Internet Communities im Musikinstrumentenfachhandel

Diplomarbeit von Bernhard Krabina

Einleitung:

Die aktuellen Trends der Informationstechnologie beeinflussen die Marktstrukturen mehr und mehr. Virtuelle Gemeinschaften sind als neues Geschäftsmodell für den Einzelhandel eine vielversprechende Möglichkeit, in diesem veränderten Umfeld zu bestehen. Am Beispiel des Facheinzelhandels mit Musikinstrumenten wird verdeutlicht, welche Chancen sich für das Handelsunternehmen als Organisator einer virtuellen Gemeinschaft ergeben.

Gang der Untersuchung:

In einer ausführlichen Bestandsaufnahme werden der Online-Markt, der Markt für Musikinstrumente und dessen Besonderheiten sowie aktuelle Trends im Marketing erörtert. Nach der Zusammenfassung der wesentlichsten Strömungen in der Literatur wird eine Kategorisierung virtueller Gemeinschaften vorgenommen.

Anschließend folgt eine Vorstellung der Community-Elemente, aus denen sich ein Virtual Settlement (eine virtuelle Siedlung) zusammensetzt. In einer Untersuchung von über 170 österreichischen, deutschen und amerikanischen Internet-Seiten werden die Online-Präsenzen von Musikinstrumentenhändlern auf das Vorhandensein von Community-Elementen hin überprüft und andere interessante Websites vorgestellt.

Es folgt eine Darstellung von Strategien, die dem Handelsunternehmen in bezug auf Communities zur Verfügung stehen.

Abschließend werden Empfehlungen für ein konkretes Konzept für die Klangfarbe GmbH, den größten österreichischen Musikinstrumentenhändler, und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

	Abstract	1
	Inhaltsverzeichnis	2
1.	Einleitung	5
1.1	Begriffsdefinitionen	6
1.1.1	Musikinstrumentenhandel	6
1.1.2	Web-basierte Masseninformationssysteme	6
1.1.3	E-Commerce	7
1.1.4	Internet Communities	7
1.2	Motivation und Zielsetzung	7
1.3	Aufbau der Arbeit	9
2.	Bestandsaufnahme	11
2.1	Der Online-Markt	11
2.1.1	USA	12
2.1.2	Europa	12
2.1.3	Österreich	13
2.2	Der Musikinstrumentenhandel	14
2.2.1	Der Markt für Musikinstrumente	14
2.2.2	Warenkategorisierung	16
2.2.3	Kennzahlen	17
2.2.4	Besonderheiten	17
2.3	Die Klangfarbe GmbH	20
2.4	Marketingtrends	22
2.4.1	Kundenclubs	24
2.4.2	Eins-zu-eins-Marketing	25
3.	Internet Communities	27
3.1	Begriff, Konzepte	27
3.2	Kategorisierung	28
3.2.1	Inhalt	28
3.2.2	Ausrichtung	29
3.2.3	Mitgliedschaft	29
3.2.4	Organisation	30
3.2.5	Segmentierung	31
3.2.6	Fragmentierung	31
3.2.7	Kohäsion	31
3.2.8	Manifestation	32
3.3	Kommerzielle Aspekte	32
3.3.1	Erträge aus Communities	32
3.3.2	Markttransaktionsphase	34
3.3.3	Kaufentscheidungsprozeß	36
3.3.4	Seitenaufrufe	39
3.3.5	Kommunikation	39
3.3.6	Kosteneinsparungen	41
3.3.7	Einfluss auf das Offline-Geschäft	41
3.3.8	Intermediäre und Cybermediäre	42
3.3.9	Risiken	43
3.4	Aufbau von Communities	44
4.	Allgemeines Community-Konzept	46
4.1	Ziele	46
4.2	Gebühren und Registrierung	47
4.3	Inhalte	50
4.3.1	Foren	51
4.3.2	Chat	54
4.3.3	Kollaborative Filter	55
4.3.4	Mailing-Listen	57
4.3.5	Gästebuch	57
4.3.6	Bazar	58
4.3.7	Auktionen	59
4.3.8	Gewinnspiele	61
4.3.9	Weitere Services	62
5.	Untersuchung bestehender Websites	67
5.1	Händler in Österreich	69
5.2	Conrad Electronic	70
5.3	Andere Sites in Österreich	72
5.3.1	Art Cafe	72
5.3.2	Events.at	73
5.3.3	Orpheus Musikverzeichnis	74
5.4	Händler in Deutschland	77
5.5	Händler in den USA	79
5.6	Harmony Central	81
6.	Strategien	83
6.1	Keine Community-Elemente	83
6.2	Outsourcing und Selektion	84
6.2.1	Spezialisierung auf Instrumente	84
6.2.2	Teilnahme an fremdinitiierten Communities	84
6.3	Umfangreiches Community-Konzept	85
7.	Konzept für die Klangfarbe GmbH	86
7.1	Vorüberlegungen	86
7.2	Gebühren und Registrierung	87
7.3	Inhalte	89
7.3.1	Community-Elemente im engeren Sinn	89
7.3.2	Community-Elemente im weiteren Sinn	91
7.4	Zusammenfassung	91
8.	Ausblick	93
9.	Verzeichnisse	95
9.1	Literaturverzeichnis	95
9.2	Sonstige Quellen und Hilfsmittel	100
9.3	Untersuchte Sites	104
9.3.1	Österreich	104
9.3.2	Deutschland	106
9.3.3	USA	108
9.4	Abbildungen	110
9.5	Stichwortverzeichnis	112