Der Internet-Press-Room als Schnittstelle zwischen PR und Journalismus

Magisterarbeit von Katja Stöcker

Einleitung:

„Es ist ein Tanz. Und wenn wir miteinander tanzen, einen Foxtrott oder einen Blues, dann ist die Frage, wie sehr beeinflussen sie [die Journalisten] mich, selbst wenn ich führe. Natürlich beeinflussen mich die Journalisten, denn wenn sie hüftstark sind, dann muss ich anders tanzen als wenn sie 1,60m groß sind.“ Tanzen? Dazu gehören im Allgemeinen zwei Personen, die sich im Rhythmus aneinander anpassen, sich beim Schwung über das Parkett beeinflussen und letzten Endes einen gemeinsamen Tanz ermöglichen. Wie der PR-Mitarbeiter im eingangs erwähnten Zitat beschreibt, trifft das Bild des Tanzes offenbar auch auf die Berufsgruppen der PR und des Journalismus zu: Es kommt zum gegenseitigen Anpassen, Beeinflussen und Ermöglichen. Sich aufeinander einstellen, die Befindlichkeiten des anderen kennen und diese beachten – das sind Postulate, die für einen gelungenen Foxtrott oder Blues genauso unabdingbar sind wie für die Arbeit der PR-Mitarbeiter und Journalisten.

Der Journalist würde ohne die Information aus der PR-Abteilung eines Unternehmens seinen Fachartikel vermutlich nur schwer schreiben können. Ebenso würde der PR-Mitarbeiter ohne die Journalisten auf mühsamere Weise die Unternehmensinformationen an die breite Öffentlichkeit oder zu einzelnen Zielgruppen bringen.

Offen ist, inwieweit die PR-Seite die Journalisten beeinflusst und sich an deren Regeln und Routinen anpasst. Natürlich ist es auch wichtig zu klären, inwieweit die Journalisten die PR-Mitarbeiter beeinflussen und sich an deren Arbeitsweisen anpassen.

Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus ist in der Kommunikationswissenschaft ein oft thematisiertes Forschungsfeld. Meist wurde dieses im Zusammenhang mit der Berichterstattung in Tageszeitungen (Politik, Wirtschaft, Sport, Lokales etc.) untersucht. Die Befunde sind heterogen und führen zu unterschiedlichen wissenschaftlichen Rückschlüssen. Studien zu sehr speziellen Fachbereichen stehen noch aus.

Die vorliegende Arbeit will nach der theoretischen Einordnung als erstes Forschungsziel überprüfen, wie sich das Verhältnis zwischen PR und Journalismus mit Hilfe eines Basismodells speziell in der deutschen Mobiltelefon-Hersteller-Branche beschreiben lässt. Ausgangspunkt für die Darstellung der Einflussbeziehungen zwischen den PR-Mitarbeitern und Fachjournalisten ist das Internet. Das zweite Forschungsziel besteht damit in der Bestandsaufnahme von Internet Press Rooms der am deutschen Markt aktiven Mobiltelefon-Hersteller. Diese werden als Schnittstelle zwischen PR und Journalismus betrachtet.

Dabei interessiert die Autorin besonders die Frage, inwieweit diese Internet Press Rooms Potential zur Beeinflussung der Fachjournalisten besitzen, und ob sich in diesem Teil der Unternehmens-Website an journalistische Bedürfnisse angepasst wird. Auch die andere Richtung einer möglichen Beeinflussung und Anpassung wird, wenn auch untergeordnet, untersucht. Beide Berufsgruppen werden zusätzlich in Leitfadengesprächen zu den Internet Press Rooms und dem Verhältnis zwischen PR und Journalismus befragt.

Tanzen sie zusammen oder jeder für sich? Wer wird am Ende Tanzkönig oder ergeben sie in dieser Fachbranche nur zusammen ein wirklich schönes (Tanz-)Paar?

Aufbau der Arbeit:

Diese Arbeit besteht aus einem Theorie- und einem Empirieteil. Als theoretischer Rahmen werden im Kapitel ‚Public Relations und Journalismus’ diese Begriffe systemtheoretisch eingeordnet sowie wichtige Studien und Modelle zu den ‚Intersystem-Beziehungen’ erklärt und diskutiert. Um sich dem Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit zu nähern, werden anschließend Grundlagen zur ‚Unternehmenskommunikation’ vermittelt. Das darauffolgende Kapitel ‚PR im Internet’ betrachtet diesen konkreten Anwendungsbereich der Unternehmenskommunikation. Die Rahmenbedingungen der empirischen Untersuchungen werden im abschließenden Kapitel des Theorieteils gesteckt, indem der ‚Internet Press Room’, der ein Beispiel für Online Relations als Verfahren der Unternehmens-PR darstellt, begrifflich eingeführt und seine Bestandteile erklärt werden. Im ‚Fazit des Theorieteils’ soll der Übergang zum Empirieteil erleichtert werden.

Der Empirieteil dieser Arbeit bezieht sich auf die Überprüfung der Intersystem-Beziehungen anhand von Untersuchungen zu den Internet Press Rooms der am deutschen Markt aktiven Mobiltelefon-Hersteller. Nach der Beschreibung des ‚Untersuchungsdesigns’ wird ein Überblick über den ‚Mobiltelefon-Hersteller-Markt Deutschland’ gegeben. Im Hauptabschnitt des Empirieteils kommt es zur Darstellung und Diskussion der ‚Ergebnisse der empirischen Untersuchungen’. Als Abschluss des Empirieteils sollen die Herausforderungen bei der Anwendbarkeit des theoretischen Basismodells reflektiert werden.

Im Kapitel ‚Schlussbetrachtung und Ausblick’ werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit resümiert sowie Vorschläge für weiterführende Forschungen zu Internet Press Rooms und dem Verhältnis zwischen PR und Journalismus gegeben.

Inhaltsverzeichnis: