Internet-Auktionen als strategische Chance für kleine und mittlere Unternehmen

bei einem Plattformanbieter anpreisen, da dort bereits Interessenten sind. Die Internet-Seite www.auktionsindex.de bietet einen guten Überblick. Die Ware kann aber häufig nicht optimal präsentiert werden, muss nach jedem Verkauf oder nach Auktionsablauf immer erneut eingegeben werden und kann von den Angeboten der Konkurrenz nur unzureichend abgegrenzt werden. Größeren Unternehmen, die bereits viele Besucher auf ihrer Internet-Seite verbuchen, kann eine eigene Auktion empfohlen werden. 5.7 Preisdeterminanten 5.7.1 Wahl der Auktionsform Alle vier Auktionsformen erzielen, unter Voraussetzung einer symmetrischen Bieterstruktur, Risikoneutralität der Bieter und unter Annahme von Präferenzgleichheit die gleichen Preise.78 Eine Symmetrie der Bieterstruktur liegt bei gleicher Information der Käufer und gleicher Verhaltensstruktur vor. Obwohl der Höchstbieter einer Vickrey-Auktion nur das zweit höchste Gebot zu bezahlen hat, wird durch eine unterschiedliche Bietstrategie das gleiche Ergebnis wie bei z. B. einer Höchstpreisauktion herauskommen.79 Da in der Realität aber eher risikoaverse Interessenten anzunehmen sind, die individuelle Präferenzen haben und durch weitere unterschiedliche Faktoren beeinflusst werden (z. B. finanzielle Mittel, Wertschätzung anderer Bieter), können folgende Empfehlungen herausgestellt werden: Unter den Annahmen eines „common-value-models“ und großer Bietkonkurrenz ist die Englische Auktion für den Verkäufer die beste Form. Sie liefert bessere Ergebnisse, als VickreyAuktion, Holländische Auktion und Höchstpreisauktion.80 Ein Anbieter handelsüblicher Waren oder von Objekten, die limitiert sind, aber trotzdem einen gängigen Marktpreis haben, sollte die Englische Auktion wählen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Bei zu Grunde legen des „independent-private-values-models“ ist die Englische Auktion für den Verkäufer von Nachteil. Der Käufer erhält den Zuschlag knapp über dem zweit höchsten Gebot und evtl. weit unter seiner maximalen Zahlungsbereitschaft. Die Differenz zwischen dem Zuschlagspreis und seiner Preisobergrenze verbleibt ihm als Konsumentenrente. Je größer die Bieterkonkurrenz ist, desto wahrscheinlicher ist ein Endpreis, der nahe bei dem Reservationswert liegt. Die Bieter erhalten während des Ablaufs der Auktion Informationen über [...]

tät spielt für ihn keine Rolle (0,359; 0,019). Kreditkarten- und Scheckzahlung sind stärker ausgeprägt, als bei den Kategorien II und III und sollten vom Verkäufer angeboten werden. Die Urteilsbildung des Interessenten durch starke Vergleiche mit alternativen Angeboten steigt mit zunehmender Kaufbereitschaft für Gebrauchsgüter. Ein festes Ziel bei der Abgabe von Geboten zu haben, hängt schwach negativ mit der Kaufintensität der Kategorie I zusammen. Die in der Kategorie II zusammengefassten Waren sind Hobbyartikel, die nicht zum alltäglichen Gebrauch bestimmt sind. Auch hier sind die Abgrenzungen fließend. Ein Sport T-Shirt kann sowohl Hobbyartikel als auch Alltagsgut sein. Ein schwacher negativer Zusammenhang (–0,197; 0,03) besteht zu dem Markenkauf und dem Wunsch nach Bequemlichkeit beim Einkaufen bzw. Bieten. Die Zufriedenheit mit dem Erlebniswert in Verbindung mit dem Kauf von Hobbyartikeln korreliert bei einer starken Signifikanz von 0,014 schwach (0,289). Die Urteilsbildung durch Vergleiche steht in negativem Zusammenhang mit dem Kauf von Artikeln aus Kategorie II. Käufer von Hobbyartikeln scheinen eher eine Bietstrategie zu haben, als Käufer der beiden anderen Kategorien (negative Korrelation bei keiner Bietstrategie) und sie sind eher geneigt bei Privatauktionen bzw. gebrauchte Güter zu kaufen (0,321; 0,005). Ihre Selbsteinschätzung zeigt, dass sie sich weniger überfordert fühlen bei der Bewertung von Objekten. In Kategorie III werden Sammlerartikel eingeteilt, die einer Limitierung oder einem Seltenheitswert unterliegen, der vom eigentlichen Materialwert des Produktes abgekoppelt ist. Bei einem Signifikanzniveau von 0,046 kann ein nur geringer Zusammenhang (Korrelation 0,2) zwischen der Kaufhäufigkeit von Hobbyartikel und der Wichtigkeit von Qualität festgestellt werden. Der Käufer dieser Produktgruppe ist bereit weniger auf das Geld zu schauen, wenn er das für ihn wichtige Sammelstück bekommt (–0,480; 0,001). Dem PreisleistungsVerhältnis (–0,341; 0,002) wird im Gegensatz zu einem Erlebniswert (0,346; 0,001) wenig Bedeutung beigemessen. Die Käufer von Hobbyartikel sind also bereit, für einen hohen Erlebniswert ein schlechteres Preisleistungs-Verhältnis in Kauf zu nehmen. Die Markenzufriedenheit steht in deutlich (-0,418; 0,002) negativem Zusammenhang mit dem Kauf von Sammlerartikel. Da Sammelgegenstände meist keine besondere Marke aufweisen, spielt die Markenzufriedenheit auch keine besondere Rolle und wurde häufig mit einer niedrigen Ausprägung angegeben. Das Informationsverhalten vor der Gebotsabgabe ist ausgeprägter, erfolgt aber nicht unbedingt durch Vergleiche mit alternativen Angeboten (–0,432; <0,001). Die Ü41 [...]

Hohe Versandkosten fallen bei geringwertigen Gütern relativ hoch ins Gewicht, so dass für niedrigpreisige Produkte besonders beim Versand ins Ausland nur suboptimale Gewinne erzielt werden können. 5.5 Produktkategorien Dem Anbieter soll mit der Einteilung in Warenkategorien ein weiteres Kriterium geboten werden, anhand dessen er entweder seine Produktpalette aufbauen oder das bestehende Produktangebot überprüfen und weitere Informationen über seine Zielgruppe gewinnen kann. Eine mögliche Unterteilung stellt die Klassifizierung in nicht limitierte Gebrauchsgüter (Kategorie I), in Hobbyartikel (Kategorie II) und in Sammlerartikel (Kategorie III) dar, die im folgenden näher erörtert werden sollen. Die Abgrenzung der drei Kategorien ist nicht immer eindeutig. Seltene Hobbyartikel können z. B. unter Umständen auch in die Kategorie der Sammelartikel eingeordnet werden und gleichzeitig auch Gebrauchsartikel sein. Da solche Objekte aber eher Ausnahmen darstellen, soll von solchen Sonderfällen abgesehen werden. Güter der Kategorie I sind nicht limitierte Massengüter, die häufig gebraucht bzw. verwendet werden. Die in Abschnitt 4.2.1 definierten Produktklassen I und II lassen sich in dieses Segment einteilen. Charakteristisch ist die sehr hohe Signifikanz (0,003) für den Kauf nach Ladenschluss. Der Käufer von alltäglichen Gebrauchsgütern legt eher Wert darauf, seine Gebote nach Feierabend abzugeben und sich in aller Ruhe zu informieren, ohne einem Interaktionsdruck ausgesetzt zu sein, als Käufer bei den anderen Kategorien. Eine besonders hohe Quali40 [...]