Interkulturelle Aspekte des Ethno-Marketing

Diplomarbeit von Robert Wünsche

Einleitung:

Seit einem halben Jahrhundert leben auländische Gastarbeiter und deren Familien in Deutschland. Mit der Entscheidung für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland erfolgte die Änderung des Gastarbeiter-Status zum Migranten. Sie wohnen nicht nur hier, sondern zahlen auch in die Sozialversicherung ein und konsumieren inDeutschland.

In Deutschland vollzieht sich ein grundlegender gesellschaftlicher Wandel. Immer mehr Menschen werden älter und verfügen über eine sehr hohe Lebenserwartung. Gegenwärtig erlebt Deutschland einen Bevölkerungsrückgang von jährlich 0,2 %. Den Prognosen des Statistischen Bundesamtes zufolge, werden im Jahr 2050 im Vergleich zum Jahre 2005 mit 82,5Mio Menschen, nur noch 74 – 69 Mio Menschen leben. Mittelfristig wird eine Überalterung der deutschen Gesellschaft erwartet. Die Lebenserwartung der Menschen steigt und zugleich geht die Geburtenrate zurück. Dies bedeutet, dass bisher wichtige Konsumenten in der Altersklasse von 20 – 40 Jahren wegfallen. Die Bevölkerungsstruktur befindet sich in einem grundlegendem Wandel. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger werden, neue Zielgruppen zu erschließen. Die Rolle der in Deutschland lebenden Ausländer/ Immigranten kann dabei von Bedeutung sein.

Laut Statistischen Bundesamt leben in Deutschland auch 15,3 Mio Menschen mit Migrationshintergrund. Vorwiegend handelt es sich um Russisch,- und Türkischstämmige. Diese Zahl wird nach gegenwärtigen Kenntnisstand weiter zunehmen, da weitere Ausländer nach Deutschland übersiedeln und die in Deutschland Ansässigen, die Bevölkerung verjüngen. Unternehmen und Ethno Marketing Agenturen versuchen seit geraumer Zeit vertärkt, diese Menschen mit speziell zugeschnittenen Werbekonzepten zu erreichen.

Die Fachwelt ist sich uneins, ob die zielgerichtete Ansprache der ethnischen Minderheiten in ihrer Sprache und unter Berücksichtigung ihrer Werte für die Unternehmen wirtschaftlich gesehen sinnvoll ist. Es stellt sich die Frage, wie ein derartiges Engagement vom Großteil der Kunden, der Gesellschaft und der Politik bewertet wird.

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die interkulturellen Aspekte/Problemfelder im Ethno Marketing aufzuzeigen. Dies soll einer Sensibilisierung von Entscheidungsträgern in der Wirtschaft dienen, die sich mit neuen Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte befassen. Bei der zu verfassenden akademischen Arbeit handelt es sich um eine reine Literaturarbeit, die mit einem Blick auf die Praxis untermauert werden soll.

In dieser Diplomarbeit bezieht sich der Autor beim Marketing ausschließlich auf den Konsumgüterbereich, da im Industriegüter-Marketing kein Konsumentenkontakt mit dem Unternehmen erfolgt, sondern hierbei zwei oder mehrere Unternehmen im direkten Kontakt in geschäftlichen Beziehungen zueinander stehen. Hierbei können zwar auch unterschiedliche Unternehmen aufeinandertreffen, die Präsentation der Ware gegenüber dem Kunden rückt aber in den Hintergrund, da es sich zumeist um nach Kundenwünschen produzierte Produkte handelt. Außerdem wird von Gewerbetreibenden verschiedener Nationalitäten erwartet, daß sie sich mit den Unterschieden anderer Kulturen auskennen und diese beim Marketing beachten.

Um die interkulturellen Aspekte des Ethno-Marketing herauszuarbeiten und darzustellen, bedarf es zunächst der Einordnung des Themas in den internationalen Marketingkontext. In einem nächsten Schritt kommt es zur Außeinandersetzung mit Kulturen und in diesem Zusammenhang speziell mit dem Zusammentreffen von Vertretern verschiedener Kulturen in einem bestimmten Land. Ethno- Marketing richtet sich im Gegensatz zum internationalen Marketing nicht an Konsumentengruppen in einem fremden Land, sondern an Mitmenschen ausländischer Herkunft innerhalb derselben Ländergrenzen, in denen auch ein Unternehmen agiert. Insofern ist bei der Klärung des Kulturbegriffes auf spezifische Problemfelder einzugehen, die sich im Zusammenhang mit Internationaler Migration und dem Aufeinandertreffen der unterschiedlichen Kulturen zwischen Unternehmensseite und Konsumentengruppen ergeben.

Nachdem die Klärung des Kulturbegriffes erfolgt ist, soll der Einfluss der Kultur auf das Konsumentenverhalten untersucht werden. Dies ist notwendig, da sich die Frage stellt, ob die zielgerichtete Ansprache ausländischer Konsumentengruppen überhaupt sinnvoll ist oder ob es nicht zielführender ist eine Massenmarktstrategie zu verfolgen. In einem nächsten Teil werden vom Autoren dieser Arbeit Vorschläge erarbeitet, wie der Marketingmix bestehend aus Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik aussehen könnte, um ein erfolgreiches Ethno- Marketing zu betreiben.

Danach soll die praktische Umsetzung erfolgreicher Ethno- Marketingkonzepte von Unternehmen in Großbritannien, Spanien und Deutschland sowie die damit zusammenhängenden historisch gewachsenen Infrastrukturen und Bevölkerungsstrukturen dargestellt werden.

Abschließend soll untersucht werden welche Kritikpunkte am Ethno- Marketingansatz bestehen, welche unternehmerischen Risiken es in sich bergen könnte ,danach erfolgt ein allgemeiner Ausblick über die Zukunft.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel III. Kulturelle Problemfelder und Lösungsansätze: Kapitel 3.1 Kulturelle Überschneidungssituationen: Bei dem auf Immigranten oder ethnischen Minderheiten gerichteten Marketing werden die Mitarbeiter eines Unternehmens mit einer anderen Kultur konfrontiert und müssen sich mit dieser intensiv auseinandersetzen. Dabei entstehen kulturelle Überschneidungssituationen. Kulturelle Überschneidungssituationen entstehen, wenn Fremdes für Eigenes bedeutsam wird und wenn es zu wechselseitigen Beziehungen zwischen Eigenem und Fremden kommt.

Durch die Begegnung mit dem Fremden bildet sich Raum für Mehrdeutigkeit, Unsicherheit und Neuartigkeit, dies birgt die Gefahr von Missverständnissen und Konflikten. Der Mensch wird durch seine Kultur in seinen Wahrnehmungsmustern geprägt. Diese kulturspezifischen Muster werden zur Interpretation individueller Bedingungen herangezogen. Die Interpretation fällt je nach Kulturzugehörigkeit unterschiedlich aus. Zudem wird in interkulturellen Begegnungen zur Bewältigung ihrer Komplexität oft auf gängige Stereotypen zurückgegriffen. Diese Vorurteile können den gesamten Kommunikationsprozess erschweren beziehungsweise negativ beeinflussen.

Im Interaktionsprozess ist den Beteiligten zunächst nicht bewusst, dass Sie über ein kulturspezifisches Orientierungssystem verfügen, welches Ihr Handeln strukturiert und steuert. Die Beteiligten werden daher ihre Handlungen an den eigenen Kulturstandards ausrichten und das Verhalten des Interaktionspartners danach beurteilen und bewerten. Die Kommunizierenden orientieren sich vorerst an den eigenen kulturellen Grundannahmen, Werten, Normen und Bewertungsmaßstäben.

Diese eigenen Standards werden als verbindlich angesehen. Für ein erfolgreiches Marketing müssen also etwaige Vorurteile abgebaut werden. Des weiteren müssen die kulturellen Unterschiede identifiziert werden, um gezielt auf die Bedürfnisse der ethnischen Zielgruppe eingehen zu können.

Kapitel 3.1.1, Akkulturation: In einem Gastland kommt es besonders im Arbeitsleben und in der schulischen Ausbildung von Kindern zu Kulturkontakten zwischen den Immigrantengruppen und der Bevölkerung. Diese wechselseitigen Kontakte führen zu sogennannter Akkulturation. Durch den wechselseitigen Kulturkontakt kommt es zu Veränderungen in den kulturellen Mustern einer oder beider Gruppen.

Kapitel 3.1.2, Akkulturationsstrategien: Nachdem von Berry geprägten Modell der Akkulturation verfolgen Immigranten bestimmte Akkulturierungsstrategien. Bei der Strategiewahl spielen der Grad der Verbundenheit mit der Herkunftskultur und der Grad der Offenheit für die Aufnahmekultur eine wesentliche Rolle. Die Mitglieder ethnischer Gruppen können mit der Zeit ihre eigene kulturelle Identität aufgeben, und vorherrschenden kulturellen Gepflogenheiten der Gesellschaft annehmen. Das würde eine Assimilation bedeuten. Es besteht desweiteren die Möglichkeit, dass sich Mitglieder ethnische Gruppen in die Gesellschaft einbringen, aber ihre traditionellen kulturellen Werte beibehalten. In diesem Falle spricht man von Integration.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass die Mitglieder ethnischer Gruppen sich von der Mehrheitsgesellschaft absondern und versuchen ihre ursprüngliche kulturelle Identität zu bewahren. In diesem Falle findet eine Abschottung statt.

Als unwahrscheinliche Alternative könnte der Fall eintreten, daß sich die Mitglieder von ihrer alten kulturellen Identität trennen und auch die Gepflogenheiten der Mehrheitsgesellschaft ablehnen. Es handelt sich um Marginalisierung.' Empirische Untersuchungen zu Bevorzugungen der Akkulturationsstrategien erwiesen die Integratiosstrategie als die meist bevorzugte sowohl von Erwachsenen als auch von Kindern in einer multikulturellen und einer monokulturellen Gesellschaft. Diese Strategie ermöglicht es den Menschen einen Teil ihrer kulturellen Herkunft auch im Gastland aufrecht zu erhalten.