Investmentfondsmarketing

- 20 später im Kapitel über den Marketing-Mix der Fondsgesellschaften eingegangen. Die Höhe der Ausgaben für Werbung von Fondsgesellschaften in Deutschland lässt sich nur schwer schätzen. Häufig werden die Werbeaufwendungen der Allfinanzkonzerne oder der Banken ausgewiesen. Eine alleinige Betrachtung der Investmentfondsbranche ist dadurch kaum möglich. Die stark steigenden Ausgaben der gesamten Finanzdienstleistungsbranche lassen allerdings die Vermutung nahe legen, dass sich in der Investmentbranche ein gewaltiger Boom entwickelt. Einen Anhaltspunkt bieten die Daten der A.C. Nielsen Werbeforschung S+P GmbH. „Das deutlich gestiegene Interesse in der Bevölkerung an Geldanlagen sowie Börsengänge einzelner Unternehmen haben die Finanzwirtschaft teils zu deutlich vermehrten Investitionen in Werbung veranlasst. Banken und Sparkassen weiteten ihre Werbeausgaben um rund 16 Prozent auf 573,5 Mio. Euro aus (Basis der Daten: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P GmbH, Hamburg). Der Sektor Finanz-Anlagen und Beratung steigerte seine Werbeausgaben noch wesentlich intensiver: um 172 Prozent auf insgesamt 494 Mio. Euro.“74 Lutz stellt schon Mitte der 90er-Jahre fest, dass ein erhebliche Konzentration der Werbeausgaben deutscher Fondsgesellschaften zu verzeichnen war. Die DWS hatte damals einen Anteil von 40 Prozent an der geschalteten Investmentwerbung und somit einen höheren Anteil am Werbebudget als der damalige Marktanteil von 31,2 Prozent - gemessen am Fondsvolumen.75 Die meistgenutzten Kanäle der Finanz-Anlagen und –Beratungsunternehmen waren das Fernsehen (37,4 Prozent), Zeitungen (31,4 Prozent) und Publikumszeitschriften (26,3 Prozent).76 In der Spiegel-Ausgabe Nr. 23 vom 2.6.01 wurden 12 von 55 ganzseitigen Anzeigen (inklusive Umschlagseiten) und 5 von 24 doppel-, bzw. zweiseitigen Anzeigen von Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche (Versicherungen, privaten Banken, [...]

- 19 eine große Rolle spielen. Investmentgesellschaften stellen für die Banken- und Versicherungsbranche latente Konkurrenten67 dar (ob Tochtergesellschaft oder nicht). Ebenso sind aber auch die Banken und Versicherung als latente Konkurrenten der Investmentfirmen zu betrachten. Sogar Siemens – im Volksmund bekannt als Bank, die auch Elektrogeräte verkauft - hat eine eigene Kapitalanlagegesellschaft gegründet (Siemens Kapitalanlagegesellschaft mbH, SKAG) und ist somit in diese Branche eingestiegen. Einen sehr ausgedehnten Begriff für Wettbewerbskräfte ist der relevante Markt nach Porter. Er sieht mögliche Einflüsse durch Käufer, Zulieferer, Substitutionsprodukte und potentielle neue Konkurrenten, die den Wettbewerb der Branchenkonkurrenten noch verstärken.68 Dieses Modell ist sehr umfassend und soll kreative Ergebnisse bei der Ableitung strategischer Planung begünstigen.69 Eine BBE-Studie stellt vier Hauptfaktoren vor, welche die Entwicklung des deutschen Fondsmarktes bestimmen werden: die Ausweitung des Fondsangebots ausländischer Anbieter, das steigende Angebot der Direktbanken an bankenunabhängigen Fonds, der Direktvertrieb der Fondsgesellschaften und die Veränderungen im Anlegerverhalten (Performance-Orientierung, Erbengeneration, Internationalisierung, nachlassende Bankentreue und Convenience-Bewußtsein bei hohem Informationsstand).70 Markteintrittsbarrieren sind der hohe Anteil der Bankfilialen71 am Investmentfondsvertrieb und die, heute allerdings rückläufige Kundenloyalität. Die DWS und die Commerzinvest begannen daher schon 1993 bzw. 1994 mit dem Aufbau einer strategischen Eintrittsbarriere durch teure TV-Werbung, die später auch von den anderen Konkurrenten eingesetzt wurde.72 Ein wichtiger Faktor im Marketing für Finanzdienstleistungen ist die rasche Kopierbarkeit der Marketinganstrengungen, die einmal errungene Wettbewerbsvorteile schnell wieder vergehen lässt.73 [...]

- 18 wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg und den „first mover advantage“ der sich in einem hohen Fondsvolumen niederschlagen kann. Die Technologieentwicklung kann bei der Datenverarbeitung durch Rationalisierung Kosten senken, besonders im Servicebereich, der einen großen Teil des Vermögens und des Personals einer Fondsgesellschaft bindet. Entwicklungs- und Betriebskosten der EDV-Systeme sind hierbei fixe Kosten, die ebenfalls eine große Economies of Scale aufweisen. Lutz62 beschreibt an dem Beispiel der amerikanischen Fondsgesellschaft Vanguard die konsequente Strategie der Kostenführerschaft. Es wird klar, dass hierfür die gewaltigen Economies of Scale eine Zentrale Rolle im Kampf um die Größe des Marktanteils der Fondsgesellschaften spielt. Wie Porter, spricht auch Lutz63 den Gewinn als Ansatzpunkt für die Kostenreduzierung in einer konsequenten Kostenführerstrategie an. Am Beispiel von Vanguard wird die Umsetzung durch die Unternehmenskultur verdeutlicht. John C. Bogle, CEO von Vanguard, kritisiert öffentlich die üblichen Sünden der Branche: hohe Gebühren, unzureichende Berichte an die Anteilsinhaber und trügerische Werbung. Vanguard selbst hat durch eine Eigentumsstruktur mit genossenschaftlichen Elementen und einem Niedrigem Eigenkapital die Gewinnmaximierung auf Kosten der Kunden verhindert.64 Die Elemente dieser Wertkette sind durchaus auch auf alle andere Arten von Fonds übertragbar. Kritisch anzumerken bleibt, dass die Kosten, die eine Fondsgesellschaft den Kunden in Rechnung stellt, nicht auf die Qualität des Managements - sprich hohe Renditen auf das eingesetzte Kapital - schließen lassen. [...]