Internationale Markenpolitik für Konsumgüter

Weiteres Konfliktpotenzial auf dem deutschen Absatzmarkt für Konsumgüter- und Markenanbieter ergibt sich aus der Zusammenarbeit mit den Handelspartnern. Zum einen muss aus Sicht der Markenhersteller versucht werden, möglichst resolut mit den Herstellern von Handelsmarken zu verfahren, um so eigene Marktanteile zu verteidigen und neu zu generieren. Zum anderen würde ein kompromissloser Umgang mit dem Handel, der gleichzeitig die Rolle des Handelsmarkenherstellers einnimmt, zu Spannungen führen, die dem Absatz der eigenen Produkte schaden könnte.192 Aus dieser komplizierten Verbindung zwischen Markenhersteller und Handel ergibt sich ein Interessenskonflikt zwischen dem Ziel der gemeinsamen Wertschöpfung und gleichzeitigem Wettbewerb, welcher nur in Form einer „Co-Competition“ und organisatorischer Thementrennung gelöst werden kann.193 In Folge dessen sucht die Beiersdorf AG nach weiteren Absatzkanälen. Hierfür ist die Beiersdorf AG zu Beginn des Jahres 2005 mit dem Einzelhandelsunternehmen Lidl in Kontakt getreten. Die Discounter-Kette plant eine Ausweitung des Sortiments im Drogerie- und Körperpflegebereich um etwa 200 Markenartikel. Im Rahmen dieser Maßnahmen wurden unter ande- [...]

Bei der Fokussierung auf einzelne Unternehmensbereiche fällt jedoch auf, dass diese von der Gesamtentwicklung des Beiersdorf-Konzerns abweichen. So soll im Folgenden der Bereich „Consumer“ genauer betrachtet werden. Dieser umfasst die Entwicklung, Produktion und Vermarktung der kosmetischen Produkte der Beiersdorf AG.182 Bei der Marke NIVEA konnte für das Geschäftsjahr 2004 ein Wachstum von 4,4 Prozent attestiert werden. Besondere Anteile an dieser Entwicklung kamen den Submarken NIVEA Sun, NIVEA Deo, NIVEA Lip Care, NIVEA Visage, NIVEA Vital und NIVEA For Men zu.183 Der Umsatz des ConsumerBereichs in Deutschland wurde um 1,2 Prozent gesteigert, wobei die NIVEA Gesichtspflege und die dekorative Kosmetik (NIVEA Beauté) maßgeblichen Anteil hatten.184 Zukünftig soll besonders die Männerkosmetik zum Wachstumsmarkt für die Beiersdorf AG werden.185 Bereits im Jahr 2004 wurden in Deutschland insgesamt 600 Millionen Euro mit Produkten für Männer, wie Aftershave und Gesichtscreme, erwirtschaftet.186 Im Bereich der Männerkosmetik, den die Beiersdorf AG weltweit ausgeweitet hat, versucht das Unternehmen seine mit der Marke NIVEA verbundene Pflegekompetenz einzubringen und diese den männlichen Konsumenten zu vermitteln. Unter diesen Aspekten ist im Jahr 2005 ein Augenpflegeprodukt (NIVEA Q10 Eye Relief) entwickelt und auf dem Markt eingeführt worden, um die eigene Stellung auf dem Markt für Männerkosmetik auszubauen.187 Ein Spannungsfeld für die Beiersdorf AG, welches dem Unternehmen auf den europäischen und besonders dem deutschen Absatzmarkt begegnet, entsteht aus der zunehmenden Verbreitung von Handelsmarken. Die Gefahr, die für renommierte Markenartikelhersteller wie Beiersdorf besteht, ist das immer weiter zunehmende Verschwimmen der Wahrnehmungsunterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarke. Folglich gelingt es den Handelsmarken immer häufiger, als gleichwertiges Äquivalent zu den profilierten Markenartikeln aufzutreten.188 Hierbei nimmt die Verpackungsgestaltung eine besondere Rolle ein. So wird die Verpackung einer bekannten Marke als Orientierung bei der Gestaltung der Verpackung der Handelsmarke genutzt.189 Oftmals wird durch die Verwendung von Farbcodes, Texten und Verpackungsdesigns suggeriert, dass das Produkt von einem Markenhersteller produziert wurde.190 Als offen- [...]

werbern der Beiersdorf AG zu zählen, da sie ausschließlich Premiumstrategien verfolgen.174 Der Markt für die sogenannten „Face Make-Up´s“ wird durch das Unternehmen Beiersdorf mit einem Marktanteil von mehr als 40 Prozent im Jahr 2001 dominiert. Der Hauptkonkurrent L’Oréal nimmt einen Marktanteil von etwa 25 Prozent im Bereich der Premiumprodukte ein.175 Im Sektor der Augenkosmetik hingegen nimmt L’Oréal die uneingeschränkte Position des Marktführers ein, indem mit den eigenen Produkten das Image „Französische Eleganz“ und „Amerikanisches Bewusstsein“ vermittelt wird.176 Das Unternehmen L’Oréal sieht seinen Hauptkonkurrenten in der Beiersdorf AG.177 Ein weiterer wichtiger Teil des Kosmetikmarktes in Deutschland ist der Lippenstiftmarkt (Lip Make-Up). Dieser Massenmarkt wird von fünf Unternehmen kontrolliert. Das größte dieser fünf Unternehmen ist die Beiersdorf AG, die mit ihrer Produktreihe NIVEA Beauté über ein Drittel des Gesamtmarktes beherrscht. Die Hauptwettbewerber sind auch hier L’Oréal mit den Marken Jade und L’Oréal Perfection sowie Procter & Gamble mit den Marken Ellen Betrix und Oil of Olaz.178 Neben der ausgeprägten Wettbewerbssituation auf dem deutschen Absatzmarkt muss ein weiterer Aspekt bei der Betrachtung der externen Unternehmensumwelt beachtet werden. Hierzu zählt die gesamtwirtschaftliche Entwicklung der Kernregionen und -märkte der Beiersdorf AG. In diesem erweiterten Betrachtungsrahmen ist festzustellen, dass sich die Marktsituation in Deutschland in den beiden vergangenen Geschäftsjahren (2002 und 2003) der Beiersdorf AG nicht verbessert hat. Vielmehr ist der Gesamtmarkt weiterhin rückläufig.179 Dies ist daran zu erkennen, dass trotz einer höheren Auslandsnachfrage und steigender Exporte die Binnennachfrage in Deutschland und anderen wichtigen Ländern des Euroraums schwach blieb.180 Ein weiteres Problem für die Beiersdorf AG und den Konsumgütermarkt ist das Wachstum des privaten Konsums für das Jahr 2004, welches sich in der Bundesrepublik Deutschland im Vergleich zum Vorjahr auf -0,7 Prozent belief.181 Die Konsumzurückhaltung speziell in Deutschland kann somit als einer der Hauptgründe für die stagnierende und rückläufige Marktentwicklung einzelner Produktsegmente gesehen werden. [...]