Internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor

Diplomarbeit von Basja Lekhovytser

Einleitung:

Problemstellung:

Der Healthcare-Sektor unterscheidet sich von anderen Branchen im Hinblick auf die Regulierungen durch die gesetzlichen Versicherungen. Die Innovationen können nicht der breiten Bevölkerung zugänglich gemacht werden, weil die gesetzlichen Krankenkassen die hohen Kosten für die innovativen Behandlungsmethoden oder für die innovativen Produkte nicht ohne weiteres tragen. Also muss die Verbreitung von Innovationen im Gesundheitswesen in Deutschland auf die privat Versicherten beschränkt werden. Dieser Umstand mindert die Gewinne der forschenden Unternehmen und ihre Chancen im weltweiten Wettbewerb. Die Möglichkeit sich international zu verbreiten bietet viele Chancen. Die internationalen Märkte können im Hinblick auf die Größe und Kaufkraft der Konsumentengruppen genutzt werden. Allerdings stellen sich dabei einige Barrieren auf. Die Schwierigkeiten und die Möglichkeiten der internationalen Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten sollten identifiziert und abgewogen werden. Dabei spielen unter anderem die technologischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Gegebenheiten der zu betretenden Ländermärkte, sowie die Unterschiede im Kaufverhalten eine Rolle. Die Marketingaktivitäten sollten dementsprechend an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes angepasst werden. Dies erfordert eine tiefgehende Kenntnis der Gegebenheiten und einen hohen Anpassungsaufwand finanzieller, personeller und zeitlicher Natur. Demgegenüber stellt sich die Möglichkeit der vollständigen Standardisierung der länderübergreifenden Marketingaktivitäten, was natürlich weniger Aufwendungen bedeutet, aber auch Gefahren der Nichtakzeptanz seitens der Konsumenten des zu betretenden Ländermarktes oder des Nichteinhaltens von rechtlichen Rahmenbedingungen und somit des Scheiterns birgt. Die Frage des Standardisierungsgrades kann allerdings nur eine Einzelfallentscheidung darstellen und stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar.

Zielsetzung und Vorgehensweise:

Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit ist dem Leser eine theoretische Vorgehensweise im Hinblick auf die internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor zu vermitteln. Darüber hinaus sollen die Eigenheiten und Besonderheiten dieses Sektors verdeutlicht werden. Dazu gehören sowohl eine ausführliche theoretische Basis der internationalen Vermarktung und Positionierung, als auch die Beschreibung und Eingrenzung des Sektors mit möglichen Barrieren, Schwierigkeiten aber auch Möglichkeiten und Chancen.

Im zweiten Kapitel dieses Werkes werden die theoretischen Grundlagen der Innovation erläuter. Dabei werden die Erläuterungen auf einige literarisch stark geprägten Wirtschaftswissenschaftler begrenzt.

Das dritte Kapitel bezieht sich auf die theoretische Vorgehensweise der internationalen Vermarktung und Positionierung. Dabei wird der Schwerpunkt auf die Formulierung der internationalen Marketingstrategie und auf die Gestaltung des Marketing-Mix im internationalen Kontext gelegt und auf die Besonderheiten und mögliche Gefahren im Rahmen der länderübergreifenden Marketingaktivitäten hingewiesen.

Das vierte Kapitel fokussiert vordergründig die Beschreibung und Abgrenzung des Marktes und die derzeitige Entwicklung im Healthcare-Sektor, sowie die wesentlichen Unterschiede der Gesundheitswirtschaft im Vergleich zu anderen Branchen in Deutschland. Die aktuellen Entwicklungen im Healthcare-Sektor beziehen sich unter anderem auf den Paradigmenwechsel im Gesundheitsbewusstsein der Patienten/ Konsumenten und auf den damit einher gehenden Begriff des ‚Zweiten Gesundheitsmarktes‘ und die Unterscheidung bezieht sich im Wesentlichen auf die Abhängigkeit des Wachstums und des Fortschritts der deutschen Gesundheitswirtschaft von den Lohnkosten. Ferner werden die Innovationsmöglichleiten und die Zukunftsaussichten diskutiert, sowie die Besonderheiten des Healthcare-Sektors aufgezählt.

Im fünften Kapitel wird auf die Eigenheiten des Healthcare-Sektors im Rahmen des Innovationsprozesses und des Projektmanagements, sowie auch im Rahmen der Marketingaktivitäten hingewiesen. Schließlich wird anhand eines Fallbeispiels aus der Praxis der Firma Roche in Deutschland Holding GmbH, die dem Pharma-Konzern Hoffmann-La Roche angehört, der Bezug zu dem Ansätzen und Strategien aus dem theoretischen Teil dieser Arbeit hergestellt, um dem Leser die praktische Anwendung der theoretischen Grundlagen aufzuzeigen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3.2, Produktmanagement als Katalysator:

Im Umgang mit den im Abschnitt 2.3.1 beschriebenen Schnittstellenproblemen und daraus resultierenden Zeitverlusten kann ein gut organisiertes Produktmanagement helfen. Dieses kann die Prozesse beschleunigen, indem steile Hierarchien abgeflacht werden und das Abteilungsdenken in ein objektbezogenes Teamdenken umgewandelt wird. Außerdem kann der Produktmanager kommunikationshemmende Schranken abbauen und die Aktivitäten aller tangierten Teilbereiche auf Kundenbedürfnisse ausrichten. Dabei sollte ein Produkt- und Marktkenner diese Position bekleiden, welcher die unterschiedlichen Kompetenzen eines Unternehmens zusammenführt und seine gesamte Aufmerksamkeit der Realisierung eines Produktes widmet. Im Idealfall sollte ein kompetentes Produktmanagement bei gleichbleibenden zeitlichen und finanziellen Aufwendungen eine Leistungssteigerung tangierter Teilbereiche bewirken.

2.4, Modelle des Innovationsprozesses:

Im Rahmen des Innovationsmanagement lassen sich sehr viele Modelle des Innovationsprozesses in der Literatur auffinden. Die Wahl des geeigneten Modells hängt stark von den Absichten des Unternehmens ab. Somit gibt es nicht ‘das richtige Modell’, allerdings ist die Anwendung eines Modells für ein erfolgreiches Innovationsmanagement unabdingbar. Denn dieses ermöglicht die Darstellung und die Veranschaulichung stattfindender Aktivitäten und erlaubt somit deren Systematisierung und Standardisierung.

Eine Möglichkeit der Differenzierung bietet neben der Fokussierung auf Schwerpunkt und auf Fragestellung der Detaillierungsgrad der Modelle. Dabei sind Modelle mit einem hohen Detaillierungsrad auf Branchen oder speziell auf einzelne Unternehmen bezogen. Diese detaillierten Modelle verfügen über eine hoch konkretisierte Aussagefähigkeit. Allerdings je höher der Detaillierungsgrad, desto niedriger ist die Kongruenz zwischen den einzelnen Modellen und den realen Abläufen eines Innovationsprozesses. Um die Aussagefähigkeit eines Modells zu ermöglichen, bedingt es einen Balanceakt zwischen Transparenz und Spezialisierung.

Im amerikanischen Raum lassen sich historisch verschiedene Generationen von Prozessmodellen erkennen. Angefangen mit dem Phasen-Review-Modell, welches in den siebziger Jahren von der NASA entwickelt wurde über mehrere Generationen von Stage-Gate-Prozessen. Da die Innovationprozesse nicht dem Thema dieser Arbeit entsprechen, werden hier nur zwei literarisch geprägte Modelle vorgestellt.

Im literarischen Bereich führt praktisch jedes Werk über Innovations- oder Forschungs- und Entwicklungsmanagement ein anderes Modell des Innovationsprozesses auf, welches die idealtypische Struktur wiedergibt. Die im universitären Bereich häufig vorkommenden Autoren solcher Werke sind u. a. Thom und Brockhoff. Aus diesem Grund werden die Ausführungen in diesem Abschnitt auf diese Autoren beschränkt.

Das zu Beginn der 80iger Jahre entwickelte Prozessschemata von Thom ist das am häufigsten zitierte und am weitesten verbreitete in der deutschsprachigen Literatur. Der Prozess wird in drei Teilphasen unterteil und im Mittelpunkt jeder Teilphase steht die Idee (Zur Veranschaulichung siehe Abbildung 3: Dreiphasenmodell des Innovationsprozesses).

In der Phase Ideengenerierung und der Teilphase Suchfeldbestimmung geht es darum Ideen zu produzieren, die über einen Bezug zu den vorhandenen oder realistisch erwerbbaren Kernkompetenzen verfügen. Die Teilphase Ideenfindung ist die kreativste, allerdings auch die mit den meisten Schwierigkeiten verbundene Teilphasen der Ideengenerierung. Dabei kann es zur Furcht vor materiellen und immateriellen Nachteilen, zu Missverständnissen oder zu unzureichender innerer Antriebskraft kommen. Die Implementierung des angenommen Innovationsplans steht im Zentrum der Phase der Ideenrealisierung. Der Absatz der neuen Idee an den Adressaten und die Akzeptanzkontrolle beziehen sich auf die Wandlung der Invention zu einer Innovation und auf die Prüfung der im Vorfeld laufender Marketingaktivitäten.