Interkulturelle Kommunikation als Herausforderung für globale Werbung

gleiche Vorstellungen verbinden.221 Dass das nicht sehr einfach ist, haben unterschiedliche Assoziationstests bei Menschen verschiedener Herkunft ergeben. Mit „abenteuerlich“ verbinden z.B. amerikanische Studenten die Bergwelt, deutsche und französische Studenten assoziieren damit aber den Dschungel.222 Für dieses Beispiel stellt sich demnach für das Unternehmen die Frage: Was für ein Bild soll eingesetzt werden, dass die Konsumenten mit dem beworbenen Produkt „abenteuerlich“ assoziieren? Für den Einsatz von Bildern ist es also unabdingbar, die kulturellen Darstellungskodes und mögliche Assoziationen zu kennen. Das Problem dabei ist allerdings, dass die Werbegestalter die kulturellen Muster der Konsumenten in anderen Kulturen meist nicht kennen. Um Bilder in globaler Werbung wirkungsvoll einsetzen zu können, bedarf es Untersuchungen in Form von Assoziationstest, um unterschiedliche Bedeutungen und daraus folgende Misserfolge der Werbung zu verhindern. Hierzu wird in Kap. 5.2.1 noch näher eingegangen. ♦ Symbole Symbole, die in Form von Zeichen einen Zustand, ein Ereignis oder Gegenstände repräsentieren, zählen auch zu Bildern. In der Werbung werden oft Symbole in Form von Tieren eingesetzt. Die Bedeutung von Tieren ist kulturell verschieden und lässt sich größtenteils auf die Religion zurückführen. In Ländern mit buddhistischer Religion glauben z.B. die Menschen an Reinkarnation. Werden dort Tiere in der Werbung als Darsteller verwendet, wirkt das für die Menschen befremdlich und die Werbeaussage wird nicht verstanden. In anderen Kulturen werden Tiere als die Verkörperung bestimmter Götter angesehen. So sind Rinder und weiße Elefanten z.B. im Islam heilig und dürfen nicht in der Werbung eingesetzt werden.223 Auch Umweltbedingungen haben Einfluss darauf, welche Bedeutung bestimmte Tierarten haben. Ein bekanntes Beispiel aus der Werbepraxis ist die Verwendung eines Tigers in der Esso- Werbung mit dem Slogan: „Pack den Tiger in den Tank“. In Europa und den USA wird der Tiger mit Ausdauer, Kraft und Stärke assoziiert. In Asien hingegen, wo Tiger noch in der Wildnis leben, bedeutet ein Tiger hauptsächlich Gefahr. Aus diesem Grund war diese Kampagne in Indien und Thailand weniger erfolgreich.224 [...]

Den nonverbalen Formen der Kommunikation kommen im Bereich der Werbung eine besondere Bedeutung zu. Die Gründe hierfür wurden bereits im Kap. 2.2.2 in Bezug auf die Informationsüberlastung und die zunehmend gesättigten Märkte genannt. Nachfolgend werden zunächst Bilder, als Form der Werbekommunikation, auf interkulturelle Unterschiede untersucht, um daran anschließend die Kinesik (insbes. Mimik und Gestik) zu betrachten. Die Proxemik, die sich auf das unterschiedliche Raumverhalten von Personen bezieht, wird im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt, weil diese in interaktiven Situationen (z.B. in Verhandlungen) von Bedeutung ist und in der unpersönlichen Kommunikation eine eher untergeordnete Rolle spielt. Deshalb wird an dieser Stelle nur auf entsprechende Literatur verwiesen.220 4.2.3.1 Bilder, Symbole und Farben Durch den Einsatz von Bildern kann den Schwierigkeiten, die sich aufgrund von Sprachunterschieden oder Übersetzungsproblemen ergeben, ausgewichen werden. Dabei muss jedoch beachtet werden, dass Bilder zwar größtenteils interkulturell gleich verstanden werden, die ausgelösten Assoziationen jedoch von Kultur zu Kultur variieren. Es müssen in kulturübergreifender Werbung demnach solche Bilder eingesetzt werden, mit denen die Konsumenten [...]

♦ Stimmgebung ( Sprechpausen) Die Verwendung vieler Pausen während der Kommunikation stellt auch eine Form des Kommunizierens dar. In Kulturen, die eher kollektivistisch geprägt sind, werden mit Ausrichtung auf eine harmonische Beziehung nicht alle Gedanken verbalisiert, wodurch zum Teil längere Pausen entstehen können. Ein solches Kommunikationsverhalten stößt in individualistischen Kulturen auf Unverständnis. Dahingehend lassen sich bereits Unterschiede in der Kommunikation zwischen Deutschen und den etwas kollektivistischer geprägten Finnen feststellen.211 Deutsche Konsumenten werden z.B. einer finnischen Werbebotschaft, die auf einem Dialog zwischen zwei Personen beruht, eher weniger Aufmerksamkeit entgegenbringen, da zu viele oder lange Sprechpausen als schwerfällig und langweilig erscheinen. ♦ Typographie Bisher wurden nur einige phonetische Besonderheiten der paraverbalen Ebene betrachtet. Aber auch im graphischen Bereich, der Schrift, lassen sich kulturell bedingte Unterschiede finden. Zur Kommunikation auf graphischem Weg bedient man sich Schriftzeichen, sogenannten Graphemen. Die räumliche Anordnung der Grapheme kann aufgrund der unterschiedlichen Sprachentwicklung kulturell variieren.212 Die Anordnung bestimmt dementsprechend die Schreib- und Leserichtung, die bei grenzüberschreitender Werbung unbedingt bedacht werden muss. Ein Beispiel aus der Praxis belegt, dass trotz offensichtlicher Unterschiede dahingehend gelegentlich kulturelle Gegebenheiten nicht sorgfältig genug geprüft werden. Ein amerikanischer Hersteller von Schmerzmitteln übertrug seine Werbekampagne in arabische Länder. Dabei vergaßen die Werbetreibenden, die benutzte Abbildung mit der typischen „vohernachher“- Darstellung an die arabische Leserichtung (von rechts nach links) anzupassen. [...]