Das Internet als Medium unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung

Diplomarbeit von Michael Derau

Einleitung:

Problemstellung:

Immer mehr Unternehmen veröffentlichen neben traditionellen Finanzdaten Informationen zu ihrer sozialen und ökologischen Unternehmensleistung, um die steigenden Informationsanforderungen einer breiten Gruppe von Stakeholdern zu befriedigen und ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen. Hierzu bedienen sich die Unternehmen unterschiedlicher Instrumente, unter denen die Nachhaltigkeitsberichterstattung eine zentrale Rolle einnimmt. Die aktuelle Berichterstattungspraxis zeigt jedoch, dass die Veröffentlichung eines alleinstehenden Nachhaltigkeitsberichts oftmals nicht ausreicht, um den differierenden Informationsansprüchen der verschiedenen Stakeholder umfassend nachzukommen. Mit dem Internet hat sich indes ein Medium in der privaten und professionellen Kommunikation etabliert, welches dieses Defizit aufgrund seiner charakteristischen Eigenschaften wie z.B. Interaktivität, Hypertextualität, Aktualität usw. zu beseitigen vermag und sowohl den Stakeholdern als auch den berichterstattenden Unternehmen einen echten Mehrwert bieten kann.

Gang der Untersuchung:

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, die Einsatzmöglichkeiten einer durch das Internet gestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung zu analysieren. Zu diesem Zweck wird das Instrument der unternehmerischen Nachhaltigkeitsberichterstattung im anschließenden 2. Kapitel im Konzept von Corporate Social Responsibility (CSR) theoretisch fundiert. Die Wahl des CSR-Ansatzes ist sowohl in der Bedeutung begründet, die ihm seitens der Europäischen Union (EU) für eine nachhaltige Entwicklung beigemessen wird, als auch in der entsprechenden Resonanz aus der Unternehmenswelt, welche CSR zunehmend aufgreift. Daraufhin wird die Nachhaltigkeitsberichterstattung in Kapitel 3 funktional und sachinhaltlich charakterisiert. Neben einer Darlegung unternehmerischer Motive zur Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsinformationen wird hierbei insbesondere auf Herausforderungen einer Nachhaltigkeitsberichterstattung eingegangen, die einen unterstützenden Einsatz des Internet nahe legen und bewirken (können). Auf den Erkenntnissen der vorhergehenden Abschnitte aufbauend kommt es im 4. Kapitel zu einer ausführlichen Analyse medienbedingter Potenziale wie auch Risiken und bestehender Grenzen eines unterstützenden Internet-Einsatzes. Anhand der in diesem Abschnitt entwickelten Kriterien einer internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung wird im 5. Kapitel der Internet-Auftritt der Henkel KGaA zum Thema Nachhaltigkeit analysiert. Die Wahl der Henkel KGaA ist u.a. in der lang-jährigen Erfahrung des Unternehmens im Bereich der Nachhaltigkeitsberichterstattung begründet. Mit einem Resümee und Ausblick schließen die Ausführungen der vorliegenden Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Sachinhaltliche und funktionale Charakterisierung unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung:

Vor allem große, international agierende Unternehmen haben damit begonnen, ihre Stakeholder im Rahmen der Unternehmensberichterstattung auch über nicht-finanzielle Aspekte der Geschäftstätigkeit zu unterrichten. Zu diesem Zweck kommt ein breites Spektrum verschiedener Berichtsformen zum Einsatz, die sich bei unterschiedlicher Gewichtung mit den Themen Umwelt, Gesellschaft, Mitarbeiter, Arbeitsschutz und Ökonomie befassen. Innerhalb dieses Spektrums kennzeichnet die Nachhaltigkeitsberichterstattung einen ganzheitlichen Ansatz der Unternehmenspublizität, der die Ermittlung und empfängerorientierte Veröffentlichung von Informationen über den Beitrag eines Unternehmens zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft gegenüber seinen internen und externen Stakeholdern umfasst. Dabei werden idealtypisch die Inhalte dreier bislang isolierter, thematisch eindimensionaler Berichterstattungen (Finanz-, Umwelt- und Sozialberichterstattung) miteinander verbunden und deren Interpendenzen in einer inhaltlich integrativen und gleichgewichtigen Betrachtung zusammengefügt. Grundsätzlich geschieht dies durch die Integration von Daten über die ökologische und soziale Unternehmensleistung in Geschäfts- und Finanzberichte und/ oder durch die Erstellung eigenständiger Nachhaltigkeitsberichte (‘Sustainability Report’). Gleichwohl zeigt die aktuelle Berichtspraxis, dass letztere Variante unternehmensseitig favorisiert wird. Hierbei handelt es sich um einen in regelmäßigen Abständen publizierten Bericht, der in gedruckter Form und/oder mithilfe anderer Medien (z.B. CD-ROM, Internet) öffentlich bereitgestellt wird. Die Veröffentlichung mehrerer separater Unternehmensberichte, wie z.B. Umweltbericht und Sozialbericht, wird nach eigener Auffassung nicht unter den Begriff der Nachhaltigkeitsberichterstattung subsummiert, da in diesem Fall das konstitutive Merkmal der integrativen Darstellung nicht erfüllt ist. Mit einer solchen Darstellung ist der Anspruch verbunden, Stakeholder in geeigneter Weise darüber zu informieren, inwieweit die verschiedenen Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung durch das berichterstattende Unternehmen in Einklang gebracht werden. So kann die Unternehmensführung zum einen konfliktäre Zielbeziehungen zwischen den Dimensionen unternehmerischer Nachhaltigkeit darlegen sowie Interessenabwägungen und Prioritätensetzungen näher erklären. Zum anderen können Überschneidungen und Synergieeffekte unter den ökologischen, ökonomischen und sozialen Zielen dargestellt werden. Stakeholdern wird es somit prinzipiell ermöglicht, die Beiträge eines Unternehmens zur Förderung wirtschaftlichen Wachstums, ökologischen Gleichgewichts und sozialer Gerechtigkeit zu erkennen sowie damit einhergehend ein differenziertes Gesamtbild des Unternehmens und dessen Ausübung gesellschaftlicher Verantwortung zu erhalten.

Ungeachtet des weitgehend freiwilligen Charakters unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung und bislang nur vereinzelter nationaler Berichterstattungspflichten, entscheiden sich immer mehr Unternehmen dazu, Nachhaltigkeitsinformationen zu kommunizieren. So stieg die Anzahl der weltweit veröffentlichten Nachhaltigkeitsberichte kontinuierlich von 5 im Jahr 1997 auf über 1.200 im Jahr 2006 an. Dies entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 90 Prozent. In Deutschland berichteten bis September 2007 insgesamt 100 Unternehmen integriert über Nachhaltigkeitsthemen. Die unternehmerischen Motive und der Nutzen, welcher der Nachhaltigkeitsberichterstattung seitens der zahlenmäßig zunehmenden Berichterstatter zugesprochen wird, werden nachfolgend in Kapitel 3.1 erörtert.

Unternehmerische Motive und Nutzen der Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsinformationen:

Die mit der Nachhaltigkeitsberichterstattung verfolgten Zielsetzungen können je nach Unternehmenssituation wie auch -konstellation sehr unterschiedlich sein. Sie differieren zum Beispiel in Abhängigkeit von Land, Branche und Größe des Unternehmens. So besteht in Ländern, in denen die Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsinformationen gesetzlich verpflichtend ist, ein wesentliches Ziel in der Erfüllung entsprechender Vorschriften. Die nachfolgend näher zu spezifizierenden, der Nachhaltigkeitsberichterstattung potenziell zugrunde liegenden unternehmerischen Motive lassen sich grundsätzlich drei Gruppen zuordnen: den markt-orientierten (Kapitel 3.1.1), den öffentlichkeitsorientierten (Kapitel 3.1.2) sowie den managementorientierten (Kapitel 3.1.3) Motiven. Dabei ist zu bedenken, dass diese Dreiteilung keineswegs eine Trennbarkeit der Motive andeuten soll. Diese weisen vielmehr zahlreiche Überschneidungen auf und sind in der Berichtspraxis mitunter parallel von Bedeutung.

Marktorientierte Motive unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung:

Der Nachhaltigkeitsberichterstattung wird in einer möglichen Funktion als Informationslieferant für Marktteilnehmer ein gewichtiger Nutzen zugesprochen. So unterstützt eine absatzmarkorientierte Kommunikation der Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens die Erschließung spezifischer Kundensegmente und Positionierung gegenüber Wettbewerbern. Gerade im Konsumgüterbereich vermag eine transparente Darstellung ressourcenschonender und emissionsarmer Produktionsverfahren, der Umweltverträglichkeit von Produkten, der Einhaltung von Menschenrechts- und Sicherheitsstandards in Produktionsstätten und Zulieferketten etc. angesichts einer massiven Preis- und Qualitätskonkurrenz in der Möglichkeit zur Wettbewerbsdifferenzierung motiviert sein und der Stärkung von Produkt- und Markenimages beitragen. Hierin kommt der Umstand zum Tragen, dass (potentielle) Kunden nicht alleinig an einem maximalen Gegenwert für den Kaufpreis interessiert sind, sondern darüber hinaus an einer mit ihren ethischen Vorstellungen übereinstimmend erbrachten Leistung. Dieser Sachverhalt ist zum Beispiel in der Nahrungsmittelbranche zu beobachten, in welcher ökologische und soziale Überlegungen ein für die Konsumenten zunehmend relevantes Kaufkriterium darstellen. Gerade mit Bezug auf die Stakeholdergruppe der Verbraucher stellt sich jedoch die Frage, ob andere Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation, welche mit geringeren Informationskosten für den Konsumenten verbunden sind, einer Nachhaltigkeitsberichterstattung als Informationsinstrument vorzuziehen sind. So zum Beispiel Öko- und Sozialgütesiegel, deren Abbildung die Einhaltung von ökologischen und sozialen Standards von Produkten und/oder Produktionsprozessen garantiert.

Dieser auf Absatzmärkte bezogene Sachverhalt lässt sich analog auf die Beschaffungsmärkte eines Unternehmens übertragen. Eine umfassende Nachhaltigkeitsberichterstattung bietet einerseits die Möglichkeit, Zulieferer und andere Geschäftspartner darüber in Kenntnis zu setzen, ob und inwieweit deren (Vor-)Leistungen in sozial- und umweltfreundliche Produkte und Prozesse eingehen. Ein derartiges Informationsinteresse seitens der Geschäftspartner ist insbesondere dann zu erwarten, wenn deren Produkte in späteren Erzeugnissen identifizierbar sind (z.B. aufgrund von Ingredient Branding). In einem solchen Fall besteht die Gefahr, dass negative Auswirkungen auf die Reputation eines in Kritik geratenen Unternehmens ebenso auf dessen Zulieferer ausstrahlen. Insofern bietet eine transparente Kommunikation von Nachhaltigkeitsinformationen das Potenzial, bestehende Geschäftsbeziehungen zu stabilisieren und den Weg für neue Kooperationen zu bereiten. Andererseits wird es Lieferanten ermöglicht, die im Rahmen der Auftragsvergabe an sie gestellten Anforderungen bezüglich einer nachhaltigen Wirtschaftsweise in einem größeren, integrierten Zusammenhang zu sehen und die eigene Planung an der Nachhaltigkeitsstrategie des berichterstattenden Unternehmens zu orientieren. Etwaigen Missverständnissen zwischen Geschäftspartnern kann damit vorgebeugt werden.

Darüber hinaus kann die Nachhaltigkeitsberichterstattung auch finanzmarktseitig motiviert sein. So lässt sich feststellen, dass Investoren und Banken als Quellen notwendigen Kapitals zunehmend auch umwelt- und sozialbezogene Größen bei ihren Investitionsentscheidungen berücksichtigen. Unter der Bezeichnung ‘Socially Responsible Investment’ (SRI) ist zugleich ein neues Marktsegment entstanden, in welchem klassische Anlagekriterien wie Risiko, Rentabilität und Liquidität mit sozialen und ökologischen Werten verknüpft werden. Neben ethisch orientierten Lenkungsabsichten der Kapitalgeber, die mit ihrer Investition ökologisch und sozial innovative Unternehmen unterstützen wollen, stellen vor allem auch ökonomische Überlegungen einen entscheidenden Grund für diese Entwicklung dar. So wird vermutet, dass gesellschaftlich verantwortlich handelnde Unternehmen mittel- bis langfristig überdurchschnittlich hohe Renditen erzielen. Indem die Nachhaltigkeitsberichterstattung eine ganzheitliche Bewertung des Unternehmens seitens der verschiedenen Finanzmarktakteure (z.B. Investoren, Fondsmanager, Ratingagenturen usw.) ermöglicht, unterstützt sie dahingehend eine erfolgreiche Positionierung an den Finanzmärkten oder schafft eine gute Ausgangsbasis für Akquisitionen und dergleichen.