Das Internet als Vertriebskanal für Zeitschriftenverlage

Diplomarbeit von Andreas Klatt

Einleitung:

Das Internet stellt für Verlage aus der Zeitschriftenbranche eine große Herausforderung dar. Als klassische Produzenten von Inhalten scheinen sie die optimalen Voraussetzungen mitzubringen, um im Internet erfolgreich zu sein. Das stimmt zwar, aber die allerwenigsten Verlage verstehen diese zu nutzen. Wie kommt das? Obwohl es Unmengen von Büchern und Internetseiten zu E-Business, Web-Marketing, Web-Shops und zahlreichen anderen „Web“-relevanten Themen gibt, fehlt es an Literatur, die auf Zeitschriftenverlage zugeschnitten ist. Was den meisten Verantwortlichen nicht bewusst zu sein scheint und an dieser Stelle als ein Ergebnis vorweggenommen werden soll: Zeitschriftenverlage dürfen sich konzeptionell weder an ihrem Offline-Angebot noch an dem Online-Angebot anderer Internet-Akteure orientieren. Für sie gelten eigene Regeln, die es im Zuge dieser Diplomarbeit auszuarbeiten gilt. Eine zentrale Position nimmt dabei die Frage nach dem Umgang mit dem eigentlichen Gut, den redaktionell verfassten Inhalten, ein. Das einfache kostenlose Bereitstellen von Zeitschrifteninhalten auf der Internetseite kann fatale Folgen haben. Das kostenpflichtige Anbieten über umständliche Zahlungsabwicklungen oder das Verschlüsseln der Inhalte mit dem Ziel einer kontrollierbaren Nutzung ebenso. Im Vordergrund steht also das „Wie“. Wie lassen sich die Vorteile des Internets ausreizen, ohne sich selbst dabei zu schaden? Wie lässt sich das Produkt einer Zeitschrift sinnvoll vertreiben? Es ist ein Gesamtkonzept notwendig, das jedoch aktuelle und profunde Kenntnisse über die Situation der Verlage im Internet und den bestmöglichen Umgang beim Erstellen, Platzieren und Vertreiben der Inhalte und Angebote voraussetzt. Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über den inhaltlichen Rahmen der Arbeit gegeben werden.

Gang der Untersuchung:

Den Anfang bildet eine in Kapitel 2 vorgenommene Untersuchung auf die Unterschiedlichkeiten zwischen den beiden Medien Internet und Zeitschrift. Neben der Rolle des jeweiligen Mediums innerhalb unserer Gesellschaft wird ebenso der Frage nach den Unterschieden im Leseverhalten am Bildschirm und in der Zeitschrift auf den Grund gegangen.

Kapitel 3 beleuchtet den bisherigen Umgang der Verlage mit dem Internet. Eine Marktübersicht lässt drei verschiedene Typen von Verlegern erkennen, die anhand von Beispielen vorgestellt werden. Des Weiteren wird der Versuch unternommen, die durch einen Online-Auftritt entstehenden Kosten zu errechnen. Am Ende des Kapitels werden mögliche Einnahmequellen aufgezeigt, die dem Verlag durch das Internet entstehen.

Chancen und Risiken eines Online-Engagements werden in Kapitel 4 behandelt. 4.3 stellt eine Art thematischen Wendepunkt dar. Die bis dahin gewonnen Erkenntnisse werden genutzt, um konkrete Angebotsforderungen zu formulieren. Es folgen zwei Schwerpunktthemen: Bepreisung und Urheberschutz von Artikeln.

Kapitel 5 greift die in 4.3 mehrmals geforderte Bepreisung von Artikeln auf, bettet sie in einen aktuellen Kontext ein und versucht unter Berücksichtigung der mangelnden Zahlungsbereitschaft und der Vielfalt an Gestaltungsmöglichkeiten eine Vertriebsart zu finden, die das Potential an Zahlungswilligen optimal anspricht und erweitert.

Kapitel 6 ist eine auf die Verlagsbranche zugeschnittene Thematisierung der Urheberrechtsproblematik. Urheberrechte werden nicht nur an Musik- und Videotiteln verletzt sondern auch – oft unbewusst – an geschützten Texten. Über die Möglichkeiten des Schutzes und deren Bedeutung für Zeitschriftenverlage geht es in diesem Kapitel. Das Einbetten von Wasserzeichen in Text als eine Möglichkeit soll sich als sehr sinnvoll erweisen und wird in 6.3 ausführlich behandelt.

Kapitel 7 befasst sich schließlich mit zukünftigen für die Verlagsbranche relevanten technologischen Entwicklungen und der damit verbundenen Frage, welcher Handlungsbedarf für Verlage entsteht. Das M-Publishing spielt hierbei ebenso eine Rolle wie die Entwicklung im Bereich des E-Papers. Das etwas überraschende Ergebnis: Mittelfristig wird sich kaum etwas ändern; langfristig dagegen fast alles. Am Ende der Arbeit soll aus den gewonnenen Erkenntnissen eine idealtypische Szenerie für das Online-Engagement eines Zeitschriftenverlages skizziert werden.

Zum Schluss noch eine Anmerkung zur Verständlichkeit und Fundiertheit der Arbeit:

Fremdworte werden nicht als bekannt vorausgesetzt sondern in Fußnoten erläutert. In einem Glossar sind alle verwendeten Abkürzungen aufgelistet und erklärt. Im Text befinden sich zudem 130 Verweise auf externe Quellen, die Fakten und Meinungen untermauern. Da es sich bei einem Großteil der Quellen um Dokumente aus dem Internet handelt, lässt sich bei Interesse das Quellenverzeichnis bequem als Fundgrube für weitergehende Literatur verwenden.

Inhaltsverzeichnis: