Das Internet als Distributionsinstrument der Tronträgerindustrie

Diplomarbeit von Frank Diedrichs

Einleitung:

Das Internet erfährt seit Mitte der neunziger Jahre eine fast explosionsartige Verbreitung. Es stellt nicht nur ein neues Massenmedium dar, das die Kommunikation zwischen Menschen ermöglicht, sondern zugleich auch einen virtuellen Marktplatz, auf dem sich Anbieter und Nachfrager treffen, untereinander Beziehungen aufbauen und pflegen sowie Transaktionen abwickeln.

In der vorliegenden Arbeit wird das Internet als Distributionsinstrument der Tonträgerindustrie untersucht. Die Verbreitung von Musik über das weltweite Computernetzwerk Internet und vorhandene digitale Speicherkapazitäten eröffnen zahlreiche neue Verwendungsmöglichkeiten für Distribution, Produktion, Präsentation und den Konsum von Musik. Die Erfassung und Darstellung dieser neuen Erscheinungen im Internet und ihre kritische Betrachtung hinsichtlich der sich ergebenden Konsequenzen für die bestehenden Strukturen der Musikwirtschaft stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit, die sich als Bestandsaufnahme einer relativ neuen, erst wenige Jahre andauernden Entwicklung versteht.

Die Tonträgerindustrie zählt zu jenen Branchen, die von dieser Art „digitalen Revolution“ und vom Entstehen eines virtuellen Marktes im Internet im besonderen Maße betroffen ist und sein wird, da sich nur wenige Produkte so gut für eine Vermarktung im Internet eignen wie Musik. Deshalb stellt das Internet eine neue Entwicklungsstufe in der Geschichte der Musikindustrie dar.

Der Ansatz dieser Arbeit soll aus Sicht einer Plattenfirma erfolgen und den Unterschied zwischen den Distributionswegen im bisher bestehenden traditionellen Musikmarkt und dem für die Tonträgerindustrie immer mehr an Bedeutung gewinnenden virtuellen Musikmarkt aufzeigen. Die Untersuchung orientiert sich an der organisatorischen Ausrichtung der Plattenfirmen am nationalen Markt.

Eine qualitative Bewertungsgrundlage soll die Transaktionskostentheorie liefern, die im nächsten Punkt näher erläutert wird.

Diese Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den bisher bestehenden Formen der Distribution im traditionellen Musikmarkt, führt dann über das Internet zum virtuellen Musikmarkt und deren Distributionswege und zeigt zum Schluss Problemkomplexe für das Marketing von Musik im Internet auf.

Durch das Internet und die damit verbundene Möglichkeit vieler Marktteilnehmer, den Konsumenten direkt zu erreichen, werden sich die Distributionswege und Wertschöpfungsketten in vielen Bereichen verändern.

Zu besonders drastischen Veränderungen kann es dabei in Branchen kommen, in denen das Endprodukt digitalisiert werden kann und somit direkt einen Zugang zum Internet findet. Dieses kann z.B. bei Musik, Zeitungen, Büchern oder Filmen geschehen. Die Distribution von Musik nimmt dabei eine Vorreiterrolle ein, denn bereits heute treten erhebliche Veränderungen in den Konzepten der Musikindustrie auf.

Das wirtschaftliche Standbein der Musikindustrie stellt gegenwärtig der Absatz von vorbespielten Musiktonträgern dar, die über den Handel an den Endverbraucher gelangen.

Da aber bereits der deutsche Markt für Tonträger, der im weiteren als traditioneller Musikmarkt bezeichnet wird, seit mehreren Jahren nur noch ein geringfügiges Wachstum verzeichnet , werden sich die Plattenfirmen zukünftig verstärkt auf Distributionswege mit geringeren Transaktionskosten konzentrieren. Eine qualitative Bewertungsgrundlage liefert dabei die Transaktionskostentheorie:

Eine Transaktion beschreibt den Transfer eines Gutes oder einer Dienstleistung über eine technologisch separierbare Schnittstelle. Ungleiche Informationsverteilung verursacht einen hohen Koordinationsaufwand für die Durchführung von Transaktionen. Hiervon sind Kosten für die Vertragsanbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und Anpassung von Transaktionen betroffen. Es entstehen Kosten der Information und Kommunikation, die zusammenfassend als Transaktionskosten bezeichnet werden.

Transaktionen werden vertraglich geregelt und es gibt verschiedene Arten von Transaktionskosten, die sich wie folgt systematisieren lassen : a) Kosten der Vertragsanbahnung, b) Kosten des Vertragsschlusses, c) Kosten der Durchsetzung vertraglich geregelter Verfügungsrechte und d) Kosten der Anpassung an veränderte Bedingungen.

Die Hauptaufgabe für die Plattenfirma besteht in der Festlegung von Koordinationsmustern für Teilaufgaben, die unter Berücksichtigung verschiedener Bedingungen zu einer Minimierung der Transaktionskosten führen. Der Ansatz der Transaktionskostentheorie richtet sich dabei aber nicht auf eine exakte Bezifferung der Kosten, sondern stellt ein qualitatives Konzept dar. Dieses soll helfen, den effizientesten Koordinationsmechanismus zu finden. Mit diesem Optimierungsprozess verbunden sind Organisationskosten, die den Transaktionskosteneinsparungen gegenüberstehen.

Durch die immer mehr zunehmende Verbreitung von Musik über das Internet gibt es unterschiedliche Prognosen über die Zukunft der Musikindustrie.

Zum einen wird eine Ausschaltung der Musikindustrie und des Musiktonträgerhandels erwartet, da die Produktion und Distribution physischer Datenträger beim digitalen Vertrieb über das Internet nicht mehr benötigt werden.

Zum anderen wird ein drastischer Anstieg der Musikpiraterie erwartet, da das Internet die Verbreitung illegaler Musikkopien erheblich erleichtert und dieses kaum bekämpft werden kann.

Des Weiteren sehen andere die digitale Distribution als einen enormen Gewinn an. Durch den Wegfall der Produktion und des Transports physischer Datenträger würden Kosten eingespart, die Künstler wären weniger abhängig von der Musikindustrie und der Endverbraucher würde von den daraus resultierenden Preissenkungen profitieren.

Einigkeit herrscht dagegen in der Annahme, dass es in den nächsten Jahren erhebliche Veränderungen in der Distribution von Musik geben werde. Die Wertschöpfungs- und Distributionskette des digitalen Vertriebs über das Internet wird sich von der der physischen Datenträger deutlich unterscheiden.

Das Ziel dieser Arbeit ist es auch, die Veränderungen in der Distributionskette darzustellen. Es soll die Distribution von Musik, deren Wege und deren mögliche Problemkomplexe in diesem Zusammenhang erläutert werden.

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