Internettechnologie als Substitut für Markenfunktionen aus Verbrauchersicht und Implikationen für den Markenwert

Die Informationssuche endet mit der Identifikation eines Sets aus alternativen Produkten. Diese für die Kaufentscheidung relevante Auswahl aus den gesamten am Markt erhältlichen Produkten bezeichnet man als „Evoked Set“ (Nieschlag et. al 2002, S. 611). Aus diesem Set wird das Produkt mit dem höchsten wahrgenommenen Nutzen ausgewählt (Engel et Al. 1995, S 206; Nieschlag 2002, S. 610). Nach welchem Modell Produktalternativen evaluiert werden hängt vom Konsumenten und von der Art des Produktes ab. Im Anhang dieser Arbeit befindet sich eine Erläuterung zu den verschiedenen Strukturmodellen, die dabei zum Einsatz kommen können (s. Anh. Tab. 3.3). Häufig werden im Laufe der Entscheidungsfindung mehrere Bewertungsmodelle miteinander kombiniert (McGaughey und Mason 1998, S. 5). So kann bei teuren Produkten mit Hilfe des konjunkten Verfahrens eine Vorauswahl stattfinden. Die endgültige Entscheidung wird dann unter Verwendung des Idealabstandsmodells getroffen (Kotler und Bliemel 2001, S. 371). Unabhängig von dem verwendeten Strukturmodell kann das Internet, wie auch andere Medien, dazu beitragen Informationen über ein Produkt, beziehungsweise eine Marke zu verbreiten. Dazu zählen allgemeine Informationen, Informationen, die die Einstellung zu einem Produkt/ einer Marke ändern und Informationen, die die Wichtigkeit einzelner Produktattribute und deren Wahrnehmung beeinflussen (McGaughey und Mason 1998, S. 5). [...]

Notwendig für die effektive Produktion von Informationen ist, dass Mitglieder Bezug zu den Aussagen anderer nehmen können. Ein soziales Netz entsteht durch die Häufigkeit der Interaktion und die Registrierung der Mitglieder einer Community. Bei der Registrierung kann der Nutzer ein Profil hinterlassen. Dadurch und durch die Anzahl der Beiträge eines Mitglieds lassen sich Metainformationen, die über den eigentlichen Bericht hinausgehen, gewinnen. Der Informationssuchende erfährt, ob ein Fachmann oder Laie über ein bestimmtes Produkt berichtet. Rheingold (1994, S. 16) definiert virtuelle Gemeinschaften als „soziale Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen, wenn lange genug Leute diese öffentlichen Diskussionen führen und dabei ihre Gefühle einbringen, so dass im Cyberspace ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht.“ Im Internet haben sich nicht-kommerzielle und kommerzielle Communities etabliert. Bei ersteren verfolgen Mitglieder keine kommerziellen Interessen. Die Kommunikation wird lediglich über Gemeinsamkeiten stimuliert (Kim 2000, S. 28; Hartmann (2000, S. 173). Die bereitgestellten Informationen können als sehr glaubwürdig eingestuft werden. Zur Informationssuche können im Internet aber auch kommerzielle Communities herangezogen werden. Hier sorgen weniger gemeinsame Interessen als monetäre Anreize für Kommunikation. Kommerzielle virtuelle Communities, wie beispielsweise dooyoo.de (www.dooyoo.de) und ciao.de (www.ciao.de) bieten im Gegensatz zu nicht kommerziellen zunächst einen horizontalen Einstieg. Aus einem breiten Spektrum an Produkten kann die interessierende Produktkategorie ausgewählt werden. Sie bezeichnen sich deshalb auch als Verbraucherportale (Gasse und Jaspersen 2002, S. 379). Bei kommerziellen Communities sind Mechanismen erforderlich, die für die Güte der bereitgestellten Informationen sorgen. Als hilfreich erweisen sich dazu Reputationsmechanismen. Auf die Funktionsweise eines Reputationsmechanismus wird im Anhang dieser Arbeit näher eingegangen (s. Anh. Tab. 3.2). Kommerzielle virtuelle Communities verstehen sich als Entscheidungsplattform, die ihren Nutzern Entscheidungshilfen für den Online und Offline Kauf geben (o. V. 2004, WWW). Der Nutzer soll durch die aktive Informationssuche sowohl die besten Produkte als auch Shops finden. Ergänzt werden Verbraucher-Rewievs in kommerziellen Communities durch herstellerunabhängige Expertenmeinungen, z.B. durch Testergebnisse der Stiftung Warentest. Oft ist es Möglich Produktbewertungen über Persönlichkeitsprofile des Verfassers, in dem Name, Alter, Hobbys etc. aufgeführt sind, zu selektieren. So [...]

Traditionell werden kommerzielle Produktevaluierungen von Redaktionen produziert und von Verlagen verbreitet. Die Produktion ist für den Anbieter kostenintensiv, da ggf. Produkte erst gekauft werden müssen und zusätzlich der Faktor Arbeit benötigt wird. Die Kosten trägt der Nachfrager, indem er die betreffende Fachzeitschrift kauft (Schmidt und Uske 2004, S. 2). Objektive und professionelle Testberichte werden von Verbrauchern sehr geschätzt, spielen bei der eigentlichen Kaufentscheidung jedoch nur eine untergeordnete Rolle (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 245 ff.) Die Bedeutung des in der Marketingtheorie als „Word of Mouth“ bezeichneten Phänomens der Weitergabe von Informationen über Konsumfragen unter Konsumenten ist mit der Verbreitung der Internetkommunikation wesentlich wichtiger geworden (Hansen 2003, S. 4). Als Alternative zu Verbraucherberatungen oder zu kommerziellen Expertenmeinungen haben sich im Internet herstellerunabhängige virtuelle Communities gebildet (Schmidt und Uske 2004, S. 11). Der Nutzen von virtuellen Communities besteht darin, Kontakte zu Personen zu knüpfen, die einem Nutzer bei der Lösung von bestimmten Problemen helfen können. Auf diese Weise ist es möglich, unabhängig von geografischen Beschränkungen oder demographischen Einflussfaktoren, Erfahrungen im Umgang mit Firmen, Marken und Produkten von Personen zu bekommen, die diese bereits ausprobiert haben. Der Konsument erhält auf diesem Wege schon vor dem Kauf Informationen über Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eines Produktes. Er muss nicht mehr allein auf das Markenversprechen oder auf die Aussage eines einzelnen Verkäufers vertrauen. [...]