Internationales Markenmanagement nach Unternehmenszusammenschlüssen

ner steigenden Bedeutung auszugehen ist.220 Der Anteil von Marken am Unternehmenswert liegt nach einer Studie bei 56 Prozent, bei Hersteller von Markenartikeln sind es sogar über 90 Prozent.221 Gründe für die zu beobachtende hohe Relevanz der Markenbewertung sind vielfältig und können sowohl wettbewerbs- als auch unternehmensbezogen erklärt werden.222 Aus Wettbewerbsperspektive ist eine zunehmende Markeninflation zu beobachten.223 Dies hat zur Folge, dass sich der Wettbewerb um das Vertrauen der Verbraucher massiv verschärft. Erschwerend kommen in zahlreichen Märkten Sättigungstendenzen und eine damit einhergehende Verlangsamung des Umsatzwachstums hinzu.224 Aus Unternehmensperspektive rückt die Markenbewertung im Rahmen der zu beobachtenden Wertorientierung der Unternehmen immer stärker in den Mittelpunkt, da Marken beträchtliche Vermögenswerte sind, die einen immer größeren Stellenwert für die Unternehmensbewertung haben.225 So muss eine ganzheitliche Unternehmensbewertung auch eine Bewertung der sogenannten „Intangibles“ einbeziehen.226 Dies hat zu der Entwicklung von reliablen und validen Markenbewertungsmethoden geführt, welche sowohl die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Investitionsobjekts „Marke“ als auch den objektiven Markenwert für Akquisitionsverhandlungen ermitteln sollen.227 Weitere Anwendungsbereiche zur Markenwertmessung sind das Markencontrolling, die Markenbilanzierung228, die Schadensermittlung bei Markenmissbrauch sowie die Lizenzvergabe bei Markennutzungsrechten.229 [...]

3.5 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung 3.5.1 Definition Für den Markenwert existieren in der gängigen Literatur unterschiedliche Definitionsansätze, die aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden.212 Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert definiert als der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.213 Dieser ist das evaluative, d.h. das den Erfolg bewertende, Zielmaß einer Leistungsmessung.214 Allerdings ist dieser Markenwert als „immaterieller Aktivposten“ nur schwer quantifizierbar. Aus Marketingperspektive kann man den Markenwert als den zusätzlichen Wert beschreiben, den ein Produkt durch die Marke erhält.215 Je größer die aus den MarketingMix-Maßnahmen resultierende Loyalität zur Marke ist, desto größer ist auch deren Wert.216 Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherter Vorstellungen.217 Diese sind das diagnostische Zielmaß der Leistungsmessung, mittels derer die Gründe für einen Markenerfolg ermittelt werden können.218 3.5.2 Zunehmende Bedeutung der Markenbewertung Untersuchungen bestätigen die steigende Bedeutung der Markenbewertung in der Unternehmenspraxis.219 So zeigt eine durch Drees 1999 durchgeführte Studie, dass die Ermittlung des Markenwertes für über die Hälfte der befragten Marketingmanager eine große bis sehr große Bedeutung für die Markenführung hat und auch zukünftig von ei212 213 [...]

Ein wichtiger Vorteil der globalen Markenstrategie ist die Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen über Größendegressions- und Erfahrungskurveneffekte sowie möglichen Umsatz- und Gewinnsteigerungen infolge der räumlichen Markenausdehnung.203 Zum anderen kann das Unternehmen eine Markenidentität aufbauen, die sich einheitlich über alle Länder hinweg erstreckt.204 Ein wesentlicher Nachteil liegt demgegenüber u.U. in der Vernachlässigung von lukrativen Nischen und länderspezifischen Bedürfnissen sowie einer der jeweiligen Kultur angepassten Konsumentenansprache.205 Außerdem ist ein erhöhter Ressourceneinsatz erforderlich, um die Marke über die Landesgrenzen hinaus zu vertreiben.206 3.4.3.3 Gemischte Markenstrategien Aufgrund oben genannter Probleme verfolgt die Mehrzahl der Unternehmen auf internationalen Märkten eine gemischte Markenstrategie. Dabei versuchen sie dem Grundsatz „so viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ zu folgen. Hierbei wird angestrebt, unter weitgehender Beibehaltung eines einheitlichen Markenprofils sowohl Kosten- als auch Nutzenvorteile durch Anpassung des Markenkonzeptes an die individuellen Ländergegebenheiten auszuschöpfen.207 Zentrales Problem dabei ist der Variationsgrad der Marke in den unterschiedlichen Ländern.208 Ziel dieser Strategie ist es, die Vorteile der multinationalen Markenstrategie209 mit den Vorteilen der globalen Markenstrategie210 zu verbinden. Innerhalb dieser Mischstrategien lassen sich als besondere Ausprägungen insbesondere eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie unterscheiden.211 Im Rahmen dieser Arbeit soll hierauf jedoch nicht weiter eingegangen werden. [...]