Internationalisierung von KMU am Beispiel des Markteintritts in die VR China

Diplomarbeit von Benjamin Höhner

Einleitung:

Die Internationalisierung ihrer Geschäftsbereiche ist eine der wichtigsten Aufgaben, vor die sich Unternehmungen heutzutage gestellt sehen. Die bisweilen als bedrohlich wahrgenommene Globalisierung der Wirtschaft setzt die Unternehmungen zunehmend unter Zugzwang. Insbesondere Unternehmen, deren Kernmärkte mehr oder weniger saturiert sind, sehen sich gezwungen, neue Absatzmärkte zu erschließen. Daraus resultierend ist in den vergangenen Jahren zu beobachten, dass der Welthandel konstant stärker wächst als die Weltproduktion. Die ausländischen Direktinvestitionen haben selbst dieses Wachstum noch übertroffen, sind weltweit in den vergangenen Jahren jedoch rückläufig.

Einen der populärsten Zielmärkte der Internationalisierung von Unternehmen stellt seit einigen Jahren China dar. Dauerhafte jährliche Wachstumsraten von 9,3% seit 1990, damit ist China die am schnellsten wachsende Volkswirtschaft der vergangene 2 Dekaden und 1,3 Mrd. potentielle Kunden sind ein schlagkräftiges Argument, China nicht nur als günstigen Produktionsstandort zu sehen, sondern auch über eine, wie auch immer geartete, Vertriebspräsenz in diesem Zukunftsmarkt nachzudenken.

Earnshaw sagt dazu: Foreign manufacturers are shifting production to China, foreign businesses of all kinds are looking at the domestic China market and making plans to participate in and exploit it, to catch a ride on the amazing China growth story that is changing the world. China is the last commercial frontier, the last massive market yet to be integrated into the global economy, and it is galloping along.

Seit die Kommunistische Partei im Jahr 1978 die außenwirtschaftliche Öffnung Chinas eingeleitet und damit den Grundstein für den Eintritt international tätiger Unternehmen gelegt hat, sind annähernd 600 Mrd. US Dollar an ausländischen Direktinvestitionen in das Land geflossen. Allein im Jahr 2004 konnten Direktinvestitionen in Höhe von 60,6 Mrd. US$ verbucht werden.

Mit dieser Summe nimmt China weltweit den ersten Platz unter den Ländern mit dem größten Zustrom ausländischen Kapitals ein. Laut Semlinger sind es zwar vornehmlich die Großunternehmen, die wirklich global aktiv sind. Aber auch kleine und mittlere Unternehmen werden zunehmend von den Prozessen der Internationalisierung erfasst. Über 300 der 500 größten Unternehmen der Welt sind bereits in China vertreten. Auch mehr als 1500 deutsche Unternehmen haben den Schritt in den chinesischen Markt bereits getan.

Dennoch, Garantien für den Erfolg der in China getätigten Investitionen gibt es nicht. Extreme Schwierigkeiten und Risiken sind vertraute Schlagworte aus der Diskussion um den chinesischen Markt. Kultur, Sprache und schwer durchschaubare Verhandlungsgepflogenheiten erscheinen als hohe Hürden, die vielschichtige chinesische Bürokratie, mangelnde Rechtssicherheit sowie die Notwendigkeit von Geduld und Ausdauer bergen oft schwer kalkulierbare Risiken für die Businesspläne.

Allein die ungeheure Größe und Heterogenität des Landes und seiner Bevölkerung stellen viele, insbesondere kleinere Unternehmen, vor kaum überwindbare Hindernisse. Böhn geht soweit kleinen Unternehmen den Schritt nach China grundsätzlich nicht zu empfehlen. Seiner Ansicht nach empfiehlt sich ein Markteintritt in China erst ab einer mittleren Unternehmensgröße und dann auch nur mit einer risikoarmen Strategie. Er begründet dies primär mit der bürokratiebedingten Langwierigkeit chinesischer Marktprozesse und der Notwendigkeit eines langen Atems, der zumeist nur ab einer bestimmten Unternehmensgröße und der damit verbundenen stabilen finanziellen Basis gegeben ist.

Fragen, die sich in anderen Märkten häufig vergleichsweise einfach beantworten lassen, können in China zu ernsthaften Problemen werden. Wo findet man potentielle Konsumenten für die zumeist sehr hochpreisigen Produkte? Wie lassen sich diese Konsumenten ansprechen? In den seltensten Fällen wird es möglich sein, die Erfahrungen aus europäischen Märkten erfolgreich auf den chinesischen zu übertragen.

Es erscheint also notwendig, sich sehr intensiv mit den zu erwartenden Umständen auseinander zusetzen. Insbesondere die Kultur und Geschichte des Landes spielt im dortigen Geschäftsalltag eine entscheidende Rolle. Viele ausländische Unternehmen mussten bereits feststellen, dass sie die Komplexität des Marktes und insbesondere des Konsumentenverhaltens unterschätzt haben. So ist für viele die anfängliche Euphorie in Ernüchterung umgeschlagen und eine ganze Reihe international tätiger Unternehmen hat sich bereits wieder aus China zurückgezogen.

Problemstellung:

Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch, einen Überblick über die Möglichkeiten und Schwierigkeiten des großen unternehmerischen Schrittes, des internationalen Markteintritts in die Volksrepublik China, zu geben und hierbei insbesondere die außergewöhnlichen kulturellen, geographischen und ökonomischen Umstände zu berücksichtigen, die der chinesische Markt mit sich bringt.

Der Anspruch dieser Arbeit ist es, nicht ausschließlich dem kooperierenden Unternehmen, sondern prinzipiell allen deutschen KMU, eine Art Leitfaden an die Hand zu geben, der es ihnen ermöglichen soll, einige Probleme und potentielle Fehler von Anfang an zu vermeiden.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 4.3, Relevante Merkmale chinesischer Märkte: Bevor im folgenden Kapitel auf die Möglichkeiten der Wahl einer Erschließungsstrategie für den chinesischen Markt eingegangen wird, sollen zuvor einige hierfür relevante Besonderheiten des Marktes aufgezeigt werden.

Allgemeingültige Aussagen über den chinesischen Markt zu treffen erscheint beinahe unmöglich. Zu groß sind die Unterschiede. Zum einen regional gesehen, zum anderen im Hinblick auf unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse. Die folgenden Ausführungen werden sich daher in erster Linie auf die für westliche Unternehmungen interessantesten Regionen beziehen. Das heißt, wie in Kapitel 4.2.2 ausgeführt, vordergründig auf die großen Städte an der Ostküste und im Südosten des Landes.

Aufgrund der niedrigen Arbeitskosten ist insbesondere der Markt für Massenprodukte von einem extrem preislastigen Wettbewerb geprägt. Dieser Bereich erscheint damit wenig interessant für westliche Unternehmen, da davon auszugehen ist, dass insbesondere asiatische Mitbewerber in aller Regel aufgrund größerer Marktkenntnis und größerer Ausbringungsmengen Kostenvorteile haben werden.

Die Wettbewerbsintensität nimmt allgemein schnell zu. Zum einen strömen mit zunehmendem Wirtschaftswachstum und der damit verbundenen Steigerung der Kaufkraft chinesischer Konsumenten immer mehr ausländische Unternehmungen in den Markt, allein im Jahre 2003 gab es einen Zuwachs von rund 17%. Zum anderen lernen die lokalen Unternehmen dazu und entwickeln sich, auch in Bezug auf ihre Fertigungs- und Produktqualität, schnell weiter. Selbst Unternehmen, die sich in zunächst sicheren engen Nischenmärkten angesiedelt hatten, werden dort zunehmend erfolgreich von anderen Unternehmen angegriffen.

Die Unübersichtlichkeit chinesischer Teilmärkte kann ein Hindernis sein. Häufig sind relevante Informationen nur sehr schwer zu beschaffen. In vielen Märkten ist China noch ein Entwicklungsland. So sind Marktpotentiale oder Volumina kaum abzuschätzen, Marktgrenzen verschwimmen. Dies kann sich natürlich dann zum Vorteil wandeln, wenn die eigene Unternehmung die Marktbarrieren leichter überwinden kann als andere.

Kapitel 4.3.1, Der Schutz geistigen Eigentums in China: Der unzureichende Schutz geistigen Eigentums ist eine der meistdiskutierten und damit wohl auch relevantesten Unzulänglichkeiten des chinesischen Marktes.

Eine Studie von Schwärmer und Lynton im Jahr 2002 identifizierte den unzureichenden Schutz geistigen Eigentums als eine der größten Markteintrittsbarrieren für deutsche KMU. Zu einem vergleichbaren Ergebnis kam das Beratungsunternehmen KPMG. Laut ihrer Studie sehen 82% der Befragten hierin ein ernsthaftes Hindernis. Insbesondere Unternehmen, deren Hauptgeschäftsfeld in entwicklungsintensiven Bereichen, wie Unterhaltungselektronik, medizinische Geräte, Medikamente, Software etc., liegt, stehen einem Technologietransfer nach China, oftmals zu Recht, skeptisch gegenüber.

Ungeachtet dieser Tatsache ist China einer der größten Technologieimporteure weltweit. Dies mag darin begründet liegen, dass die vermeintlichen Marktchancen von den meisten Unternehmen höher gewertet werden als das Risiko des Know-how Verlustes. Hinzu kommt, dass entsprechendes Risiko seit einigen Jahren konstant abnimmt.

Auf Druck der internationalen Gemeinschaft, aber auch auf das zunehmende Drängen inländischer Technologieproduzenten, verschärft die chinesische Regierung seit einigen Jahren den Druck auf Produzenten von Plagiaten. Der Umgang mit geistigem Eigentum wie Know-how und Markenrechten war in der chinesischen Vergangenheit sehr unbedarft. Einfache Technologien wurden zumeist als Gemeinwohl gesehen und auch entsprechend behandelt.

Erst mit zunehmendem Zufluss ausländischer Unternehmen in den vergangenen 20 Jahren stieg die Sensibilisierung langsam an. Parallel wird seitens der chinesischen Regierung der rechtliche Rahmen verbessert.

Regelmäßig werden neue Gesetze zum Patentrecht erlassen und China hat diverse internationale Abkommen zum Schutz geistigen Eigentums unterzeichnet. In vielen Fällen wird von ausländischen Unternehmen von dreisten Plagiaten ihrer Technologien berichtet.

Dennoch, nach wie vor beklagen ausländische Unternehmen den unzureichenden Schutz ihrer Erzeugnisse. Insbesondere Hersteller von Industriemaschinen sehen sich bedroht. Ihre Produkte stehen weit weniger im Interesse der Öffentlichkeit als z.B. die der Film- oder Musikindustrie. Der Vertreter eines deutschen KMU, Hersteller von Textilmaschinen, sieht sein Unternehmen in der Existenz bedroht. Nachahmer greifen das Unternehmen nicht mehr nur auf dem chinesischen, sondern auf dem Weltmarkt an. Fälle wie dieser sind keine Seltenheit. Aber die Schuld hierfür ist nicht allein bei der chinesischen Autorität zu suchen.

Nach Meinung von Dietz, Shao-Tin Lin und Yang betreten viele Unternehmen den chinesischen Markt zu übereilt und unbedarft. Man verlässt sich zu stark auf das Rechtssystem und versäumt es, den Schutz des eigenen Know-hows grundlegend in die Strategie des Unternehmens zu implementieren.

Spezielle interkulturelle Schulungen können die Sensibilität für den Schutz geistigen Eigentums erhöhen, das Zurückhalten einiger besonders sensitiver Produkte vom chinesischen Markt sollte bisweilen dem kurzfristigen ökonomischen Erfolg vorgezogen werden.

Abschließend ist festzuhalten, dass nach wie vor große Probleme mit dem Schutz geistigen Eigentums bestehen, diese aber bei entsprechender Vorgehensweise keine unüberwindliche Markteintrittsbarriere darstellen.