Ein Internet-Destinationsinformationssystem zur Marktkommunikation im Tourismusmarketing

Diplomarbeit von Andre Karp

Einleitung:

In den vergangenen Jahren hat das Internet im Zuge seiner schnell zunehmenden Verbreitung auch im Tourismusmarketing eine wesentliche Bedeutung erlangt. So ist in Deutschland der Anteil der Urlaubsreisenden, die sich vor ihrer Reiseentscheidung im Internet über mögliche Reiseziele informiert haben innerhalb weniger Jahre von 11 Prozent (2001) auf 33 Prozent (2004) gestiegen. Auch bei Inlandsurlaubern ist das Internet nach persönlichen Erfahrungen (42 Prozent) und Prospekten der Region (38 Prozent) bereits die am dritthäufigsten genutzte Informationsquelle (27 Prozent) (ADAC 2004).

Dieser Wandel im Informationsverhalten von Urlaubsreisenden stellt die für das Marketing touristischer Destinationen verantwortlichen Tourismusorganisationen vor die Aufgabe, adäquate Kommunikationsinstrumente zu entwickeln und einzusetzen. In diesem Rahmen sind die altbekannten, aber deswegen noch keineswegs leicht zu beantwortenden Fragen des Tourismusmarketing (z. B. „Welche Motive liegen der Reiseentscheidung zugrunde?“ oder „Nach welchen Informationen suchen unsere potentiellen Gäste?“) ebenso zu berücksichtigen wie solche Fragen, die aufgrund der neuartigen Kommunikationssituation hinzukommen (z. B. „Können wir die Informationsbedürfnisse über das Internet besser befriedigen, und wie müssen wir die Informationen dazu aufbereiten?“). So eröffnen die multimedialen und interaktiven Potentiale des Mediums Internet zwar einerseits neuartige Möglichkeiten der Marktkommunikation für touristische Destinationen, die es durch eine darauf abgestimmte Medienkonzeption und -gestaltung werbetechnisch zu nutzen gilt. Andererseits sind jedoch auch Restriktionen und Nachteile gegenüber anderen Kommunikationsmitteln vorhanden, die zu berücksichtigen sind, wenn die werbebezogenen Potentiale der internetbasierten Marktkommunikation erfolgreich realisiert werden sollen.

Ein großer Teil der von Urlaubsreisenden im Kontext der Reiseentscheidung und -planung zu verarbeitenden Informationen weist einen georäumlichen Bezug auf. Bei der Wahl des Reiseziels, der Unterkunft und bei vielen Aktivitäten im Verlauf des Urlaubs werden Entscheidungen für bestimmte Lokalitäten und Räume getroffen. Besonders bei landschaftsbezogenen Aktivurlaubsformen, z. B. bei einer Radreise, einer Kanutour oder einem Wanderurlaub, ist die Komplexität raumbezogener Entscheidungen sehr hoch. Sofern es sich um eine selbstorganisierte Reise handelt, muß der Reisende ein Vielzahl miteinander in Zusammenhang stehende Informationen mit räumlichen Bezug suchen und im Zuge seiner Entscheidung verarbeiten: „Wo starte ich meine Tour?“ – „Welche Route nehme ich?“ – „Gefällt mir dort die Landschaft?“ – „Wo kann ich essen und übernachten?“ u. a. m.

Raumbezogene Informationen sind also bereits im Rahmen der Potentialphase eines Urlaubs von herausragendem Interesse. Dies wirft die Frage auf, inwiefern im Rahmen der internetbasierten Kommunikationsaktivitäten einer Destination eine Notwendigkeit besteht, solche Informationen in adäquater Form bereitzustellen, und wie diese gegebenenfalls in die bestehende Kommunikationsstrategie integriert werden können.

In der ‚Offline-Welt‘ gelten seit Jahrhunderten Karten als das am besten geeignete Mittel, um die (zweidimensionale) räumliche Lage von Objekten und die räumlichen Beziehungen zwischen ihnen zu visualisieren, so daß sie, unter anderem im Kontext der Reisevorbereitung, als Hilfsmittel bei raumbezogenen Entscheidungen von vielen Menschen genutzt werden. Allerdings stoßen die Darstellungsmöglichkeiten von analogen Karten in mancher Hinsicht auch an Grenzen. So ist es z. B. kaum möglich, umfangreiche Zusatzinformationen (z. B. Preise, Ausstattung, photographische Darstellungen etc.) zusammen mit der Lage einer Unterkunft in einer Karte zu visualisieren. Die GIS-Technologie eröffnet, in Verbindung mit dem Internet, hier neue Möglichkeiten der kartographischen Kommunikation. Allerdings spielt der EDV-gestützte Umgang mit kartographischen Darstellungen raumbezogener Informationen im Rahmen alltäglicher, raumbezogener Informations- und Entscheidungsprozesse für eine breitere Öffentlichkeit gegenwärtig nur in wenigen Anwendungsbereichen (z. B. Routenplanung) eine Rolle. Im Kontext der Internetkommunikation touristischer Destinationen wird hingegen auf räumliche Darstellungen häufig ganz verzichtet, oder der Einsatz solcher Darstellungen ist nicht auf die Möglichkeiten und Restriktionen des Mediums und den Handlungskontext des Nutzers abgestimmt.

Ausgehend von diesen grundsätzlichen Überlegungen besteht das Ziel dieser Arbeit in der Konzeption und exemplarischen Realisierung eines zur Marktkommunikation im Destinationsmarketing dienenden internetbasierten Informationssystems (nachfolgend als Internet-Destinationsinformationssystem, kurz IDIS bezeichnet). Aufgrund der herausragenden Bedeutung von raumbezogenen Informationen im Kontext der Reisevorbereitung und der gegenwärtig noch in geringem Maß verbreiteten Einbindung kartographischer Darstellungen in die Internetangebote von touristischen Destinationen steht dieser Aspekt im Zentrum der vorliegenden Arbeit. Zwar wurden solche Internetanwendungen bereits mehrfach im Rahmen wissenschaftlicher Arbeiten thematisiert. Allerdings hat nach Wissen des Autors (überraschenderweise) noch keine grundlegende Diskussion stattgefunden, welche Konsequenzen sich aus der Funktion als Marketinginstrument für die Konzeption und Gestaltung eines solchen Systems ergeben. Da die Marketingfunktion jedoch die zentrale Legitimierung für die Realisierung solcher Systeme darstellt, ist die Kenntnis der sich aus dieser Funktion ergebenden Anforderungen nach Ansicht des Autors unentbehrlich, um ein auf die Bedürfnisse des Tourismusmarketing abgestimmtes System entwickeln zu können. Die Funktion als Marketingsinstrument und die sich daraus ergebenden Konsequenzen bilden daher die grundlegende theoretische Basis der vorliegenden Arbeit.

Als Beispieldestination für die Konzeption und exemplarische Realisierung des IDIS wurde die Wanderroute Rothaarsteig ausgewählt. Als Destination für landschaftserlebnisorientierte Aktivurlauber, der eine zeitgemäße Wandermarketingkonzeption zugrunde liegt, scheint sie grundsätzlich dazu geeignet, als Beispieldestination für die Konzeption und exemplarische Realisierung eines internetbasierten Destinationsinformationssystems zu dienen.

Gang der Untersuchung:

In Kapitel 2 werden zunächst die dem IDIS zugrunde liegenden technologischen Entwicklungen kurz vorgestellt. Im Zentrum dieser Darstellung stehen webbasierte Geoinformationssysteme, die aus technologischer Sicht die Kernkomponente des IDIS darstellen und es von anderen Informationssystemen unterscheiden. Daran schließt eine knappe Darstellung wesentlicher technischer Rahmenbedingungen an, die bei der Konzeption des Systems zu berücksichtigen sind.

Kapitel 3 verfolgt das Ziel, eine theoretische Basis für die Konzeption des IDIS zu entwickeln. Eine Darstellung grundlegender Aspekte des Tourismusmarketing, insbesondere der Kommunikationspolitik, dient als Ausgangspunkt für die Einordnung des IDIS in den Gesamtkontext des touristischen Marketingmanagements. Mit Blick auf die Konzeption des IDIS als kommunikationspolitisches Marketinginstrument wird anschließend der wissenschaftliche Erkenntnisstand zum Informations- und Entscheidungsverhalten von Urlaubsreisenden erläutert. Darauf folgt eine Vorstellung und Diskussion eines verhaltenswissenschaftlich geprägten Modell des Konsumentenverhaltens. Das sich daraus ergebende Verständnis der das Konsumentenverhalten beeinflussenden Vorgänge wird hinsichtlich seiner Verwendbarkeit als grundlegende theoretische Basis für die Konzeption des IDIS überprüft.

In Kapitel 4 werden auf empirischer Basis die Grundlagen ermittelt, die für eine an der Marketingkonzeption der Destination Rothaarsteig orientierte Realisierung des Systems benötigt werden. Dazu wird ausgehend von theoretischen Modellen des Planungsprozesses der Marktkommunikation und der Werbeplanung ein für die vorliegende Aufgabenstellung geeignetes Ablaufschema entwickelt und umgesetzt. Auf Basis einer Analyse der Marketingsituation der Wanderdestination Rothaarsteig und der daran anschließenden Zielgruppenanalyse werden, unter Berücksichtigung der in Kapitel 3 gewonnenen Erkenntnisse, die Ziele des IDIS festgelegt sowie Grundlagen für die Erstellung der kognitiven und affektiven Inhalte des Systems erarbeitet.

In Kapitel 5 wird schließlich die (exemplarische) Realisierung des Systems beschrieben. In diesem Zusammenhang wird im Anschluss an eine Grobplanung des System zunächst die Auswahl geeigneter Softwarekomponenten und Geobasisdaten erläutert. Daran schließt sich die Auswahl der darzustellenden Geoinformation und die Festlegung der kartographischen Visualisierungsregeln an. Sodann wird die Programmstruktur entwickelt, eine Benutzeroberfläche entworfen und das System programmiertechnisch umgesetzt. Den Abschluss des Kapitels bilden einige Überlegungen zu Verbesserungs- und Erweiterungsmöglichkeiten des Systems.

In Kapitel 6 werden schließlich die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis: