Internetanwender und Internetwerbung

Diplomarbeit von Daniel Meyer

Zusammenfassung:

ernstück der vorliegenden Diplomarbeit ist eine empirische Studie, die der Verfasser unter rund 400 deutschen Internet-Nutzern durchgeführt hat. Anhand eines fünfseitigen Fragebogens wurden verschiedenste Personen schriftlich zu ihrem Nutzungsverhalten, ihrer Einstellung zur Internet-Werbung und ihren sozio-demographischen Merkmalen befragt. Die Ergebnisse werden vom Verfasser ausführlich beschrieben, wobei andere (vergleichbare) Studien gegenübergestellt werden.

Besonders interessant ist eine Typologisierung der Internet-Nutzer, die den Abschluß der Arbeit bildet. Mit Hilfe eines multivariaten Analyseverfahrens, der Clusteranalyse, wurden die befragten Personen in fünf homogene Gruppen eingeteilt, die sich in ihrem Nutzungsverhalten und ihren sozio-demographischen Merkmalen deutlich voneinander unterscheiden. Aus einer erneuten Analyse des Datemmaterials, bei der die fünf Nutzer-Gruppen getrennt betrachtet und beschrieben wurden, ließen sich verschiedene zielgruppenadäquate Empfehlungen für die Ansprache und Gestaltung der Internet-Werbung ableiten. Die Typologisierung erfolgte dabei nicht - wie vielfach üblich - auf Basis sozio-demographischer Merkmale, sondern anhand des Internet-Nutzungsverhaltens.

Bemerkenswert ist auch der Weg der Datengewinnung, den der Verfasser für diese Studie gewählt hat. Während die meisten Umfragen unter den deutschen Internet-Nutzern (z.B. W3B) wegen ihrer Erhebungsmethode von der Forschung recht scharf kritisiert werden, nutzt der Verfasser verschiedene Möglichkeiten, wie z. B. die "gelbe" und die "elektronische Post", so daß die Ansprache der Grundgesamtheit wesentlich weiter gefaßt ist. Dabei fand sich eine Methode, mit der sich die Rücklaufquote einer schriftlichen Befragung von i.d.R. 40% auf über 90% steigern ließ, d.h. ein erheblicher Kostenvorteil erzielt werden konnte.

Dem empirischen Schwerpunkt der Diplomarbeit vorangestellt sind verschiedene Kapitel, die ein grundlegendes Wissen über das behandelte Themengebiet vermitteln sollen. So werden zunächst die Geschichte, die technischen Grundlagen, die verschiedenen Dienste sowie die Zugangsmöglichkeiten des Internet beschrieben. Anschließend gibt der Verfasser einen Überblick über die Internet-Werbung, indem auf die Ziele, die Bedeutung und die Möglichkeiten dieses noch recht jungen Werbe-Mediums eingegangen wird. Die Werbung der Dienste im WWW, E-Mail und News wird detailliert anhand von Beispielen beschrieben, zudem werden die (noch schwachen) rechtlichen Grenzen abgesteckt.

Selbstverständlich werden alle Kapitel mit aktuellen Zahlen und Beispielen untermauert, um den empirischen Charakter dieser Arbeit gerecht zu werden.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	V
	Tabellenverzeichnis	V
	Abkürzungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	1
2.	Das Internet	3
2.1	Geschichte des Internet	3
2.2	Abgrenzung und Grundlagen des Internet	6
2.2.1	Abgrenzung	6
2.2.2	Organisation des Internet	6
2.2.3	Das Client/Server-Prinzip	7
2.2.4	Das Adressierungssystem im Internet	8
2.3	Die Dienste im Internet	10
2.3.1	Telnet	10
2.3.2	FTP	11
2.3.3	E-Mail	12
2.3.4	News	13
2.3.5	Archie	14
2.3.6	Gopher	14
2.3.7	WWW	15
2.3.8	Weitere Dienste	17
2.4	Zugangsmöglichkeiten	18
2.4.1	Zugang als Nutzer von Internet-Diensten	18
2.4.2	Zugang als Anbieter von Internet-Diensten	20
3.	Werbung im Internet	23
3.1	Bedeutung	24
3.2	Besonderheiten der Werbung im Internet	25
3.3	Einordnung der Internetwerbung in den Marketing-Mix	28
3.4	Ziele der Internetwerbung	29
3.5	Möglichkeiten der Werbung im Internet	30
3.5.1	30
3.5.1.1	Web-Sites	31
3.5.1.1.1	Arten von Web-Sites	31
3.5.1.1.2	Inhalt einer Web-Site	32
3.5.1.1.3	Integration anderer Kommunikationsmittel in die Web-Site	34
3.5.1.1.4	Bekanntmachung der Web-Site	35
3.5.1.1.5	Beispiel	36
3.5.1.2	Werbebanner	38
3.5.1.2.1	Beispiel	38
3.5.1.2.2	Plazierungsmöglichkeiten	39
3.5.1.2.3	Gestaltung	40
3.5.1.2.4	Messung der Werbeträgerleistung und Kosten	41
3.5.2	E-Mail	43
3.5.3	News	44
3.6	Grenzen der Werbung im Internet	47
3.6.1	Rechtliche Grenzen	47
3.6.1.1	Rechtliche Grenzen im Dienst	47
3.6.1.2	Rechtliche Grenzen im Dienst E-Mail	49
3.6.2	Ökonomische Grenzen	50
4.	Eigene Studie: Ziele und Design	51
4.1	Ziel der Studie	51
4.2	Möglichkeiten der Primärerhebungen mit Hilfe des Internet	52
4.2.1	Nutzung des Internet zur Kontaktaufnahme	53
4.2.2	Abwicklung des gesamten Interviews über das Internet	55
4.3	Design der Studie	58
4.4	Auswertung	60
5.	Eigene Studie: Ergebnisse	63
5.1	Zum Sample	63
5.2	Ergebnisse	68
5.2.1	Repräsentativität und Signifikanz der Ergebnisse	68
5.2.2	Gesamtergebnisse	69
5.2.2.1	Demographie	69
5.2.2.2	Allgemeine Medien-Nutzungsgewohnheiten	71
5.2.2.3	Zugang zum Internet	72
5.2.2.4	Internet-Nutzungsgewohnheiten	74
5.2.2.5	Nutzungsschwerpunkte im Internet	79
5.2.2.6	Akzeptanz von Werbung	82
5.2.3	Ergebnisse zur Cluster- und Diskriminanzanalyse	87
5.2.3.1	Cluster I	88
5.2.3.2	Cluster II	91
5.2.3.3	Cluster III	94
5.2.3.4	Cluster IV	97
5.2.3.5	Cluster V	99
6.	Zusammenfassung	102
	Literaturverzeichnis	103
	Internet-Quellenverzeichnis	111
	E-Mail-Quellenverzeichnis	114
	News-Quellenverzeichnis	114
	Anhang	115