Internationale Markterschließung am Beispiel von Coffee-Shops

Internationale Distributionspolitik Die Gestaltung der Absatzwege findet über Direktvertrieb statt. Zentrale Rolle spielt die Distribution des in Brasilien angebauten Kaffees in die Bars. Die internationale Standortwahl hat eine große Bedeutung für den Erfolg der Kaffeebar und wird von den Partnern vor Ort vorgenommen; bedarf aber einer Zustimmung der Unternehmenszentrale. Neben zahlreichen kleinen bis mittelgroßen Konzepten (40 bis 80 qm), finden sich auch größere Flagshipstores (z.B. das größte Segafredo Outlet in Buenos Aires mit einer Fläche von 350 qm). Ausblick Die weltweite Expansion soll sukzessive ausgeweitet werden. In Athen, Zürich und London werden neue Bars eröffnen, ebenso wie in Jeddah (Saudi Arabien). Kürzlich wurde ein Franchisepartner für Shanghai gefunden, der Bars in verschiedenen Umgebungen der Stadt und in sechs weiteren ostchinesischen Städten eröffnen wird. Bis Ende 2005 will Segafredo über ein Netzwerk von 1.500 Franchisebars verfügen.232 [...]

Internationale Kommunikationspolitik Klassische Werbung, bestehend aus Anzeigen und TV-Spots, wird in Frankreich und Italien eingesetzt um die Marke Segafredo bekannt zu machen und das Image zu stärken, bezieht sich jedoch nicht explizit auf das Kaffeebar Konzept. Darüber hinaus ist das Unternehmen Segafredo Zanetti mit internationalem Sponsoring in den Bereichen Formel 1, Basketball, Eishockey, Rugby, Polo, Golf etc. aktiv. Wesentliche Kommunikationsinstrumente stellen die ‡word-of-mouth communication— und das Local Store Marketing dar. Vor drei Jahren beauftragte das Unternehmen Fitch Design, ein renommiertes Architekturbüro aus London, mit der Konzeption eines neuen Bar-Designs. Neben der international einheitlichen Corporate Fashion und den sonstigen Kontaktobjekten230 setzt Segafredo ein einheitliches Licht- und Geruchsmanagement in den Bars ein. Wichtig für das Unternehmen ist der internationale Transport der Corporate Identity und des einheitlichen Corporate Design Konzepts231, bestehend aus dem Logo und den Farben, rot, weiß und schwarz. Zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie ist das ‡opening procedure— zur Eröffnung neuer Stores. Am Tag vor der eigentlichen Eröffnung findet eine Feier mit zahlreichen geladenen Gästen und Vertretern der Presse statt. Den Franchisenehmern wird ein großer Handlungsspielraum an sonstigen Marketing Aktionen ermöglicht. So wurde z.B. in Norwegen das Bezahlen per SMS eingeführt. Internationale Preispolitik Die Preisfestlegung findet differenziert für jedes Land statt und wird den jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst. Dementsprechend kostet z.B. in Italien ein Espresso nur 90 Cent, in Deutschland in etwa das Doppelte. Innerhalb des jeweiligen Landes wird eine standortbezogene Preisdifferenzierung umgesetzt. Preisaktionen (z.B. in Form von ‡Bundlings—) werden in jedem Land durchgeführt, sind aber nicht von der Unternehmenszentrale standardisiert. [...]

Positionierung Segafredo positioniert sich als die italienische Espressobar œ als ‡bar all‘ italiana—, in der man in fünf Minuten Auszeit vom Tag qualitativ hochwertigen, authentischen italienischen Espresso genießen kann. Der Claim Un caffé per amico, die Gestaltung der Stores, und das italophile Produktsortiment stehen für die erlebbare italienische Kaffee-Kultur.225 Segafredo bezeichnet sich als italienisches Konzept, das für den internationalen Markt entwickelt wurde. Als Kernzielgruppe fokussiert das Unternehmen Berufstätige, zwischen 25-40 Jahren mit unterschiedlichen standortspezifischen Ausprägungen.226 Einige Bars beinhalten Abendgastronomie, bei der das Hauptaugenmerk auf einer jüngeren Zielgruppe liegt. Marketing-Mix Strategie Internationale Produktstrategie Weltweit wird ein gleiches Kernprodukt, ein einheitliches Kaffeesortiment, angeboten. Erweitert wird das Kernsortiment um länderspezifische Getränke, die aufgrund der dortigen Gegebenheiten von den Konsumenten präferiert werden.227 Abgerundet wird das Getränkesortiment durch kalte Erfrischungsgetränke und italienische Alkoholgetränke wie Ramazotti und Martini. An die kulturellen Besonderheiten eines Landes angepasst wird das additive Food-Sortiment, bestehend aus italian related products (italienische Speisen wie Tramezzini, Spuntini, Panini etc.)228 Innerhalb des Produktsortiments liegt die Kernkompetenz bei Espresso, der fast 50 % der Kaffeegetränke ausmacht. Der Anteil Food:Beverage liegt bei ca. 10:90. In Deutschland spielt der To-go-Anteil eine eher unbedeutende Rolle, erfolgt aber verstärkt in den Bars an Flughäfen, Bahnhöfen und ShoppingMalls.229 [...]