Ein Intermediavergleich von Direct Mailing und E-Mail

Diplomarbeit von Markus Hölser

Einleitung:

In dieser Arbeit sollen die Werbemedien Direct Mailing und E-Mail an Hand objektiver und umfassender Kriterien gegenüber gestellt und bewertet werden.

Jeder Werbetreibende muss für sich die Frage beantworten ‘Wie erreiche ich mit einem gegebenen Werbeetat die größtmögliche Werbeeffizienz?’ oder im Umkehrschluss ‘Wie erreiche ich mein definiertes Werbeziel mit möglichst geringem Werbeetat?’ Viele Werbetreibende scheinen diese Frage schon zu Gunsten des Direktmarketings beantwortet zu haben. Mehr als die Hälfte des Werbespendings in Deutschland wird in Direktmarketing investiert, bei steigenden Ausgaben. Dabei stellt sich den Werbetreibenden die Frage, welche Direktmarketingmedien eingesetzt werden sollen.

Das älteste Direktwerbemedium und der Klassiker ist laut Direktmarketingliteratur das Direct Mailing (adressierte Werbesendung). Auf dieses Werbemedium wurden auch 2005 in Deutschland die meisten Werbespendings im Direktmarketing verwendet. Auf Grund der zahlreichen Potenziale durch die neuen Medien ergeben sich aber auch Möglichkeiten, den Kunden nicht nur durch die klassischen Direktwerbemedien (insbesondere adressierte Werbesendungen und Telefonmarketing) anzusprechen, sondern auch auf elektronischem Wege. Die Ansprache der Interessenten und Kunden per E-Mail scheint dabei alle Voraussetzungen zu erfüllen, den Kunden schnell und persönlich zu erreichen und bietet eine direkte Reaktionsmöglichkeit. Sie scheint durch ihre persönliche Übermittlung von Inhalten das elektronische Pendant zum Direct Mailing zu sein. Bei dem Einsatz der beiden Medien sollte sich im modernen Marketing aber nicht die Frage stellen: E-Mail oder Direct Mailing? Vielmehr hängt die Entscheidung davon ab, welches Marketingziel erreicht werden und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Wenn diese Entscheidung gefallen ist, gilt es zu überprüfen, welches Direktmarketinginstrument am besten geeignet ist, das Marketingziel zu erreichen. Dabei spielt die allgemeine Leistungsfähigkeit der Medien eine große Rolle.

In der Marketingliteratur gibt es zu den klassischen Medien (TV, Radio, Print, Außenwerbung, Kino) zahlreiche Ausführungen, welche die Leistungsfähigkeit der Medien an Hand eines Intermediavergleichs innerhalb der Mediaplanung beschreiben. In der Direktmarketingliteratur finden sich zwar Ausführungen zu den Medien Direct Mailing und E-Mail, es findet aber keine objektive Gegenüberstellung der beiden Medien statt. Vielmehr ist es so, dass die klassische Direktmarketingliteratur das Direct Mailing ausführlich beschreibt und das Medium E-Mail nur im Zusammenhang aller Online-Medien betrachtet oder unter sonstige Werbeformen abhandelt. Es gibt wenig Literatur, die sich ausschließlich mit der Werbeform E-Mail befasst. In dieser Literatur wird das Marketing per E-Mail zwar ausführlich beschrieben, es werden allerdings eher die Vorzüge des Mediums in den Vordergrund gerückt.

Diese Arbeit soll durch die Auswertung und Zusammenführung der klassischen Marketingliteratur zur Mediaplanung, der klassischen Direktmarketingliteratur zum Direct Mailing und der eher praxisorientierten Literatur zum E-Mail-Marketing einen umfassenden Vergleich der beiden Medien gewährleisten. Dabei soll abschließend keine Bewertung stattfinden, die ein Medium als besser oder schlechter einstuft. Vielmehr wird näher auf die Stärken und Schwächen der Medien eingegangen, die es in Bezug auf das Erreichen der Marketingziele zu beachten gilt.

Diese Arbeit ist in vier Teile aufgeteilt. Im ersten Teil der Arbeit wird das Direktmarketing genauer definiert und anschließend die Medien Direct Mailing und E-Mail näher betrachtet. Hierbei soll auch die wirtschaftliche Bedeutung dieser beiden Werbemedien herausgestellt werden. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Intermediavergleich, hier werden die Stellung und die Bedeutung des Intermediavergleichs innerhalb der Mediaplanung an Hand der klassischen Medien beschrieben. Anschließend sollen Unterschiede, die sich für einen Intermediavergleich für die beiden Direktwerbemedien ergeben, herausgestellt werden. Im dritten Teil wird gezielt auf die Herausarbeitung der Bewertungskriterien und die Vorgehensweise in Bezug auf den Intermediavergleich von Direktwerbemedien eingegangen. Der vierte Teil ist der Hauptteil der Arbeit, hier wird der Intermediavergleich an Hand der herausgearbeiteten Kriterien durchgeführt und anschließend in einer Intermedia-Vergleichscheckliste zusammengefasst. Abschließend wird ein Fazit zu den erzielten Ergebnissen des Intermediavergleichs gezogen. Im Ausblick wird auf Umstände eingegangen, die die Verwendung der Medien beeinflussen können.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Intermediavergleich von klassischen Medien:

Bevor im folgenden Kapitel näher auf den Intermediavergleich eingegangen wird, werden zunächst die im vorangegangen Kapitel erwähnten Begriffe Mediagattung bzw. Werbeträgergattung, Werbeträger und Werbemittel in Bezug auf klassische Medien konkretisiert.

Die Mediengattungen dienen als Werbeträgergattungen der klassischen Werbung und lassen sich unterteilen in Print, Fernsehen, Hörfunk, Kino und Außenwerbung. Die Werbeträger sind spezielle Zeitschriften- und Zeitungstitel, Fernsehsender, Hörfunksender, Kinolokalitäten und Plakatwände oder sonstige spezielle Formen der Außenwerbung. Als Werbemittel werden die Ausprägungen der Botschaftsübertragung bezeichnet. Einige klassische Werbemittel sind z.B. Anzeigen, Fernsehspots, Hörfunkspots, Kinospots oder Plakate.

Zur Abgrenzung der Begriffe soll folgendes Beispiel dienen:

Bei der Schaltung eines 30 Sekunden Fernsehspots ist das Medium Fernsehen die Werbeträgergattung, der Fernsehsender, der den Spot überträgt, der Werbeträger und der Spot selbst ist das Werbemittel.

Bei der klassischen Werbung handelt es sich um die in der Werbung zuerst entstandenen Werbemittel. Dadurch wurde die Entwicklung von Intermediavergleichen vorangetrieben und ist seit langer Zeit etabliert. Folglich haben sich auf Grund dieser Medien Kriterien herausgebildet, die sich nur auf klassische Medien anwenden lassen und deren Übertragbarkeit auf Direktwerbe-Medien zum Teil wenig sinnvoll oder gar überflüssig sind. Nachfolgend sollen diese speziellen Kriterien aufgelistet werden, die nur auf klassische Werbemedien anwendbar sind. Im Kapitel 3.3 werden diese Kriterien wieder aufgenommen, um die Unterschiede zu den notwendigen Kriterien der Direktwerbemedien zu verdeutlichen.

Der Einfluss der Werbetreibenden auf die klassischen Werbeträger ist sehr beschränkt. Absolute Kontrolle haben die Werbetreibenden lediglich über die Gestaltung Ihrer Werbemittel, z.B. Fernsehspot oder Zeitungsanzeige. Dadurch ergeben sich vielfältige Merkmale, auf die speziell bei klassischen Medien geachtet werden muss.

Zielgruppenabdeckung/Erreichbarkeit der Zielgruppe:

Die Zielgruppe soll in einer Werbekampagne möglichst umfassend angesprochen werden. Dies ist bei klassischen Medien aber äußerst schwierig, da die Konsumenten der Medien nicht deckungsgleich mit der Zielgruppe sind. Werbemittel eines Mediums, die Personen erreichen, die nicht zur Zielgruppe gehören, werden als Streuverluste bezeichnet.

Kontaktdosis:

Die Zielpersonen sollen mit einer wirksamen Kontaktmenge erreicht werden. Es sollen so viele Kontakte stattfinden, dass bei allen Zielpersonen die spezifischen Ziele der Kampagne erreicht werden. Ziel ist es, dass möglichst wenige Personen zuviel oder zu wenig Kontakte haben.

Buchungsfreiheit:

Die Medien müssen Werberaum und –zeit in genügendem Umfang zur Verfügung stellen.

Einfache Abwicklung:

Die Belegung der Medien sollte ökonomisch abgewickelt werden können (ein Gesamtauftrag versus viele Teilaufträge).

Einflussnahme auf die Platzierung:

Die Einflussnahme ist nicht bei allen Medien gleich, bei der Fernsehwerbung ist z.B. die Reihenfolge der Spots innerhalb eines Werbeblocks nicht bestimmbar.

3.3 Intermediavergleich von Direktwerbemedien:

Die Einschränkungen in quantitativer und qualitativer Hinsicht bezüglich der Verfügbarkeit an Werbeplatzierungen, die insbesondere für die elektronischen Medien Fernsehen und Hörfunk gelten, sind im Direktmarketing nicht gegeben. Dies gilt ebenso für die Restriktionen, die bei den Printmedien bezüglich der zeitlichen Steuerbarkeit und Verfügbarkeit von Anzeigenschaltungen gelten. Somit sind die in Punkt 3.2 genannten Kriterien Buchungsfreiheit, einfache Abwicklung zur Belegung der Medien und Einflussnahme auf die Platzierung für Direktwerbemedien nicht anwendbar.

Die klassischen Medien stehen weitestgehend einer anonymen Masse gegenüber, die sich nur über die Nutzer der einzelnen Medien differenzieren lässt. Diese Aufgabe der Differenzierung müssen die Medien des Direktmarketings nicht erfüllen, da hier die Zielpersonen im Voraus selektiert werden. Dieser Selektion der Zielgruppe kommt im Direktmarketing eine große Bedeutung zu. Deutlicher wird dieser Unterschied in den Zielen der Zielgruppenansprache. Während die klassischen Medien eine umfassende Zielgruppenabdeckung mit wenigen Streuverlusten anstrebt, soll mit Direktwerbemedien eine selektive Zielgruppenansprache erreicht werden.

Im Gegensatz zu den zuvor erwähnten unrelevanten Kriterien für den Intermediavergleich von Direktwerbemedien gibt es auch Kriterien, die nur für diesen nötig sind. Diese Kriterien ergeben sich zwangsläufig dadurch, dass durch Direktwerbemedien mit einer direkten Ansprache Response erzeugt werden soll. Die gezielte Ansprache der Kunden ist ein elementarer Teil des Direktmarketings. Hieraus ergeben sich Kriterien, die zum Bereich der Adressgewinnung und Adressaufbereitung und Responsmöglichkeiten gehören.

Durch die Aufforderung zur direkten Reaktion der Kunden folgen Fragen zu Responsemöglichkeiten der Werbeempfänger einerseits und die Responsebearbeitung des Werbetreibenden andererseits.

Ein weiterer Aspekt, der bei klassischen Medien ebenfalls nicht von Bedeutung ist, fällt in den Bereich der rechtlichen Restriktionen. Sicherlich gibt es auch im Bereich der klassischen Medien rechtliche Vorgaben, wie z.B. das ‘Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb’, dem allerdings alle Werbemittel, unabhängig von den Werbeträgergattungen, unterliegen. Anders verhält es sich bei den Direktwerbemedien, die speziell im Bezug auf den Erstkontakt mit dem Werbeempfänger unterschiedlich stark reglementiert sind.

3.4 Schwachstellen des Intermediavergleichs:

Das fundamentale Problem des Intermediavergleichs scheint im übertragenen Sinne zu sein, ob man Birnen mit Äpfeln vergleichen kann. In seiner Pionierstudie von 1953 ‘A Study of Four Media. Their Accumulative and Repeat Audiences’ beantwortet Alfred Politz diese selbst gestellte Frage mit ‘Ja, man kann’. Der Käufer sagt, Birnen schmecken besser und kauft Birnen, oder er sagt, Äpfel sind billiger und kauft Äpfel. Er vergleicht das Obst also an Hand der Kriterien Geschmack und Preis. Übertragen auf verschiedene Mediengattungen bedeutet dies, dass sie trotz ihrer Unterschiedlichkeit vergleichbar sind, wenn man Kriterien findet, die auf beide Medien anzuwenden sind. Doch genau hier liegt das Problem des Intermediavergleichs, Kriterien zu finden, die auf alle Mediagattungen anzuwenden sind.

Ein weiteres Problem des Intermediavergleichs ist die genaue Messung der Werbewirkung. Um das effektivste Medium zu bestimmen, ist es erforderlich, die Werbewirkung jedes Mediums exakt zu quantifizieren und untereinander vergleichen zu können. Dies stößt bei den klassischen Medien nahezu an die Grenze des Unmöglichen. Es gibt eine Vielzahl von Kriterien, welche die Werbewirkung bestimmen, z.B. Aktivierung, Werberesonanz, Markenbekanntheit, Markenimage, Kaufbereitschaft, Kauf usw. Dabei wird nur ein Teil der Werbewirkung durch den Werbeträger selbst gesteuert, die sonstigen Einflussfaktoren aus dem Umfeld der Mediennutzer sind schwer erfassbar und gehen somit nicht in den Intermediavergleich mit ein. Dabei wird lediglich die Kontaktphase am stärksten durch den Werbeträger bestimmt, die postkommunikative Phase wird von anderen Faktoren beeinflusst. Dieses Problem ist bei den Medien des Direktmarketings nicht so sehr gegeben, da durch die messbare Responsequote einer durchgeführten Direktmarketingaktion die Werbewirkung zumindest in Bezug auf die direkte Bestellung oder Informationsanforderung messbar ist. Jedoch spielen die oben genannten Kriterien auch bei einer direkten Reaktion eines Kunden eine Rolle. Anders verhält es sich mit dem Nichtreagieren, dort ist eine exakte Messung der Werbewirkung ebenfalls nicht möglich.

Zuletzt stellt sich die Frage nach der Kontaktqualität, d.h. ob Medieninhalte über verschiedene Medien mit unterschiedlicher Aufgeschlossenheit wahrgenommen werden und mit unterschiedlicher Informationsausbeute verarbeitet werden. Damit wird der qualitative Aspekt des Werbemittelkontakts beschrieben. Einfacher zu beurteilen ist der quantitative Aspekt des Kontakts, hier können wirtschaftliche Daten herangezogen werden, wie z.B. der 1.000er-Kontaktpreis, d.h. der Preis für 1.000 erreichte Nutzer pro Werbeträger.

Wenn man nun aber Werbeträger von Werbemittel trennt, nähert man sich dem Problem der Kontaktqualität. Als Beispiel sei eine Schaltung eines 30 Sec. Werbespots und die Schaltung einer ganzseitigen Anzeige in einer Publikumszeitschrift genannt. Bei unterstellter gleicher Reichweite innerhalb der Zielgruppe und gleichen 1.000er-Kontakt-Preisen sind die Werbeträger Fernsehen und Publikumszeitschrift gleich zu bewerten. Es können sich jedoch Differenzen bei den Werbemitteln Fernsehspot und Anzeige ergeben. Wurde die Anzeige beim Lesen der Publikumszeitschift überhaupt wahrgenommen? Wie lange hat sich der Leser damit beschäftigt? Hat er die Anzeige mehrmals gelesen? Welche Informationen sind haften geblieben? Ähnliche Fragen stellen sich zur Kontaktqualität des Fernsehspots, hat der Zuschauer bei eingeschaltetem Programm überhaupt zugeschaut? War er abgelenkt? War der Ton laut genug? usw.

Dieses Problem ist bei Direktwerbeträgern nicht in diesem Ausmaß gegeben, da hier eine enge Verknüpfung von Werbeträgerkontakt und Werbemittelkontakt vorliegt. Das Werbemittel steht bei Direktwerbemedien nicht in Konkurrenz zu Unterhaltungs- und Informationsinhalten und hat somit eine höhere Chance, wahrgenommen zu werden. Eine Herangehensweise ist die Ermittlung von so genannten ‘Trash-Rates’, d.h. Direktwerbebotschaften, die den Empfänger erreicht haben, aber nicht wahrgenommen werden. In Bezug auf E-Mail-Newsletter wird von TNS Emnid untersucht, wie viel Prozent der E-Mails, die im Mail-Account der deutschen Empfänger ankommen, sofort gelöscht werden. Studien des GfK Direktmarketing Panels versuchen zu ermitteln, welche Prozentzahl der adressierten Werbesendungen in Deutschland, die den Empfänger erreicht haben, als ungeöffnete Werbesendungen im Papierkorb landen.

Wenn man diese Fragen zur Kontaktqualität in den Intermediavergleich mit einfließen lässt, kann sich bei gleichen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bezüglich der Kontaktquantität die Bewertung zu Gunsten oder Lasten eines Werbeträgers auswirken.