignete Begleitung für einen Theaterbesuch vorhanden ist.

Das Stadttheater Lüneburg hat diverse Möglichkeiten die Nutzungsbarriere ‘Mangelnde Einbindung des sozialen Umfelds’ abzubauen:

Es könnte ein Treffpunkt für theaterbegeisterte Jugendliche organisiert werden. Dieser Treffpunkt kann dazu dienen, dass sich ‘Theater-Freundschaften’ oder ‘Theater-Gemeinschaften’ bilden, die dann gemeinsam zu Theateraufführungen gehen könnten. So ein Treffpunkt könnte beispielsweise als Art ‘Stammtisch’ monatlich in einer Lokalität in Lüneburg stattfinden. Des Weiteren könnte auch ein virtueller Treffpunkt im Internet gebildet werden. Dabei könnte die Homepage des Stadttheaters Lüneburg genutzt werden oder Online-Netzwerke wie StudiVZ oder SchülerVZ. Unabhängig der Art des Treffpunktes ist die Möglichkeit gegeben, Jugendlichen einen Austausch zu bieten.

Eine weitere Möglichkeit für das Theater ist es, bereits bestehende Gruppen von Jugendlichen, so genannte Cliquen, für einen Theaterbesuch zu motivieren. Es stellt sich die Frage, wo Cliquen angetroffen werden und wie sie für eine Theateraufführung motiviert werden können. Cliquen sind an Orten wie Schulen, in der Stadt, in Cafés, bei Sportveranstaltungen oder anderen Freizeitaktivitäten anzutreffen. Mit Angeboten speziell für jugendliche Gruppen, den Cliquentickets, könnten sie überzeugt werden. Das Cliquenticket könnte beispielsweise Vergünstigungen der Theaterkarten oder Ermäßigungen bei ausgewählten Kooperationspartnern des Stadttheaters Lüneburg beinhalten.

Die Jugendlichen des Clusters ‘die Sozial-Orientierten’ sind mehrheitlich im Alter zwischen 15 und 17 Jahre und haben ein mittleres bis hohes Bildungsniveau. Ungefähr 44 Prozent der Jugendlichen dieses Clusters besuchen das Gymnasium und weiter 25 Prozent gehen auf die Realschule. Auf Grund dieser Kenntnis wäre es beispielsweise sinnvoll, die Jahrgangsstufen der 15- bis 17-Jährigen an den genannten Schulen zu besuchen.

Vergünstigungen:

Ferner konnte bei den allgemeinen Nutzungsbarrieren der Faktor ‘Kosten’ ermittelt werden. Ebenfalls wurde bei der Segmentierung der Jugendlichen das Cluster ‘Die Preis-Orientierten’ gebildet. Sowohl bei der Faktorenanalyse als auch bei der Clusteranalyse konnte erforscht werden, dass der Preis ausschlaggebend für das Fernbleiben vom Theater sein kann. Dabei war nicht nur der Preis einer Theaterkarte, sondern auch die Kosten, die mit einem Theaterabend verbunden sind, gemeint. Die Jugendlichen haben vermehrt der Aussage ‘Eine Theaterkarte ist eine teure Angelegenheit.’ zugestimmt. Der Grund für dieses Meinungsbild kann zwei Gründe haben. Zum einen kann es ein, dass der Preis einer Theaterkarte für ein Theaterstück den Jugendlichen gar nicht bekannt ist. Denn der Preis einer Theaterkarte für ein Jugendstück im Stadttheater Lüneburg ist mit den Kosten einer Kinokarte im lokalen Kinoanbieter nahezu gleichzusetzen. Zum anderen kann auch vermutet werden, dass vielen Jugendlichen die Kosten einer Theaterkarte nicht aufbringen wollen, da ihnen ein Theaterstück nicht so viel wert ist. Betrachtet man nun die Aussage ‘Ein Theaterabend insgesamt ist ein teurer Spaß.’, können hierbei beispielsweise die Kosten der Verpflegung während der Pause des Theaterstücks, die Kosten der Garderobe oder die Kosten gemeint sein, die eventuell für die Heimfahrt aufgebracht werden müssen. Mit dem Wissen, dass viele Jugendliche die hohen Kosten als Barriere für einen Theaterbesuch sehen, kann das Theater agieren:

Zuerst sei genannt, dass der niedrige Preis der Theaterkarte mehr kommuniziert werden sollte, um eventuelle unwissende Jugendliche darüber zu informieren. Dabei könnte ein direkter Vergleich der Kosten einer Theaterkarte und die einer Kinokarte aufgestellt und beworben. Ist der Preis einer Theaterkarte den Jugendlichen bekannt und dennoch zu teuer, könnten besonders günstige Angebote die Jugendlichen eventuell zu einem Theaterbesuch motivieren. Es könnten beispielsweise Schnupperabonnements angeboten werden, die den Besuch von drei zum Preis von zwei Theateraufführungen beinhalten. Das Stadttheater Lüneburg selbst müsste seine bisherigen Regelungen überprüfen und eventuell neue Ermäßigungen und Regelungen setzen.

Bei den Jugendlichen die den gesamten Theaterabend als zu teuer ansehen, können verschiedene Aktionen des Stadttheaters Lüneburg zu einer Steigerung der jungen Besucher führen. Beispielsweise könnten Pausengetränke oder Snacks zu einem günstigen Preis angeboten werden. Des Weiteren könnten günstige Rückfahrtmöglichkeiten nach dem Theaterabend durch eine Kooperation mit Taxiunternehmen oder der Organisation von Mitfahrgelegenheiten angeboten werden.

Die Jugendlichen des Clusters ‘die Preis-Orientierten’ sind verschiedensten Alters und haben ein mittleres bis hohes Bildungsniveau. Dieses Cluster ist sehr breit gefächert und es gestaltet sich daher schwierig die Kommunikation gezielt einzusetzen. Da ‘Kosten’ ein Faktor ist, der Befragte - unterschiedlichster demographischer Merkmale - beeinflusst, sollten der Preis einer Theaterkarte und eventuelle Preisrabatte weitläufig kommuniziert werden.