Internet-PR am Beispiel der Diakonie

Diplomarbeit von Damaris Meyer

Einleitung:

Public Relations (PR) bedeutet „Öffentliche Beziehungen“.

Kommunikation und Information sind ein wichtiger Bestandteil öffentlicher Beziehungen. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen nutzen die Möglichkeiten und Herausforderungen gezielter Kommunikation, auch soziale Organisationen sind darauf angewiesen. Um in der breiten Öffentlichkeit Image aufzubauen und Akzeptanz zu erreichen, ist seitens der Organisationen, Institutionen und politischen Interessenträgern eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Zunehmend werden die Chancen erkannt, welche PR zur Erreichung von Organisationszielen bieten. Immer mehr Organisationen benötigen Spezialisten für die PR-Arbeit und beauftragen externe PR- Agenturen.

Im Medienzeitalter kennzeichnet der Begriff „Internet-PR“ ein Marketing-Instrument. Heutzutage ist Internet-PR ein fester Bestandteil in vielen Organisationen. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Internet- PR hat inzwischen begonnen. Ergebnisse zu Organisationskonzeptionen und Organisationsstrukturen werden bereits mehr oder weniger erfolgreich mit Internet-PR umgesetzt.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das neue Marketinginstrument Internet-PR in seiner Bedeutung im sozialen Sektor am Beispiel der Diakonie zu erörtern. Gerade der soziale Sektor benötigt erheblich mehr Auseinandersetzung mit dem Phänomen Internet-PR.

Dabei interessieren vor allem folgende Fragen: Wie sind die einzelnen Kommunikationsstrategien der Diakonie auf ihrer Hauptwebseite und der von Berlin/Brandenburg aufgebaut? Was ist die Botschaft? Wer ist die Zielgruppe? Wie werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen?

Ferner ist es mir sehr wichtig, ein praktisches Beispiel zu wählen, dessen Leitbild ich mit meinem persönlichen Menschenbild vereinbaren kann. Um Antworten auf diese Fragen zu finden, habe ich eine Internetrecherche der Webseiten von der Diakonie sowie Gespräche mit Praktikern geführt, die sich bereits mit Internet-PR auseinandergesetzt haben.

Wie funktioniert das Marketinginstrument „Internet-PR“ im sozialen Bereich?

Es ist das Anliegen dieser Diplomarbeit, ein wissenschaftlichen Interesse im Bereich der Diakonie bezüglich der Bedeutung von Internet-PR zu wecken. Häufig fristet PR-Arbeit in sozialen Organisationen neben der „eigentlichen“ Arbeit eine Art Schattendasein.

Mit dieser Diplomarbeit möchte ich Mitarbeitern und Interessenten ganz besonders im sozialen Bereich die Möglichkeit bieten, sich schnell und umfassend darüber zu informieren, welche Chancen Internet-PR auch für ihre Organisation bietet.

Da viele Fachkräfte im sozialen Bereich nicht viel mit dem Begriff Public Relations verbinden, beginne ich meine Diplomarbeit mit einem theoretischen Teil, in dem ich u.a. zeige, dass PR in enger Verbindung mit Marketing steht. Durch Aufklärung soll den Mitarbeitern in sozialen Organisationen die Schwellenangst vor diesem Medium genommen werden. Soziale Organisationen sind heute immer mehr für ihre Wirtschaftlichkeit und deren Umsetzung in die Praxis verantwortlich, müssen sich deshalb stärker um PR-Arbeit, speziell Internet-PR kümmern und sich damit auseinandersetzen, wenn sie konkurrenzfähig bleiben wollen.

Die zentrale Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet deshalb:

„Wie funktioniert das Marketinginstrument „Internet-PR“ im sozialen Bereich?“ Gang der Untersuchung:

Am Beispiel der Diakonie wird die praktische Umsetzung der Internet-PR erörtert. Dieser Ansatzpunkt zeigt die gesamte Bedeutung von Internet-PR. Die einzelnen Kapitel befassen sich jeweils mit relevanten Teilaspekten der Thematik.

Kapitel 3 erläutert die Begriffsbestimmung, Geschichte, Ziele, Funktion von PR, die Bedeutung und Umsetzung der PR im Internet sowie die Bedeutung von Interaktivitäten für Organisationen.

Kapitel 4 stellt die Verbindung von PR zum Marketing her.

Für Non-Profit-Organisationen stellt sich folgende Frage: Wo sind die Besonderheiten von PR/Marketing bei personenbezogenen Dienstleistungen als Relationship Marketing? Die Antwort gibt Kapitel 5.

Das 6. Kapitel setzt sich mit den Vorteilen und Eigenschaften der PR im Netz auseinander.

Die theoretischen Teile der Kapitel 2-6 sollen das für die Erörterung und Bewertung des Themas nötige Hintergrundwissen über „Internet-PR als Element einer Personenbezogenen Dienstleistung“ vermitteln.

Mit dem 7. Kapitel beginnt der praktische Teil meiner Diplomarbeit, das Thematisieren der Diakonie-PR im Internet am Beispiel des Diakonieprojektes http://www.babyklappe-berlin.de.

Das 8. Kapitel setzt sich ausführlich mit den Internetauftritten der Diakonie unter der Webseite http://www.diakonie.de sowie mit den Webseiten der Länder Berlin und Brandenburg mit 3 weiteren Einrichtungen auseinander. Kapitel 8 analysiert, wie schlüssig und schlagkräftig das Internet-PR-Konzept der Diakonie ist.

In Kapitel 9 wird die Frage gestellt: Wie sollen die Methoden und Instrumente der „Internet-PR“ der Diakonie aussehen, damit die Hauptaufgabe „PR als Element einer Personenbezogenen Dienstleistung“ erfüllt wird? Es handelt sich hierbei um den analytischen Teil, in dem ich die vorangegangenen theoretischen und praktischen Teile miteinander in Verbindung setze.

Das 10. Kapitel ist die Zusammenfassung und das 11. Kapitel das Literaturverzeichnis.

Ich wünsche mir, dass der eine oder andere Mitarbeiter und Interessent eines sozialen Projektes durch meine Diplomarbeit angeregt wird, die Indikatoren PR und Internet-PR in der eigenen Organisation stärker zu gewichten, um die Handlungsspielräume zwischen Staat, Markt und gesellschaftlicher Selbstorganisation verstärkt selbst nutzen zu können.

Inhaltsverzeichnis: