Das Internet als Instrument der Unternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Investor Relations

Andere Unternehmen, mit denen Beziehungen bestehen, können Wertschöpfungspartner (Lieferanten, Speditionen usw.) oder Konkurrenten sein. Um bei der Erfüllung von Lieferanten-Ansprüchen Vorteile gegenüber Alternativen zu kommunizieren, muß allgemein das Unternehmen als zahlungsfähiger, solider und zuverlässiger Partner dargestellt werden. Bonität und Abnahmemenge sind die wichtigsten Kriterien für den Lieferanten, die als „Angebot“ an ihn vom Unternehmen präsentiert werden sollten. Durch eine hohe Aktualität können Kaufwünsche als zeitlich befristete Ausschreibungen auf der Homepage lanciert werden. Eine kurze Darstellung der ggf. guten Zukunftsaussichten und steigenden Bezugsmengen kann auf einer lieferantengerichteten Seite erwähnt werden. Ein Hyperlink zum letzten Geschäftsbericht kommt dem Informationsbedürfnis Bonität entgegen. Implizite Ansprüche ergeben sich bei Lieferanten insbesondere bei spezifischen Investitionen für den Abnehmer53. Zu diesen Investitionen wird der Lieferant nur bei einer bestimmten Abnahmemenge bereit sein. Ist diese nicht vertraglich fixiert, besteht ein impliziter Anspruch auf Einhaltung der Menge. Aufgrund dieser Unsicherheit besteht die Gefahr, daß die Investitionen nicht getätigt werden und keine Transaktion zustande kommt. Durch die Kommunikation einer Bereitschaft zu langfristigen Lieferverträgen (Selbstbindung) kann ein Anreiz zu spezifischen Investitionen und zur Anbahnung gegeben werden. Das Internet zeichnet sich hier besonders durch seine zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit verbunden mit der pullgesteuerten Kommunikation aus54. Durch diese Merkmale sollte auch die Kommunikation mit Konkurrenten nicht unterschätzt werden, da das Internet gut zur Konkurrenzanalyse geeignet ist. Implizite Ansprüche ergeben sich bei Konkurrenten in bezug auf die Einhaltung nicht einklagbarer üblicher Verhaltensregeln im Wettbewerb und vertraglich nicht fixierter Vereinbarungen und Absprachen zwischen Unternehmen. Innerhalb von im Internet bereitgestellten Pressemitteilungen und Darstellungen von Strategien [...]

Um bei der Erfüllung von Nachfrager-Ansprüchen Vorteile zu kommunizieren, muß das Unternehmen allgemein als Hersteller besonders nutzenstiftender Produkte dargestellt werden. Dabei sollte das Internet durch multimediale Produktpräsentationen, Suchfunktionen, (tages-) aktuelle Angebote und Preislisten sowie der maschinell interaktiven Gestaltung für individuelle Produktkonfigurationen genutzt werden. Die impliziten Ansprüche von Nachfragern sind in freiwilligen Service-, Kulanzund Garantieleistungen, Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten (soweit diese nicht rechtlich bestimmt sind), guter Qualität usw. zu sehen. Damit Kunden des Unternehmens auf die Erfüllung ihrer impliziten Ansprüche vertrauen, sollten entsprechende Informationen im nachfragergerichteten Teil des Auftritts erscheinen, Produkt- und Unternehmenspräsentation allerdings nicht überlagern. Per E-Mail können spezielle Fragen gestellt werden und Kunden in den Produktionsprozeß integriert werden (Customer Integration); die Beantwortung bindet allerdings Ressourcen50. Effizient sind gute Erfahrungsberichte von Kunden auf sogenannten Opinion Sites51, die Möglichkeit des Erfahrungsaustausches mit anderen Kunden in Foren, Online-Ausgaben von Kundenzeitschriften sowie das Angebot von Frequently Asked Questions (FAQ)52. Diese können die Unsicherheit der Erfüllung impliziter Ansprüche abbauen. Die Bildung von Cyber-Communities durch die Einrichtung von Foren birgt aber die Gefahr der unternehmensfeindlichen Kommunikation, wenn implizite Ansprüche nicht erfüllt werden bzw. erfüllt werden können. Hier ist eine ständige Kontrolle und ggf. ein Eingriff des Unternehmens erforderlich, um die Kommunikation innerhalb der Foren so weit wie möglich zu steuern. [...]

nehmen und Anspruchsgruppen43. Diese können durch die Unternehmenskommunikation z.T. abgebaut werden44. Damit können zielgruppenspezifische Kommunikationsziele und Informationsbedürfnisse abgeleitet werden. Ziel ist, daß jede Zielgruppe auf die Erfüllung ihrer impliziten Ansprüche vertraut. Da diese nicht einklagbar sind, sind Stakeholder auch daran interessiert, ob sie die Erfüllung ihrer spezifischen Ansprüche erwarten können. Daher muß die Unternehmenskommunikation in ausgewogener Weise alle Zielgruppen berücksichtigen, wobei die kommunikativen Botschaften zu der tatsächlichen Erfüllung impliziter Ansprüche korrespondieren müssen45. Die Kooperationsbereitschaft von Stakeholdern kann aber auch durch bessere Alternativen außerhalb des Unternehmens46 unsicher werden. Während seit Überwindung der Knappheitswirtschaft meist der Absatzsektor der Engpaßbereich war47, tritt in der heutigen Zeit häufig der Fall ein, daß es auch zu Engpässen in anderen Bereichen kommt (insbesondere im Finanz- und Personalbereich). Gegenüber dem controllingorientierten Stakeholder-Ansatz wurde im Marketing die Sichtweise des Marketing als Konzeption zur Bewältigung von Engpässen entwickelt, um die Bedeutung aller Anspruchsgruppen für die Unternehmensführung hervorzuheben (Beschaffungs-, Finanz-, Personal- oder Public Marketing). Werden alle Gruppen in ausgewogener Weise einbezogen, so spricht man von einem Balanced Marketing48. Die Unternehmenskommunikation als Bestandteil des Balanced Marketing muß daher auch jeder Zielgruppe ein zielgruppenspezifisches Bild vom Unternehmen und dessen Angebot vermitteln49, um die Vorteile bei der Erfüllung der gesamten zielgruppenspezifischen Ansprüche gegenüber Alternativen zu kommunizieren. [...]