Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

MA-Thesis / Master von Jessyka Polensky

Einleitung:

Unternehmenszusammenschlüsse, Lohnkürzungen, Stellenabbau und Personalumstrukturierungen im Zuge von Globalisierung und Rationalisierung, erschüttern den Glauben der Mitarbeiter an das eigene Unternehmen. Loyalitätsverlust und sinkende Arbeitsmotivation sind die Folge.Insbesondere in Dienstleistungsunternehmen spielt das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter für die konsumentenseitige Wahrnehmung des Leistungsangebotes eine bedeutende Rolle. Es dient, neben der Markierung, unternehmensexternen Anspruchsgruppen als Ersatz für die ex-ante Einschätzung der Dienstleistungsqualität.

Für den Aufbau und Erhalt einer starken Dienstleistungsmarke muss das Markenmanagement noch vor dem Absatzmarkt auf die Mitarbeiter ausgerichtet werden. Mittels deren gezielter Vorbereitung auf die eigene Rolle bei der Markenbildung kann über ein, an jedem Kunden - Mitarbeiter - Kontaktpunkt konsistent vermitteltes, Markenbild sowie die adäquate Dienstleistungsqualität ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Wettbewerb geschaffen werden.

Obgleich viele Unternehmen die Bedeutung der internen Markenführung anerkennen, wird diese in der Unternehmenspraxis häufig nur oberflächlich realisiert. Laut BBDO (2005) bekräftigten 75-90% der zur internen Markenbildung befragten Unternehmen deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Das Markenmanagement dieser Unternehmen beschränkt sich dennoch überwiegend auf die externe Markenkommunikation.

Ferner werden Mitarbeiter oft mit Imagewerbung zur Marke überhäuft, in der Erwartung, dass das darin beschriebene Verhalten dank nachfolgender Richtlinien problemlos umgesetzt wird. Doch gerade wenn es darauf ankommt Dienstleistungsmarken neu zu positionieren, bedarf dies der Unterstützung durch die Unternehmensführung. Deren Aufmerksamkeit ist es, die einerseits alle Unternehmensbereiche in den Markenbildungsprozess involviert, und andererseits Mitarbeiter sämtlicher Unternehmensebenen für das Markenprojekt interessiert.

Eine Studie der Henrion, Ludlow, Schmidt Identity Consultants deckt auf, dass die strategische Markenausrichtung noch immer vorwiegend „Chefsache“ ist, und sowohl die absatzmarktgerichteten Funktionsbereiche Produktmanagement (13%) und Vertrieb (13%) als auch der mitarbeitergerichtete Bereich Human Resources (8%) entsprechend gering in die konkrete Entwicklung der Markenstrategie involviert werden. Daher kann ganzheitliche Markenführung oft nur an der mangelhaften Abstimmung zwischen den Unternehmensbereichen und den Markenmanagementverantwortlichen scheitern. Denn Einsatz der Marke als unternehmensübergreifendes Steuerungsinstrument unterbleibt.

In der marketingwissenschaftlichen Literatur gibt es bis dato wenige Publikationen zur Gestaltung und Umsetzung der mitarbeitergerichteten Markenführung. Doch der Stellenwert der Mitarbeiter für den Unternehmens-/Markenerfolg wurde zunehmend in Fachpublikationen zum internen Marketing, dem Internal/Behavioral Branding und der identitätsorientierten Markenführung aufgegriffen. Als Vorreiter der wissenschaftlichen Diskussion um die mitarbeitergerichtete Markenführung treten im deutschsprachigen Raum Wittke-Kothe, Hubbard sowie Brexendorf/ Tomczak in Erscheinung. Wittke-Kothe verfasste das erste ganzheitliche Prozessmodell zur internen Markenführung.

Dienstleistungen gewinnen für die Entwicklung der deutschen Volkswirtschaft seit Jahren an Bedeutung. So steigt die Erwerbstätigkeit im tertiären Sektor, welcher zunehmend von den unternehmensnahen Dienstleistungen dominiert wird, stetig. Im deutschen Recht bewirkte die Wirtschafts- und Währungsunion eine neue Sicht auf die Dienstleistung. Mit dem „Gesetz zum Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen“ (MarkenG) 1995, sind Dienstleistungsmarken Sachgütermarken rechtlich völlig gleichgestellt. Dies begünstigt die Markierung der Dienstleistung und erlaubt deren Differenzierung vom Wettbewerb.

Dienstleistungsmarken leben von der Beziehung, die ein Unternehmen zu den Nachfragern herstellt. Deren Besonderheiten erfordern jedoch Spezifikationen im Markenmanagement. Zum einen, führt die leichte Imitierbarkeit von Dienstleistungen, in Kombination mit einem intensivierten Wettbewerb durch junge innovative, ebenso wie international etablierte Unternehmen, zur verstärkten Homogenität des Dienstleistungsangebot.

Zum anderen begünstigen neue Informationstechnologien die schnelle Verbreitung von technischem und Produktwissen und bringen neue Dienstleister, bspw. Direktbanken, auf den Markt. Nicht nur das Leistungsangebot wächst ins Unendliche, auch konsumentengerichtete Kommunikationsmaßnahmen nehmen Überhand. Informationsüberflutung und herabgesetztes Produktinvolvement sind die Folge.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit will aufzeigen, dass eine der absatzmarktgerichteten Markenvermittlung vorgeschaltete interne Markenführung die Dienstleistungsmarke stärkt, indem durch markenkonformes Verhalten der Dienstleistungsmitarbeiter im Kundenkontakt nachhaltig ein positives Markenbild beim Nachfrager erzeugt werden kann. Wenn Unternehmen eine konsequente Markenführung betreiben, zur Verankerung der Markenidentität in den Köpfen aller Unternehmensmitarbeiter von der Unternehmensführung bis zum Kundenkontakt, so steigert dies das mitarbeiterseitige Markencommitment.

Als Folge wird die Marke im Idealfall über jeden Kontakt eines Mitarbeiters mit Mitgliedern der externen Anspruchsgruppen (Kunden, Familienmitglieder, Freunde, Presse, Investoren etc.) aufgebaut. Hier soll verdeutlicht werden, welche Bedeutung interner Markenführung in Dienstleistungsunternehmen gezollt werden muss, insbesondere mit Blick auf die Besonderheiten der Dienstleistung.

Der umfassende Überblick über die zunehmende wirtschaftliche und marketingwissenschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen, in Kapitel 1 dieser Arbeit, bildet den Ausgangspunkt für die in Kapitel 2 erfolgende Darstellung der Besonderheiten, Funktionen und Aufgaben von Dienstleistungsmarken.

Darauf aufbauend werden in Kapitel 3 dieser Arbeit die Erfolgsfaktoren der internen Markenführung - die Markenidentität (3.1) und das Markenimage (3.2) dargestellt. Anschließend erfolgt eine Begriffsbestimmung zur internen Markenführung (3.3) sowie die Darstellung von deren Zielen und Aufgaben (3.3). In Abschnitt 3.4. werden mit Hilfe dreier Ansätze zur internen Markenführung, der zugrunde liegende Managementprozess sowie exemplarische Abläufe der internen Markenführung aufgezeigt.

Deren Umsetzung wird anschließend in Kapitel 4, anhand ausgewählter Maßnahmen der Dienstleistungskommunikation sowie der Personalpolitik, erklärt. Am Beispiel der Deutschen Bahn AG erfolgt im letzten Teil dieser Master Arbeit, die empirische Analyse des aktuellen Standes der internen Markenführung in einem deutschen Dienstleistungsunternehmen.

Im Dienstleistungssektor sind Unternehmensmarken weit verbreitet. Allerdings gehen Dienstleister mehr und mehr dazu über, einzelne Dienstleistungsangebote zu markieren. Daher soll an dieser Stelle der Unterschied zwischen der Dienstleistungsmarke und der reinen Angebotsbeschreibung herausgearbeitet werden. Daher wird nachfolgend in 2.1.1 die Dienstleistung definiert. Anschließend erfolgt in 2.1.2 die Festlegung auf das im Rahmen dieser Arbeit zu verwendende Markenverständnis. Aus den Besonderheiten der Dienstleistung wird dann (2.1.3) die Notwendigkeit für eine Markierung der Dienstleistung abgeleitet, was in 2.1.4 in der Definition der Dienstleistungsmarke endet.

Inhaltsverzeichnis: