Interne Markenführung

Die Analyse der unterschiedlichen Disziplinen124 hat einige Instrumente und Maßnahmen aufgezeigt, die sich für den Einsatz in einem internen Markenführungsprojekt eignen. Es ist deutlich geworden, dass der Instrumenten- und Maßnahmenmix in der internen Markenführung nicht neuartig sein muss, sondern auf bereits vorhandene Disziplinen zurückgreifen kann. Es ist dabei nicht nötig, die vorhandenen Instrumente mit neuen Begrifflichkeiten zu etikettieren, wie dies in der praktischen Wirtschafts- und Kommunikationslehre häufig der Fall ist, wobei die Gefahr entsteht, dass wesentliche und innovative Dimensionen zu verdeckt werden. Das Besondere der internen Markenführung liegt demnach nicht in der Innovation der Instrumente und dem Begriffstransfer, sondern in ihrem zielgerichteten und interdisziplinären Einsatz und der Kombinationsweise. 5.1. Identität Das interne Markenführungsprojekt bedingt eine Vernetzung der Ich-Identität der Mitarbeiter mit der Gruppenidentität (Corporate Identity) und der Objektidentität (Markenidentität). Aus Corporate Culture und Markenidentität entsteht ein Fundament für die Corporate Identity.125 Markenidentität und Corporate Identity müssen miteinander abgestimmt werden und die Ich-Identität eines jeden Mitarbeiters sich bestenfalls damit decken. Nur so entstehen ein konsistentes Bild und die Basis für eine dauerhafte Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten.126 Eine Hauptaufgabe von Markenidentität und Corporate Identity ist die Vertrauensstiftung, insbesondere in Bezug auf externe Anspruchsgruppen. Hierbei nehmen Mitarbeiter eine zentrale Rolle ein. Keine andere Quelle der Markenführung kann in einem solchen Maß Vertrauen stiften. „Vertrauen setzt Identität voraus“127, denn Identität schafft Glaubwürdigkeit, die in Verbindung mit Kompetenz die Grundlage für Vertrauen in eine Person, eine Gruppe oder ein Objekt ist. Mitarbeiter müssen insofern unterstützt werden, Kompetenz bezüglich ihrer Arbeit und der Markenidentität aufbauen zu können. Ferner haben die Ausführungen gezeigt, dass die Voraussetzung für ein starkes Fremdbild in einem gesunden Selbstbild liegt. Ist das Selbstbild der Marke gestärkt, fällt es auch Mitarbeitern leichter, dieses zu erkennen und glaubhaft an Stakeholder weiterzugeben. Wie auch die mitarbeiterorientierte Vermittlung der Corporate Identity in der Praxis bereits gezeigt hat, kann die Markenidentität nur dann dauerhaft Einfluss auf das Verhalten der Mitarbeiter ausüben, wenn sie in das Werte- und Normengefüge, wie z.B. regionale und nationale kulturelle Besonderheiten der sie umgebenen Gesellschaft, angepasst ist. Abschließend muss festgehalten werden, dass viele praktische und theoretische Ausführungen des letzten Jahrhunderts zur Corporate Identity mit Vorsicht zu betrachten sind. So [...]

Experimente werden in der internen Marktforschung relativ selten angewandt, da der mit ihrer Durchführung verbundene Aufwand vergleichsweise hoch ist.121 Sie haben jedoch einige wesentliche Vorteile gegenüber Befragungen und Beobachtungen: Die Situationsbedingungen können weitgehend vollständig kontrolliert und gestaltet werden. Hypothesen können in Situationen mit der größten Tragweite geprüft werden. Bei sehr komplexen Erscheinungen ist es jedoch nicht mehr möglich, alle Einflussgrößen zu erfassen. Außerdem lässt sich die soziale Realität nicht ohne weiteres zum Zwecke des Experiments manipulieren. Als Nachteil von Befragungen kann angeführt werden, dass wünschenswerte Effekte häufig im Experiment auch eintreten. Bisani nennt dies „Effekt der selbsterfüllenden Prophezeiung“.122 Darüber hinaus sind Experimente zumeist selektiv. Sie greifen aus der Vielfalt des menschlichen Sozialverhaltens nur einen bestimmten, eng begrenzten Bereich heraus und untersuchen ihn gesondert und nicht im Zusammenhang mit anderen Einflussfaktoren. 4.2. Externe Marktforschung Böhler definiert externe Marktforschung als „systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen“.123 Analog zur internen Marktforschung sind die Grundmethoden der externen Marktforschung der empirischen Sozialforschung entlehnt. Auch hier werden im Rahmen der Sekundärforschung Neudaten über Befragungen, Beobachtungen und Experimente erhoben. Im Zusammenhang mit dem internen Markenführungsprojekt gehört zu den Instrumenten der externen Marktforschung die regelmäßige Erhebung des Markenimages beim Kunden als Grundlage für die Bewertung der Mitarbeiterleistungen, im Kontext des internen Markenführungsprojektes insbesondere die Präsentation und Verkörperung der Normen und Werte der Markenidentität. Des Weiteren können von den Mitarbeitern Kundenbefragungen zum Markenimage durchgeführt werden, wodurch etwaige Imageprobleme der Marke unmittelbar dem Mitarbeiter verdeutlicht wird. Ferner sollten regelmäßige Erhebungen der gesellschaftlichen Werthaltungen durchgeführt werden, um u.a. die Markenidentität an den Wertewandel anzupassen. [...]

ten ist. So genannte „naive Beobachtungen“ sind allenfalls zur Hypothesenbildung zweckmäßig. Der Nachteil von Beobachtungen ist der vergleichsweise hohe Zeitaufwand. Besonders wenn das Markenverhalten der Mitarbeiter eines größeren Unternehmens erforscht werden soll, sind Beobachtungen deshalb nicht geeignet. Beobachtungen können offen und verdeckt durchgeführt werden. Darüber hinaus kann der Beobachtende in unterschiedlicher Form an dem sozialen Geschehen, das er beobachtet, beteiligt sein. Im Kontext des internen Markenführungsprojektes können beispielsweise Fehlzeiten oder Fluktuationsraten systematisch beobachtet werden, um daraus Aussagen über die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen ableiten zu können. Ferner bieten sich Firmenrundgänge und das Beobachten des Markenverhaltens der Mitarbeiter bei Meetings und in Gesprächen mit Stakeholdern an. Im Bereich der Sekundärforschung können im Unternehmen vorhandene Dokumente analysiert werden. Die Befragung in schriftlicher Form oder als Interview, als Einzel- oder Gruppenbefragung, ist die am häufigsten angewandte Methode der internen und externen Marktforschung.119 Die Erfassung des individuellen Markenverhaltens der Mitarbeiter ist jedoch nicht innerhalb einer Befragung möglich. Sie gibt nur verbale Informationen über Vorgänge wieder, wie sie die Befragten sehen. Im Folgenden werden einige häufig verwendete Befragungsformen näher dargestellt, die im Zusammenhang mit einem internen Markenführungsprojekt von Interesse sind. Das qualitative Interview erfolgt als persönliche, mündliche, nicht- oder teilstandardisierte Befragung einzelner Personen. Inhalte und Reihenfolge der Fragen werden dabei nicht oder nur teilweise vorgegeben. In der Regel führt der Interviewer beim qualitativen Interview das Gespräch anhand eines Gesprächsleitfadens, der genügend Freiraum lässt, um auf die individuellen Bedürfnisse des Befragten einzugehen. Das qualitative Interview hat zum Ziel, psychologische und soziologische Zusammenhänge zu verstehen. Allerdings ist hierbei keine Messung möglich. Des Weiteren ist im Zusammenhang mit dem internen Markenführungsprojekt die teilstandardisierte Gruppendiskussion von Relevanz. Diese wird mündlich, zumeist anhand eines Diskussionsleitfadens, durchgeführt. Sie hat zum Ziel, innerhalb vergleichsweise kurzer Zeit zahlreiche Informationen, Meinungen und Ideen zur Problemlösung zu sammeln. Im Gegensatz zu Einzelinterviews führt sie eher zu einer Aktualisierung unbewusster Sachverhalte, steigert die Auskunftsbereitschaft der Teilnehmer und provoziert spontane Reaktionen. Die Gruppendiskussion wird vor allem zur Ursachenforschung, Problemstrukturierung und zur Erarbeitung von Gestaltungs- und Veränderungsempfehlungen eingesetzt. Bei der Mitarbeiterbefragung werden alle oder eine zufällig ausgewählte Stichprobe an Mitarbeitern und Führungskräften anhand eines mehr oder weniger standardisierten Fragebogens befragt.120 Ziel ist dabei die systematische Erfassung der individuellen Einstellungen, Wünsche und Erwartungen der Befragten. [...]