Die Internationalisierung eines Unternehmens: Gestaltungsoptionen für die erfolgreiche Umsetzung

Diplomarbeit von Radoslaw Cepowski

Problemstellung:

Die Internationalisierung von Unternehmen soll nicht nur als Mittel zur kostengünstigen Produktion oder günstigem Einkauf von Waren verstanden werden. Sie ist vielmehr eine Option für das Unternehmen, sich in seiner Gesamtheit zu entwickeln. Zum einen ermöglicht die Internationalisierung dem Unternehmen besseren Zugang zu qualitativ höherwertigen Faktorbedingungen. Wichtige Geschäftskontakte zu Lieferern und Abnehmern können außerdem besser gepflegt werden und ermöglichen oftmals bessere Konditionen. Auch bekommen Unternehmen Zutritt zu neuen Märkten, auf denen entweder eine bessere Konkurrenzsituation besteht oder die Nachfragebedingungen vorteilhafter als auf dem Heimatmarkt sind. Steuerliche Vorteile oder Subventionen und Zuwendungen seitens anderer Staaten für die Förderung von Unternehmensansiedlungen können günstige Bedingungen für das Unternehmen schaffen. Im Allgemeinen können durch die Internationalisierung auch kulturelle, geografische und sprachliche Vorteile umgesetzt werden. Sie bietet insgesamt ein breites Möglichkeitsspektrum sich in jeder Hinsicht zu entwickeln und den Unternehmenserfolg zu steigern.

Die Aufgabe dieser Arbeit ist es, für ein als Beispiel ausgewähltes Handelsunternehmen, der MKK Sp.z o.o in Golub-Dobrzyn, Polen, für einen auf ein Jahr beschränkten Zeitraum, die Chancen auszuloten, auf dem europäischen Markt sowie auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen, indem die Vorteile der Internationalisierung genutzt werden. Hierbei soll das benötigte Gesamtbudget ermittelt und die methodengestützten Gestaltungsoptionen für eine erfolgreiche Umsetzung aufgezeigt werden. Das Unternehmen soll die Ergebnisse dieser Arbeit als Stütze für dieses Vorhaben und insbesondere die damit verbundenen Entscheidungsprozesse nutzen, um den Erfolg der Internationalisierung zu gewährleisten.

Das Unternehmen soll mit möglichst geringem Risiko und einem adäquaten finanziellen Aufwand erste Erfahrungen auf strategisch wichtigen Märkten sammeln. Neue Kontakte zu Kunden und Lieferanten sollen aufgebaut und gefestigt werden. Der prozentuale Exportanteil am Gesamtumsatz des Unternehmens soll konsequent gesteigert werden. Die MKK soll sich von einem überwiegend national tätigen zu einem vornehmlich international tätigen Unternehmen entwickeln. Auf diese Weise soll der Gesamterfolg des Unternehmens gesteigert und gesichert werden.

Gang der Untersuchung:

In Punkt 2. der Arbeit wird das Unternehmen vorgestellt. Es wird ein Überblick über dessen Entwicklung gegeben und auf die bisherigen Produkte und Märkte eingegangen. Gründe und erste Ansätze für die Internationalisierung werden behandelt und eine vorläufige Zielsetzung für das weitere Vorgehen dargestellt.

In Kapitel 3. wird zunächst der Begriff der Internationalisierung von Unternehmen erläutert, dann werden relevante Internationalisierungstheorien behandelt, welche auf MKK angewendet werden können. Als nächstes wird auf Strategien eingegangen, mit deren Hilfe MKK in ausländische Märkte eintreten kann.

Weiterhin sollen Vorraussetzungen für die Realisierung der Internationalisierung geschaffen und bestimmt und auf erfolgsorientierte Vorgehensoptionen für MKK eingegangen werden.

In Abschnitt 4. werden konkrete Vorgehensoptionen bzw. Vorgehensvorschläge für China und die EU aufgezeigt. Dieser Abschnitt soll als Grundlage für die praktische Umsetzung der Internationalisierung dienen.

In Punkt 5. der Gliederung wird explizit aufgezeigt wo, was, wann, wie und mit welchen Mitteln die Internationalisierung umgesetzt wird. Dieser Punkt soll gleichzeitig als ausgearbeiteter Plan für die Umsetzung der Internationalisierung dienen.

Die Ansätze der Erfolgskontrolle werden in Punkt 6. behandelt.

In Abschnitt 7. erfolgt die Zusammenfassung der Arbeit und es wird ein Ausblick gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5.3.5, Internationales Marketing:

Unter Internationalem Marketing wird die globale Marktbearbeitung mit dem Instrumentarium des Marketing-Mix verstanden. Das Internationale Marketing ist dabei auf die strategische Orientierung, die internationale Umfeldanalyse und den internationalen Marketing-Mix ausgerichtet.

Für die Bearbeitung von globalen Märkten muss sich das Unternehmen im Voraus bestimmte Fragen stellen. Zunächst muss in Erfahrung gebracht werden, ob es gemeinsame Kundenbedürfnisse gibt. In vielen Branchen sind die Kundenbedürfnisse ähnlich, jedoch können aufgrund kultureller Unterschiede und des allgemeinen Umfelds große Unterschiede in den Kundenbedürfnissen auftreten. Außerdem muss sich das Unternehmen fragen, ob es weltweite Abnehmer für dessen Produkte gibt. Weltweite Abnehmer sind in der Regel Unternehmen, die weltweit nach Lieferanten suchen. Zuletzt muss beantwortet werden, ob das Marketing übertragen werden kann. Beispielsweise kann es möglich sein, die gleiche Marke, Werbung oder gleiche Vertriebskanäle zu benutzen.

Das Verhalten von Unternehmen auf dem internationalen Markt und die strategische Orientierung im internationalen Marketing ist vom Konzept des Internationalen Managements abgeleitet. Die Ausrichtung des Marketings kann universal sein, jedoch sind die Kunden sowie die Märkte recht unterschiedlich. Der Ansatz der strategischen Orientierung lässt sich nach der EPRG-Konzeption aufteilen, welche bereits in Abschnitt 3.5.3.3 in Bezug auf internationales Personalmanagement angesprochen wurde.

Für die interne Umfeldanalyse ist es sehr wichtig, den Kunden in seiner Umgebung möglichst genau zu kennen. Dazu gehören insbesondere Wettbewerb, politische Situation sowie die sozialen und ökonomischen Umwelteinflüsse, welche die Entwicklung des Marktes beeinflussen. Im internationalen Marketing ist es bedeutsam, sein Ziel weg vom profitorientierten Denken hin zum Stakeholder-Value-Gedanken zu richten. Unter Bezugnahme dieser Sichtweise soll die Marketingsituation eines Landes beurteilt werden.

Je nach strategischer Ausrichtung kann das Instrumentarium der einzelnen Komponenten des Marketing-Mix in einem unterschiedlichen Ausmaß national, international oder global ausgerichtet werden. Zum einen beinhaltet der internationale Marketing-Mix einen weltweiten standardisierten Marketing-Mix, welcher niedrigste Kosten durch die Ausnutzung von Größeneffekten erlaubt. Zum anderen kann der Marketing-Mix durch Differenzierung an den jeweiligen Zielmarkt angepasst werden. Dies beinhaltet alle Handlungen, welche darauf gerichtet sind, die Absatzmärkte und die Umwelt zu beeinflussen. Aus einem internationalen Blickwinkel muss in Bezug auf die Produkt- und Programmpolitik die Frage betrachtet werden, welche Leistungen und Problemlösungen in welcher Art und Weise am Markt angeboten werden sollen. Durch eine Differenzierung der Zielmärkte könnte die Kundenzufriedenheit durch lokale Anpassungen gesteigert werden. Die Kontrahierungspolitik muss festhalten, unter welchen Bedingungen die jeweiligen Leistungen des Unternehmens am Markt angeboten werden sollen. Hierbei muss entschieden werden, welche Preis-, Rabatt- und Kreditpolitik sowie welche Zahlungs- und Lieferungsbedingungen umzusetzen sind. Eine Vereinheitlichung der Kontrahierungs- und Preispolitik kann firmeninterne Preiskämpfe und parallele Importe mindern. Bei der Harmonisierung müssen jedoch die lokalen Unterschiede bei Produktions- und Lohnkosten sowie die steuerlichen Aspekte berücksichtigt werden. Bei der Distributionspolitik sind unter anderem Entscheidungen bezüglich der Logistik, der Absatzkanäle, der Absatzmittler, der Transportmittel und der Lagerhaltung zu treffen. Da die Distributionsformen stark von den Gegebenheiten auf dem Markt abhängig sind, erscheint eine weltweite Vereinheitlichung problematisch zu sein. Die Kommunikationspolitik soll schließlich Entscheidungen bezüglich der Informationsbeeinflussungsmaßnahmen treffen. Der Hauptgrund, weswegen hier eine Standardisierung erfolgen könnte, sind die Kosten. Die standardisierte kommunikative Ansprache ist jedoch nur eingeschränkt möglich, da gerade unter diesem Aspekt ökonomische, kulturelle, mediale und produkttechnische Gegebenheiten von großer Bedeutung für den Erfolg sind.