Internationale Automobilausstellungen als Marketingplattform

Diplomarbeit von Marcus Tyczka

Einleitung:

Internationale Messen und Ausstellungen haben sich zu wichtigen Elementen der Absatz- und Kommunikationsstrategie von Automobilherstellern entwickelt. Insbesondere die Ausstellungen von Detroit, Genf, Tokio, Frankfurt und Paris gelten als die weltweit wichtigsten der Branche, auf die sich international agierende Hersteller zunehmend konzentrieren. Die Aussteller machen sich hier zu nutze, dass im Rahmen von Messen und Ausstellungen innerhalb weniger Tage eine hohe Konzentration von Angebot und Nachfrage und damit eine Kommunikationsdichte und Informationsqualität erzielt werden, wie sie anderen Instrumenten des Kommunikations-Mix kaum zu eigen sind. Messen und Ausstellungen implizieren die Möglichkeit der Produktpräsentation, der Information von Fachpublikum und interessierter Allgemeinheit, der Selbstdarstellung des Unternehmens sowie des unmittelbaren Vergleichs mit der Konkurrenz, um auf diese Weise spezifische Marketingziele, insbesondere Kommunikations- und Verkaufsziele, zu erreichen. Durch eine zunehmende Event- und Entertainmentorientierung der Messelandschaft verschaffen Ausstellungsaktivitäten den Automobilherstellern sehr intensive Kundenkontakte und erzielen - in Kombination mit der Öffentlichkeitsarbeit - eine starke Breitenwirkung über die Messebesucher hinaus. Internationale Automobilausstellungen gehören zu den elementaren Kommunikationsinstrumenten in den Marketingkonzepten der Automobilhersteller. Wie bei allen kommunikations- bzw. generellen absatzpolitischen Mitteln besteht ihr Endziel im sich kurz- oder langfristig einstellenden wirtschaftlichen Erfolg.

Dieser ist in der Regel nicht unmittelbar ersichtlich; üblicherweise begnügt man sich daher mit der indirekten Analyse der Zielerreichung bzw. Wirkung: z.B. eine Analyse der Akzeptanz von Designstudien, der öffentlichen Meinung über Produktneuheiten und das Standdesign, des Image der Marken und teilweise auch des Abschluss von Kooperations- und Lizenzverträgen oder Agenturanwerbungen. Wenn folglich Automobilhersteller die Messebeschickung als eine Investition verstehen, ist im Rahmen dieser Arbeit zu beantworten, welche Marketingziele mit den Ausstellungsaktivitäten verfolgt werden können, um die sehr hohen Kosten eines II Messeauftritts zu rechtfertigen.

Dabei ist ihre Einbindung in die Gesamtheit der Kommunikationsziele zu untersuchen, denn das multidimensionale Marketinginstrument "Messe" bündelt eine Vielzahl einzelner Kommunikationsinstrumente wie z.B. Produkt-Promotion oder Eventmarketing. Es gilt darzustellen, wie diese Multidimensionalität in eine integrierte Kommunikationspolitik einzubinden ist und wie sich der Ausstellungsauftritt als ein entscheidendes Marketinginstrument der Automobilhersteller begründet. Ob eine Investition als erfolgreich zu bewerten ist, hängt maßgeblich von den Zielen ab, die ex ante zu definieren sind. Nur so wird nach der Messedurchführung eine Erfolgskontrolle, also die Feststellung der Zielerreichung, möglich. Auch die Frage der Erfolgskontrolle ist Gegenstand dieser Arbeit, wird doch in Theorie und Praxis immer stärker eine ‚Quasi-Investitionsrechnung’ inklusive der Bereitstellung des geeigneten Messinstrumentariums für eine Messebeschickung gefordert. Eine in diesem Sinne "objektive" Beurteilung des Messekonzepts dient sowohl der Feststellung, ob die gesetzten Messeziele erreicht wurden, als auch der Gewinnung von Anhaltspunkten für zukünftige Messebeteiligungen.

Unter dem Blickwinkel der Ausstellungsziele und deren Erreichung wird ferner die Herausforderung des klassischen Marketinginstruments Automobilausstellung durch virtuelle Messen behandelt. Die Besucher-Aussteller-Interaktion ist Ansatzpunkt der Einbindung multimedialer Komponenten in stationäre Messen. Ihr sich ausbreitender Einsatz verlagert den realen Messestand immer stärker in den virtuellen Raum. Fokussiert wird die Diskussion, ob und wie weit die Ziele, die zu einem Engagement auf realen Ausstellungen führen, auch durch virtuelle Automobilausstellungen erreicht werden können und somit in der Praxis eine Ergänzungsfunktion oder Substitutionsgefahr besteht. Die Automobilindustrie und -markt stehen im ersten Kapitel im Mittelpunkt.

Nach Festlegung der Begriffsverwendung wird die Marktsituation beschrieben und auf Besonderheiten im Käuferverhalten beim Automobilkauf eingegangen. Eine kurze Darstellung des Marketing-Mix im Umfeld der Automobilindustrie schließt sich an. Das zweite Kapitel beschreibt das Marketinginstrument "Messen und Ausstellungen" im Allgemeinen. Hier werden u.a. die Funktionen von Messen aufgezeigt, die Akteure des Messewesens vorgestellt, "Messemarketing" erläutert und grundsätzlich in den Marketing-Mix von Ausstellern eingeordnet. Das Kapitel schließt mit der Darstellung von Messen und Ausstellungen als Elemente der integrierten Kommunikation. Gegenstand des dritten Kapitels sind Automobilausstellungen als Element des Marketing- Mix der Automobilhersteller. Neben ihrer Funktion werden ausführlich die Ausstellerziele im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsziele behandelt. Im Anschluss an die Darstellung der Ausstellungsstrategien werden Möglichkeiten der Erfolgskontrolle vorgestellt. Im vierten Kapitel erfolgt die Eingliederung virtueller Messen zu den Online-Medien. Dabei werden Konzepte zur Ergänzung der klassischen Messen um multimediale Komponenten betrachtet und die Ergänzungsmöglichkeit und Substitutionsgefahr der klassischen stationären durch die virtuelle Automobilausstellung diskutiert.

Es ist gelungen, einige Automobilhersteller zur Mitarbeit an telefonischen Experteninterviews bezüglich ihrer Auftritte auf internationalen Automobilausstellungen zu gewinnen. Ziel dieser Expertengespräche war es, praxisrelevante Informationen zu den Beschickungszielen, Messestrategien und den Einsatz von Erfolgskontrollen zu erhalten. Auch interessierte, wie bisher multimediale Elemente im Rahmen des Messeauftritts eingesetzt werden und wie die Möglichkeit des Einsatzes virtueller Automobilausstellungen beurteilt wird. Bei den Experteninterviews handelt es sich nicht um eine repräsentative Studie, sondern um Befragungen, deren Inhalt die theoretischen Erkenntnisse der Kapitel drei und vier stützen soll, um Ansatzpunkte für den Transfer wissenschaftlicher Thesen in die Praxis aufzuzeigen. Das fünfte Kapitel beendet die Arbeit als Fazit mit Antworten auf die Fragen, wieso Automobilhersteller in ihren Auftritt auf internationalen Automobilausstellungen sehr hohe Summen investieren, welche Ausstellungsziele verfolgt werden und wie der Ausstellungserfolg kontrolliert wird. Ein Ausblick über die mögliche Zukunft von internationalen Automobilausstellungen vor dem Hintergrund einer Veränderung dieses klassischen Elements der Absatz- und Kommunikationsstrategie durch den Einsatz neuer Medien rundet die Arbeit ab. Abschließend sei erwähnt, dass der Großteil der wissenschaftlichen und praxisnahen Literatur zu den hier angesprochenen Themenkomplexen nicht die Automobilindustrie zum Inhalt hat und der Transfer auf diese Branche eine Hauptaufgabe dieser Arbeit darstellt.

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