Das Internet als absatzpolitisches Kommunikations-Medium unter besonderer Berücksichtigung sicherheitstechnischer und rechtlicher Aspekte
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Ulf Just
- Abgabedatum: Dezember 1999
- Umfang: 92 Seiten
- Dateigröße: 774,5 KB
- Note: 1,7
- Institution / Hochschule: Hochschule Bremen, University of Applied Sciences Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2280-6
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2280-6 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2280-6 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Just, Ulf Dezember 1999: Das Internet als absatzpolitisches Kommunikations-Medium unter besonderer Berücksichtigung sicherheitstechnischer und rechtlicher Aspekte, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Internet, Sicherheit, Kommunikation, Digitale Signatur, Recht
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Diplomarbeit von Ulf Just
Einleitung:
Die Multimedia-Industrie gilt als Schlüsselbranche des 21. Jahrhunderts. Vernetzung und Virtualisierung, Interaktion und Kooperation bezeichnen den Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft. Das Internet hat sich zur Kommunikations-Infrastruktur entwickelt.
Mit der globalen Ausweitung des Internets auf immer größere Publikumskreise steigt auch die Bedeutung des Word Wide Webs (WWW) als Werbemedium. Das Jahr 1997 brachte nach Auffassung des Internet Advertising Bureau (IAB) den Durchbruch für die Online Werbung: 1997 wurde das Potential für Internetwerbung auf 906 Mio. US$ eingeschätzt. Im Jahr 1998 sollen die Online-Werbeumsätze auf 1,5 Mrd. US$ gestiegen sein und bis zum Jahr 2003 soll sich das Volumen der Internet-Werbung auf ca. 15 Mrd. US$ ausgeweitet haben.
Internationale Marktforscher gehen davon aus, dass sich die Bundesrepublik Deutschland bis zur Jahrtausendwende zum wichtigsten Online-Werbemarkt entwickeln wird. Die Einkünfte von Online-Werbeträgern explodieren bis zum Jahre 2002 von derzeit ca. 50 Mio. auf ca. 450 Millionen Mark. Der Internet-Auftritt soll neue Vertriebskanäle erschließen und Umsätze generieren. Vor allem in der Investitionsgüterbranche und im Dienstleitungsgewerbe hat sich die Nutzung von Online-Medien zu Werbezwecken im letzten Jahr deutlich erhöht.
Gang der Untersuchung:
Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Einsatzmöglichkeiten des Internet aus kommunikationspolitischer Sicht aufgezeigt werden. Da das Internet in einigen Punkten Unterschiede zu traditionellen Medien aufweist, werden diese Besonderheiten des Internet als Kommunikationsmedium ein wesentlicher Bestandteil der folgenden Untersuchungen sein.
Ferner sollen ausgewählte Internet-Dienste sowohl hinsichtlich ihrer grundsätzlichen Eignung als Kommunikationsmedium analysiert werden, als auch einer näheren Betrachtung unter Berücksichtigung sicherheitstechnischer sowie rechtlicher Aspekte unterzogen werden, da speziell in diesen Bereichen bei den Internetnutzern noch sehr viel Unsicherheit herrscht.
Zunächst sollen die Grundlagen des Internet beschrieben werden, um dem Leser den Einstieg in die Internet-Materie zu erleichtern und eine Grundlage zum weiteren Verständnis der Untersuchung zu schaffen. An dieser Stelle werden die vorhandenen Internet-Dienste kurz beschrieben und hinsichtlich ihrer Eignung für kommerzielle Zwecke beurteilt, wobei nur positiv beurteilte Dienste in der weiteren Betrachtung berücksichtigt werden.
Im darauffolgenden Teil findet zunächst eine Einordnung des Internet in den Marketing-Mix eines Unternehmens statt. Ferner werden die Besonderheit der Internetkommunikation beschrieben und daraus Anwendungsmöglichkeiten der einzelnen Internetdienste im Rahmen der Kommunikationspolitik abgeleitet.
Da die Sicherheitsbedenken vieler Internetnutzer einen wesentlichen Faktor für kommerzielle Nutzung des Internet darstellen, werden die zuvor beschriebenen Anwendungsmöglichkeiten auf sicherheitstechnische Risiken untersucht und mögliche Schutzmechanismen vorgestellt, um die Sicherheit zu erhöhen.
Weil ferner das Internet häufig noch als rechtsfreier Raum betrachtet wird, obwohl sich die Rechtsprechung schon seit einiger Zeit diesem Medium angenommen hat, werden im vierten Teil die rechtlichen Bestimmungen, die für die kommerzielle Nutzung des Internet von Interesse sind, vorgestellt.
Abschließend wird ein Ausblick in die Zukunft gewagt, der das enorme Potential des Mediums "Internet" verdeutlichen soll.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 5 |
| 1.1 | Themenbegründung | 5 |
| 1.2 | Zielsetzung der Arbeit | 6 |
| 1.3 | Aufbau der Arbeit | 6 |
| 2. | Das Internet | 7 |
| 2.1 | Historische Entwicklung | 7 |
| 2.2 | Technische Grundlagen | 9 |
| 2.3 | Organisation und Kontrolle | 10 |
| 2.4 | Nutzerstruktur | 11 |
| 2.5 | Dienste des Internet | 15 |
| 2.5.1 | File Transfer Protocol | 15 |
| 2.5.2 | Electronic mail | 15 |
| 2.5.3 | Usenet Newsgroups | 16 |
| 2.5.4 | Mailing lists | 17 |
| 2.5.5 | Das World Wide Web | 17 |
| 3. | Kommunikationspolitik | 18 |
| 3.1 | Marketingkommunikation im Internet | 19 |
| 3.1.1 | Hypermedialität | 20 |
| 3.1.2 | Interaktivität | 21 |
| 3.1.3 | Anytime- und Anywhere-Verfügbarkeit | 22 |
| 3.2 | Besonderheiten der Marketingkommunikation im Internet | 22 |
| 3.2.1 | Übergang von Push-Strategien zu Pull-Strategien | 22 |
| 3.2.2 | Zielgruppenoptimierung | 24 |
| 3.2.3 | Information statt Emotion | 26 |
| 3.3 | Formen der Kommunikationspolitik im Internet | 26 |
| 3.3.1 | Formen der indirekten Kommunikation | 27 |
| 3.3.1.1 | Formen der indirekten Kommunikation im World Wide Web | 27 |
| 3.3.1.2 | Public Relations und Verkaufsförderung im World Wide Web | 30 |
| 3.3.2 | Formen der direkten Kommunikation | 32 |
| 3.3.2.1 | Direktwerbung mittels E-Mail | 32 |
| 3.3.2.2 | Formen der direkten Kommunikation durch Usenet News und Mailinglisten | 33 |
| 3.3.2.3 | Formen der direkten Kommunikation durch das World Wide Web | 35 |
| 4. | Sicherheit | 36 |
| 4.1 | Nutzung von Kryptografieverfahren im Internet | 36 |
| 4.2 | Sicherheit bei der Nutzung von E-mail | 37 |
| 4.2.1 | Risiken | 38 |
| 4.2.1.1 | Erstellen von Kommunikationsprofilen des Absenders | 38 |
| 4.2.1.2 | Einsehen von privaten bzw. vertraulichen Nachrichten | 38 |
| 4.2.1.3 | Verändern und Verfälschen von Nachrichten | 39 |
| 4.2.1.4 | Transfer von Viren und gefährlichen Programmen in das System | 39 |
| 4.2.1.5 | Verlust der Email bei der Übertragung | 39 |
| 4.2.2 | Schutzmöglichkeiten | 40 |
| 4.2.2.1 | Einsatz von PEM und PGP zur Verschlüsselung | 40 |
| 4.2.2.2 | Einsatz von S/MIME zur Verschlüsselung | 41 |
| 4.2.2.3 | Verwendung von Anonymous Remailern | 42 |
| 4.2.2.4 | Einsatz von Anti-Viren-Programmen | 42 |
| 4.3 | Sicherheit bei Nutzung des WWW | 43 |
| 4.3.1 | Risiken | 43 |
| 4.3.1.1 | Abfangen der gesendeten Informationen (Web-Spoofing) | 44 |
| 4.3.1.2 | Erstellung von Profilen über Surf-Gewohnheiten des Nutzers | 44 |
| 4.3.2 | Schutzmöglichkeiten | 45 |
| 4.3.2.1 | Aktivieren der Warnmeldungen des Browsers | 45 |
| 4.3.2.2 | Einsatz von Verschlüsselungsmethoden | 45 |
| 4.3.2.3 | Verwendung von Anonymisierungsdiensten | 46 |
| 4.4 | Sicherheit bei Cookies | 47 |
| 4.4.1 | Risiken | 48 |
| 4.4.1.1 | Erstellung von Profilen über "Surf-Gewohnheiten" des Nutzers | 48 |
| 4.4.2 | Schutzmöglichkeiten | 49 |
| 4.4.2.1 | Deaktivieren des Cookies-Mechanismus im Browser | 49 |
| 4.4.2.2 | Aktivieren der Ausgabe von Warnmeldungen im Browser | 49 |
| 4.4.2.3 | Verhindern der dauerhaften Haltung von Cookies | 49 |
| 4.5 | Sicherheit der Zahlung im Internet | 50 |
| 4.5.1 | SET-Standard | 50 |
| 4.5.2 | Cyber Cash | 51 |
| 4.5.3 | E-Cash | 52 |
| 4.5.4 | X-Pay | 53 |
| 4.6 | Digitales Signaturverfahren | 54 |
| 4.6.1 | Begriffsbestimmung | 54 |
| 4.6.2 | Trust Center | 55 |
| 5. | Rechtliche Aspekte bei der kommerziellen Internetnutzung | 56 |
| 5.1 | Der elektronische Vertragsabschluß | 57 |
| 5.1.1 | Rechtsgültigkeit von elektronischen Vertragsabschlüssen | 57 |
| 5.1.2 | Dokumentations- und Beweisproblematik | 58 |
| 5.1.3 | Einbeziehung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen | 59 |
| 5.2 | Kennzeichenrecht im Internet | 61 |
| 5.2.1 | Das Domain-Namen-System | 61 |
| 5.2.1.1 | Funktion der Domain-Namen | 62 |
| 5.2.1.2 | Struktur der Domain-Namen | 63 |
| 5.2.1.3 | Vergabe der Domain-Namen | 64 |
| 5.2.1.4 | Rechtliche Betrachtung des Domain-Grabbings | 66 |
| 5.3 | Rechtliche Grenzen der Internet-Werbung | 68 |
| 5.3.1 | Rechtliche Beurteilung der E-Mail-Werbung | 69 |
| 5.3.2 | Rechtliche Beurteilung der Werbung im WWW | 72 |
| 5.3.2.1 | Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Inhalt | 72 |
| 6. | Ausblick | 73 |
| Abkürzungsverzeichnis | 76 | |
| Abbildungsverzeichnis | 78 | |
| Literaturverzeichnis | 79 | |
| Internetquellenverzeichnis | 86 | |
| Ehrenwörtliche Erklärung | 88 |
dem öffentlichen Schlüssel des Nutzers A entschlüsseln. Gleichzeitig kann Nutzer B durch Hashing eine Quersumme der von ihm bereits entschlüsselten Nachricht bilden und kann die beiden Quersummen vergleichen. Bei Übereinstimmung der beiden Quersummen ist die Nachricht unverändert und der Absender ist wirklich der Besitzer des öffentlichen Schlüssels. PGP und PEM sind sehr wirkungsvolle Methoden gegen Einsehen, Verändern oder Verfälschen von E-mail-Inhalten. Für private Nutzung können diese Programme teilweise kostenlos bezogen werden.97 4.2.2.2 Einsatz von S/MIME zur Verschlüsselung S/MIME (Secure Mutipurpose Internet Mail Extension) ist ein weiterer Sicherheitsstandard, um einen sicheren E-mail-Versand zu ermöglichen. Die S/MIME-Verschlüsselung basiert ebenfalls auf dem RSAVerschlüsselungsalgorithmus. S/MIME bietet zusätzlich zur Wahrung der Vertraulichkeit und Integrität der E-mail (durch Verwendung von Verrschlüsselungsalgorithmen) einen Authentifizierungsmechanismus. Da S/MIME auf dem MIME-Standard aufsetzt, ist die Integration in gängige Email-Applikationen im Gegensatz zu PGP bzw. PEM einfacher. Um eine verschlüsselte E-mail mit S/MIME zu verschicken, muß der Nutzer über ein Zertifikat eines Trustcenters98 verfügen. Dieses Zertifikat garantiert die Echtheit des öffentlichen Schlüssels des Nutzers. Das heruntergeladene Zertifikat wird automatisch in die Email-Umgebung eingefügt und kann verwendet werden. Um nun anderen Nutzern verschlüsselte E-mail zu senden, ist der gegenseitige Austausch der öffentlichen Schlüssel notwendig. Hierzu ist das einmalige Verschicken einer signierten E-mail notwendig. Über diese signierte E-mail kann der Empfänger den öffentlichen Schlüssel des Absenders in die Schlüsselverwaltung der Email-Applikation übernehmen und damit verschlüsselte E-mail an den Besitzer dieses öffentlichen Schlüssels schicken.99 [...]
4.2.2 Schutzmöglichkeiten Mit zusätzlichen technischen Hilfsmitteln kann die Sicherheit bei der Nutzung von E-mail erhöht werden. Besonders die Kryptografie spielt in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Im folgenden werden Mechanismen, die die Sicherheit bei E-mail erhöhen, vorgestellt: 4.2.2.1 Einsatz von PEM und PGP zur Verschlüsselung PEM (Privacy Enhanced Mail) und PGP (Pretty Good Privacy) sind Verfahren, die das Verschlüsseln bzw. Signieren von Nachrichten zulassen. Beide Verfahren setzen an den Verschlüsselungsalgorithmus RSA an, der auf einem Zwei-Schlüssel-Prinzip (public key) basiert.95 Bei diesem Verfahren besitzt jeder Nutzer zwei verschiedene Schlüssel: einen geheimen Schlüssel, der nur ihm bekannt ist und einen öffentlichen Schlüssel, der anderen Teilnehmern im Netz zugänglich gemacht werden muß. Hierzu sind entsprechende Schlüsselverwaltungs-Instanzen, sog. Key-Server, notwendig, die die Verteilung der öffentlichen Schlüssel an andere Internet-Teilnehmer übernehmen. Die notwendigen Schlüssel kann der Nutzer selbständig mit Hilfe der Programme generieren.96 Will ein Nutzer A an einen Nutzer B eine verschlüsselte Nachricht schicken, so verschlüsselt A diese Nachricht mit dem öffentlichen Schlüssel von B. Nur B kann die empfangene Nachricht mit seinem geheimen Schlüssel, den nur er kennt, entschlüsseln. Hiermit ist gewährleistet, daß auch nur der Nutzer B die Nachricht lesen kann. Um auch die Authentizität, damit ist die sichere Identifikation des Nutzers A gemeint, sicherzustellen, ist eine Signierung der Nachricht durch Nutzer A erforderlich. Hierzu verschlüsselt der Nutzer A eine durch sogenanntes Hashing gebildete Quersumme der Nachricht mit seinem geheimen Schlüssel und schickt diese mit. Der Nutzer B kann diese Quersumme mit [...]
4.2.1.3 Verändern und Verfälschen von Nachrichten Der Systemadministrator der MTA's ist jederzeit in der Lage, eingegangene bzw. weiterzuleitende Emails zu verändern und zu verfälschen. Weiterhin ist auch normalen Nutzern über das Ändern der Absenderdaten möglich, unter falschem Absender E-mails zu verschicken. Dies kann unter Umständen dem Absender erheblichen Schaden zufügen, falls beispielsweise wichtige Erkenntnisse oder auch Entscheidungen über E-mail mitgeteilt werden. 4.2.1.4 Transfer von Viren und gefährlichen Programmen in das System Die Möglichkeit, beliebige Dokumente bzw. Dateien an eine E-mail anzuhängen, ist eine komfortable Möglichkeit des Dateitransfers. Jedoch bringt sie erhebliche Gefahren mit sich. An eine E-mail angehängte Dateien können Viren enthalten, die das System infizieren. Dies kann dazu führen, daß Applikationen wie die Textverarbeitung funktionsunfähig werden, die Festplatte gelöscht wird oder sich der Virus über E-mail weiterverbreitet. Im Juni 1999 verbreitete sich beispielsweise innerhalb weniger Tage ein Virus namens „Worm.ExploreZip“ weltweit als Anhang über den E-MailDienst und richtete in internationalen Konzernen wie Boing, General Electric und Compaq erheblichen Schaden an. Selbst der führende Softwarekonzern Microsoft wurde Opfer dieses Virus.93 4.2.1.5 Verlust der Email bei der Übertragung Der E-mail-Versandmechanismus (vergleichbar mit der Zustellung einer Postkarte) garantiert keine hundertprozentige Zustellung der Email.94 Es ist durchaus möglich, daß ein Systemadministrator eines MTA vorsätzlich den Weitertransport einer E-mail beispielsweise durch Löschen unterdrückt oder aufgrund von technischen Mängeln während der Übertragung eine E-mail verloren geht. Dieses Problem ist besonders bei der Abwicklung von wichtigen Interaktionen über E-mail zu [...]
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Arbeit zitieren:
Just, Ulf Dezember 1999: Das Internet als absatzpolitisches Kommunikations-Medium unter besonderer Berücksichtigung sicherheitstechnischer und rechtlicher Aspekte, Hamburg: Diplomica Verlag
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